Das Verständnis der Wirksamkeit Ihrer Marke als Unternehmenswert ist für das Unternehmenswachstum von entscheidender Bedeutung, gehört jedoch zu den am schwierigsten zu messenden Faktoren.
Marketingteams haben heute Zugang zu einer Fülle von Markenkennzahlen. Bekanntheit, Kaufin Betrachtnahme, Präferenz und Wahrnehmung werden häufiger und differenzierter erfasst als je zuvor. Doch trotz dieser Fülle an Informationen stellen sich viele Unternehmen weiterhin dieselbe Frage:
Warum schlagen sich unsere Markenkennzahlen nicht in Geschäftswachstum nieder?
Die Antwort liegt oft in einer grundlegenden Diskrepanz zwischen dem, was Verbraucher sagen, und dem, was sie tatsächlich tun.
Seit Jahrzehnten stützt sich das Marken-Tracking auf Umfragen, bei denen die Teilnehmer ihre eigenen Angaben machen, um die Wahrnehmung der Verbraucher zu erfassen. Diese Messgrößen sind zwar nach wie vor wertvoll, geben jedoch nicht immer Aufschluss darüber, ob sich eine positive Markenwahrnehmung auch tatsächlich im Kaufverhalten niederschlägt. Ohne einen direkten Zusammenhang zwischen Markenkennzahlen und nachgewiesenen Verbraucheraktionen lässt sich nur schwer nachvollziehen, welche Investitionen das geschäftliche Wachstum vorantreiben.
Da der Wettbewerb auf den Märkten zunimmt und Budgets immer genauer unter die Lupe genommen werden, reicht es nicht mehr aus, sich allein auf Wahrnehmungen zu verlassen. Durch die Kombination traditioneller Markenbeobachtung mit nachgewiesenen Kaufverhalten können Marketingfachleute nicht nur erkennen, was Verbraucher über ihre Marke denken, sondern auch, ob diese Wahrnehmungen den Umsatz ankurbeln. Damit wird eine der größten Lücken in der Markenmessung geschlossen: die Verknüpfung der Markengesundheit mit dem geschäftlichen Wachstum.
Ein neuer Ansatz zum Verständnis der Markengesundheit
PanelVoice ist das Produkt von Worldpanel by Numerator für die Einstellungsforschung, das darauf ausgelegt ist, die Aussagen der Verbraucher mit ihrem tatsächlichen Kaufverhalten in Verbindung zu bringen, wie es in repräsentativen Käuferpanels erfasst wird.
Auf dieser Grundlage ist „Verified Equity“ die spezielle Lösung von PanelVoice zur Messung der Markenstärke.
Verifizierte Käufer werden befragt, um die Markenwahrnehmung zu ermitteln, und diese Ergebnisse werden anschließend mit ihrem tatsächlichen Kaufverhalten in Verbindung gebracht, um ein umfassendes Bild der Markenleistung zu vermitteln.
Die in einem wettbewerbsorientierten Kontext ermittelten Werte für Kaufabsicht und Stimmungsindex geben Aufschluss über die aktuelle Leistung von Marken und ihr Potenzial für zukünftiges Wachstum. Diese Kennzahlen werden mit den Werten für Bekanntheit und Marktdurchdringung kombiniert, um einen einheitlichen „Verified Equity Score“ zu bilden, der eine klare und konsistente Nachverfolgung der allgemeinen Markengesundheit im Zeitverlauf ermöglicht.
Warum verifiziertes Kaufverhalten wichtig ist
Die Wahrnehmung von Marken ist ein wichtiger Frühindikator, erklärt jedoch für sich genommen nicht, warum Marken wachsen oder an Bedeutung verlieren. Zwei Marken können ähnliche Werte bei Bekanntheit und Kaufin Betracht Ziehung erzielen und dennoch sehr unterschiedliche wirtschaftliche Ergebnisse erzielen.
Ohne Einblicke in das tatsächliche Kaufverhalten ist es schwierig, Fragen wie die folgenden zu beantworten:
- Führt emotionale Bindung tatsächlich zum Kauf?
- Verlieren wir Käufer aufgrund eines sinkenden Markenwerts oder aufgrund eines sich wandelnden Einkaufsverhaltens?
- Welche Wahrnehmungen beeinflussen Kaufentscheidungen tatsächlich?
- Wo sollten wir investieren, um die größte wirtschaftliche Wirkung zu erzielen?
Das nachgewiesene Kaufverhalten liefert den fehlenden Kontext.
Indem Verified Equity Einstellungen mit tatsächlichen Kaufentscheidungen verknüpft, hilft es Marken dabei, nicht nur zu verstehen, wie Verbraucher empfinden, sondern auch, ob diese Empfindungen den Kauf beeinflussen.
