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Das Steigern des Absatzvolumens ist zu einer der größten Herausforderungen für die Konsumgüterindustrie in Lateinamerika geworden. Die Stagnation des Marktes betrifft jedoch nicht alle Marken gleichermaßen: Während einige einen Rückgang von bis zu 40 % bei den Verkaufszahlen verzeichnen, erzielen andere ein Wachstum von bis zu 177 %.
Wodurch lassen sich diese Unterschiede erklären?
Unsere Studie „Omnichannel – Where Volume is Won“, in der 21 Einkaufskanäle in neun lateinamerikanischen Märkten analysiert werden, zeigt, dass die leistungsstärksten Marken nicht unbedingt auf mehr Kanälen vertreten sind, sondern dass sie in den Kanälen, in denen sie konkurrieren, Wachstum erzielen.
Mehr Kanäle bedeuten nicht immer mehr Wachstum
Marken mit zweistelligem Wachstum werden im Durchschnitt über 2,5 Vertriebskanäle gekauft – fast genauso viele wie Marken, die Rückgänge verzeichnen (2,4).
Der Unterschied liegt in ihrer Leistung: 82 % der Vertriebskanäle, in denen die wachstumsstärksten Marken im Wettbewerb stehen, verzeichnen einen Anstieg der verkauften Stückzahlen.
Zudem konnten 73 % der Marken mit zweistelligem Wachstum ihre Marktdurchdringung steigern, während 43 % die Kaufhäufigkeit erhöhten.
Diese Ergebnisse zeigen, dass die Steigerung des Umsatzvolumens sowohl davon abhängt, neue Käufer zu gewinnen, als auch davon, die Kaufaktivitäten in den Kanälen zu steigern, in denen die Marken bereits vertreten sind.
Welche Kanäle treiben das Wachstum in Lateinamerika voran?
Der lateinamerikanische Verbraucher nutzt zunehmend alle Vertriebskanäle: 63 % kaufen Konsumgüter über acht oder mehr Kanäle pro Jahr. Allerdings bieten nicht alle Vertriebskanäle die gleichen Möglichkeiten.
Drei Vertriebskanäle zeichnen sich durch ihren Beitrag zum Wachstum aus: E-Commerce, Discounter und Minimärkte. In 75 % der untersuchten Kategorien machen sie zusammen fast die Hälfte des Wachstums in Stückzahlen aus.
Jeder fördert den Konsum auf unterschiedliche Weise:
- E-Commerce: Er macht 58 % des stückzahlmäßigen Zuwachses auf dem regionalen Markt aus, was vor allem auf neue Käufer zurückzuführen ist, wobei in fast ganz Lateinamerika Zuwächse zu verzeichnen sind.
- Discounter: Sie wachsen vor allem aufgrund der steigenden Einkaufshäufigkeit und kurbeln den Absatz in Grundnahrungsmittelkategorien wie Reis, Konserven, Kekse und Erfrischungsgetränke an. Besonders deutlich ist ihr Wachstum in Kolumbien, Ecuador und Peru.
- Minimärkte: Sie verbinden die Gewinnung neuer Kunden mit einer höheren Einkaufshäufigkeit und spielen insbesondere in Brasilien, Argentinien und Chile eine wichtige Rolle.
Auf mehr Kanälen präsent zu sein, garantiert noch keinen Kauf
Die Wachstumsstrategie muss auch berücksichtigen, welche Faktoren die Entscheidung der Verbraucher beeinflussen.
Auf der Grundlage von mehr als 80 Studien darüber, wie Verbraucher Produkte in verschiedenen Kategorien auswählen, haben wir festgestellt, dass die Marke bei 31 % der Kaufentscheidungen das wichtigste Auswahlkriterium ist, während Eigenschaften wie Geschmack, Duft und Verpackungsmerkmale zusammen 44 % ausmachen.
Der Preis, für sich genommen, taucht bei weniger als 10 % der analysierten Entscheidungen als erstes Kriterium auf.
Diese Prioritäten variieren je nach Kategorie und sogar zwischen den einzelnen Kanälen. Wenn man also versteht, worauf es dem Käufer ankommt, lassen sich Entscheidungen bezüglich Sortiment, Formaten und Kommunikation am Point of Sale entsprechend ausrichten.
Wo liegt die nächste Wachstumschance für deine Marke?
In einem Markt, in dem es immer schwieriger wird, das Umsatzvolumen zu steigern, ist die Ermittlung der wachsenden Vertriebskanäle nur der erste Schritt. Die Chance liegt darin, herauszufinden, welche Kanäle für jede Kategorie das größte Potenzial bieten – unter Berücksichtigung der unterschiedlichen Verbraucherbedürfnisse, die die Käufer befriedigen möchten –, und wie man diese nutzen kann, um neue Käufer zu gewinnen, die Kaufhäufigkeit zu steigern und das Umsatzvolumen zu erhöhen.
Bei Worldpanel by Numerator verknüpfen wir die Leistung der Vertriebskanäle mit den Entscheidungskriterien der Verbraucher, um Herstellern und Einzelhändlern dabei zu helfen, zu erkennen, wo und wie sie wachsen können.
Entdecken Sie die Ergebnisse von „Omnichannel – Where Volume is Won“ und erkunden Sie die Chancen für Ihr Unternehmen.
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