Der peruanische Markt für Haarpflegeprodukte löst sich zunehmend von der Logik des rein funktionalen Kaufs und entwickelt sich zu einer Kategorie, die immer stärker mit Wohlbefinden, persönlichem Erscheinungsbild und Selbstfürsorge in Verbindung gebracht wird. Dieser Wandel spiegelt sich bereits im Konsumverhalten wider.
Laut der Studie „Einblicke in die Dynamik der Haarpflege-Routine“, die von Worldpanel by Numerator auf der Grundlage einer kontinuierlichen Beobachtung von 5.000 Haushalten auf nationaler Ebene erstellt wurde, verzeichnete die Kategorie im vergangenen Jahr ein wertmäßiges Wachstum von 9,5 % und beschleunigte damit das im Jahr 2024 beobachtete Wachstumstempo, als das Wachstum bei 6,5 % lag.
Hinter dieser Entwicklung verbirgt sich ein Phänomen der Premiumisierung. Anstatt ihre Ausgaben pauschal zu erhöhen, verteilen die Verbraucher ihr Budget neu und legen den Schwerpunkt auf Kategorien, die mit Wohlbefinden und Körperpflege zusammenhängen, wobei sie sogar andere Anschaffungen für den Haushalt zurückstellen, um sich Produkte mit höherem wahrgenommenen Wert leisten zu können.
Dieser Trend ist nicht mehr ausschließlich auf die einkommensstärkeren Bevölkerungsgruppen beschränkt. Die Daten zeigen, dass der peruanische Verbraucher bereit ist, mehr in Kategorien wie Haarpflege zu investieren, insbesondere in Shampoo, das nach wie vor den Einstieg in die Pflegeroutine darstellt und in dem Premium-Marken beginnen, ihre Reichweite durch erschwinglichere Einstiegsformate auszubauen.
Die Generation Z treibt ausgefeiltere Pflegeroutinen voran
Die Marktentwicklung ist auch auf einen Generationswechsel zurückzuführen.
Vor allem die späte Generation Z (25 bis 30 Jahre) und die jungen Millennials treiben den Premiumisierungsprozess voran, angetrieben durch eine stärkere Konfrontation mit spezialisierten Inhalten in sozialen Netzwerken und den Zugang zu personalisierten Empfehlungen mittels KI-Tools. Infolgedessen sucht der Verbraucher nach spezifischen Lösungen für konkrete Bedürfnisse, wie beispielsweise gefärbtes Haar oder verschiedene Kopfhauttypen.
Diese zunehmende Spezialisierung spiegelt sich auch im Alltag wider. Die Studie zeigt, dass 60 % der Käufer bereits mindestens drei Produkte in ihre Haarpflege-Routine integrieren – ein Zeichen dafür, dass sich die Haarpflege von einer einfachen Gewohnheit zu einem Ritual entwickelt, das Produkte aus verschiedenen Kategorien umfasst.
Die Routine entwickelt sich schneller als der Einkauf
Obwohl die Routinen immer umfassender werden, schlägt sich dieses Verhalten noch nicht im Kaufverhalten nieder.
Die Daten von Worldpanel by Numerator zeigen, dass bei 85,8 % der Kaufvorgänge pro Besuch nur eine Produktkategorie gekauft wird. Das heißt, der Verbraucher entwickelt zu Hause zwar eine komplexere Routine, kauft seine Produkte jedoch fragmentiert ein.
Dieser Unterschied stellt für Marken und Vertriebskanäle eine Herausforderung dar, da jeder neue Besuch in der Verkaufsstelle dem Verbraucher die Möglichkeit bietet, die Marke zu wechseln oder eine andere Alternative auszuprobieren.
Anstatt den Kauf eines bestimmten Produkts zu fördern, besteht die Herausforderung darin, Strategien zu entwickeln, die dem Verbraucher helfen, seine gesamte Einkaufsliste in einem einzigen Einkauf zu erledigen. Dies bedeutet, Werbeaktionen, die Regalpräsentation und Verkaufsmaßnahmen neu zu überdenken, um sie besser auf die tatsächliche Art und Weise abzustimmen, wie der Verbraucher die Produkte nutzt.
Auch der traditionelle Kanal spiegelt den Wandel wider
Der Wandel des Marktes betrifft auch den stationären Handel.
Zwar ist die Einzelportionspackung nach wie vor ein wichtiges Instrument, um neue Käufer zu gewinnen, doch gewinnt das Format in Flaschen oder Tiegeln an Marktanteil. Diese Entwicklung spiegelt einen besser geplanten Konsum wider sowie die zunehmende Absicht, die Vorteile der Produkte dauerhaft in den Alltag zu integrieren.
Ein Markt, der darum konkurriert, den gesamten Alltag abzudecken
Die Haarpflege ist mehr als nur ein Wachstumsbereich – sie etabliert sich als eines der dynamischsten Segmente des Massenkonsums in Peru.
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass der Erfolg von Marken immer weniger von einem einmaligen Kauf abhängt, sondern zunehmend von ihrer Fähigkeit, Teil der täglichen Routine der Verbraucher zu werden. In einem Umfeld, in dem das persönliche Wohlbefinden an Bedeutung gewinnt und die Routinen immer ausgefeilter werden, werden die Erschließung eines größeren Anteils am Warenkorbwert und der Aufbau langfristiger Beziehungen zu den wichtigsten Wachstumsfaktoren für diese Kategorie gehören.
Methodik
Die Ergebnisse stammen aus der Studie „Einblicke in die Dynamik der Haarpflege-Routine“, die von Worldpanel by Numerator auf der Grundlage einer kontinuierlichen Erhebung des Konsumverhaltens von 5.000 peruanischen Haushalten landesweit durchgeführt wurde.
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