Von Markenkennzahlen bis hin zu geschäftlichen Entscheidungen
„Verified Equity“ geht über die reine Messung der Markengesundheit hinaus; es hilft Unternehmen zu verstehen, wie die Wahrnehmung der Marke das tatsächliche Kaufverhalten beeinflusst, sodass sie fundiertere geschäftliche Entscheidungen treffen können.
Durch die Kombination von emotionalem und verhaltensbezogenem Kapital ermöglicht Verified Equity Marken Folgendes:
- Ermitteln Sie, an welchen Stellen im Markentrichter Wert verloren geht.
- Verstehen Sie, welche emotionalen und verhaltensbezogenen Aspekte das Wachstum fördern oder hemmen.
- Konzentrieren Sie sich auf die Zielgruppen mit dem größten kommerziellen Potenzial.
- Ermitteln Sie die Hindernisse, die einer Konversion, Wiederholungskäufen und langfristiger Kundenbindung im Wege stehen.
- Verbinden Sie Markeninvestitionen direkt mit geschäftlichen Ergebnissen.
Anstatt Kennzahlen zu melden, hilft Verified Equity Unternehmen dabei, Maßnahmen zu priorisieren.
Erste Erkenntnisse aus „Verified Equity“
Bei der Auswertung der ersten Datensätze von Verified Equity ist eines deutlich geworden: Die aussagekräftigsten Erkenntnisse ergeben sich, wenn emotionale und verhaltensbezogene Aktienwerte gemeinsam betrachtet werden.
In einem Beispiel schien eine führende Marke anhand traditioneller Markenkennzahlen gut dastehen. Der Bekanntheitsgrad war hoch, die Kaufinanspruchnahme stark, und die Verbraucher bewerteten die Marke positiv. Verified Equity deckte jedoch eine ganz andere wirtschaftliche Realität auf.
Zwar hatten die Verbraucher eine positive Einstellung zur Marke, doch zeigte sich im Kaufverhalten eine nachlassende Markentreue und eine zunehmende Umstellung auf Eigenmarken. Durch die Kombination von Erkenntnissen zu Einstellungen und Verhalten konnten wir aufdecken, dass die Herausforderung nicht in der Produktqualität lag, sondern in einem Mangel an Alleinstellungsmerkmalen und wahrgenommenem Wert, was es der Marke erschwerte, ihre Premium-Position zu rechtfertigen.
Verified Equity identifizierte zudem konkrete Möglichkeiten zur Leistungssteigerung auf der Grundlage tatsächlicher Kaufdaten, darunter die Verbesserung der Sichtbarkeit der Verpackungen im Laden, die Stärkung der Wertwahrnehmung und die gezielte Ansprache der Käufergruppen mit dem größten Konversionspotenzial.
Das ist der Unterschied zwischen der Messung der Markengesundheit und dem Verständnis dafür, was diese beeinflusst.
Verified Equity beschränkt sich nicht darauf, lediglich Kennzahlen zu Marken zu liefern, sondern unterstützt Marken dabei, Wachstumshemmnisse zu identifizieren, die Chancen mit der größten wirtschaftlichen Wirkung zu priorisieren und fundiertere Investitionsentscheidungen zu treffen.
Die Zukunft der Markengesundheit heißt „Verified“
Da Marken weiterhin in den Aufbau engerer Beziehungen zu ihren Kunden investieren, wird es immer wichtiger, zu verstehen, wie Wahrnehmungen das Verhalten beeinflussen.
Die Markenstärke lässt sich nicht mehr allein daran messen, woran sich die Verbraucher erinnern oder was sie angeben.
Die Marken, die wachsen werden, sind diejenigen, die Wahrnehmung mit Verhalten, emotionale Wertigkeit mit wirtschaftlichen Ergebnissen und Erkenntnisse mit Maßnahmen verbinden.
Verified Equity definiert den Begriff „Markengesundheit“ neu, indem es die Wahrnehmung der Verbraucher mit dem nachgewiesenen Kaufverhalten verknüpft und Marketingfachleuten so hilft, ihre Investitionen dort zu konzentrieren, wo sie die größte Wirkung erzielen.
Die wichtigste Erkenntnis ist ganz einfach: Die Zukunft der Markengesundheit besteht nicht nur darin, zu messen, was Verbraucher sagen, sondern darin, zu verstehen, was sie tun.
Sind Sie bereit, Markenwert und geschäftliches Wachstum miteinander zu verknüpfen?
Nehmen Sie Kontakt mit unseren Experten auf und erfahren Sie, wie „Verified Equity“ – unterstützt von PanelVoice – Marken dabei hilft, über das angegebene Verhalten hinauszugehen, um zu verstehen, was die Ergebnisse tatsächlich beeinflusst und wo die größten Wachstumschancen liegen.
.svg)