Wenn Sie weitere Einblickein das Konsumverhalten bei Fertiggerichtenwünschen,können Sie sich gerne an uns wenden! Kantar Worldpanel verfolgt kontinuierlich Trends über alle Vertriebskanäle und Produktkategorien hinweg, beobachtet Veränderungen im Verbraucherverhalten und bietet Ihnen umfassende Analysen.
Dank ihrer Qualität, ihrer Hochwertigkeit und ihrer Vielfalt haben neue Fertiggerichte in den letzten Jahren eine Phase raschen Wachstums erlebt.
Produkte wie Luosifen und selbsterhitzende Hotpots haben sich durch eine differenzierte Positionierung eine Nische im Markt für Fertiggerichte erobert. Indem sie gezielt auf den Bedarf junger Menschen an „guter Küche für zu Hause“ eingehen und den Trend zu Live-Streaming-E-Commerce nutzen, um das Interesse der Verbraucher zu wecken, sind sie zu einem unverzichtbaren „Ersatz für eine richtige Mahlzeit“ geworden.
Mit der Rückkehr zur Vernunft auf dem Verbrauchermarkt geraten die neuen Fertiggerichte jedoch in eine Zwickmühle: Intern schrumpft die Nachfrage der Verbraucher, extern stehen sie im Wettbewerb mit der Lieferdienstbranche, die mit Niedrigpreisen punktet, sowie mit der traditionellen Instantnudelindustrie, die sich durch Qualitätsinnovationen und -verbesserungen auszeichnet. Daher müssen die neuen Fertiggerichte dringend einen Ausgleich finden, um einen Durchbruch für die Zukunft zu erzielen.
Markttrends: Rückgang im Premiumsegment, Aufstieg des preisgünstigen Segments
Daten der landesweiten Stichprobe von Kantar Worldpanel zeigen, dass der Umsatz auf dem chinesischen Markt für neue Fertiggerichte, dessen Marktdurchdringung bereits bei fast 60 % liegt, im Jahr 2024 im Vergleich zum Vorjahr um 9 % zurückgegangen ist, was vor allem auf den Rückgang des durchschnittlichen Kaufpreises zurückzuführen ist.
Hinter dem Rückgang der Durchschnittspreise in dieser Produktkategorie verbirgt sich in den einzelnen Unterkategorien der neuen Fertiggerichte ein Trend, bei dem die Preise im oberen Segment sinken, während sie im unteren Segment steigen. Die neuen Fertiggerichte durchlaufen derzeit einen Umbruch vom „Vordringen in das Premiumsegment“ hin zu einer „Rückkehr zu erschwinglichen Preisen“.
Die Daten zeigen, dass die Verkaufszahlen der hochpreisigen Produkte in den verschiedenen Unterkategorien der neuen Fertiggerichte (wie selbst erhitzbare Hotpots und Reisgerichte mit einem Stückpreis von über 20 Yuan) deutlich zurückgegangen sind, während preisgünstige Produkte gegen den Trend zulegen konnten. Insbesondere in der schnell wachsenden Kategorie der Fertignudeln liegt der Anteil der preisgünstigen Produkte am Gesamtumsatz bereits bei fast 50 %.
Wo liegen angesichts des Trends zu erschwinglichen Preisen die Chancen für neue Fertiggerichte?
Der Kernpunkt liegt darin, dass sich die Bedürfnisse der Verbraucher ständig weiterentwickeln und sich die Marktlandschaft neu formiert. Marken können sich auf die folgenden drei Punkte konzentrieren.
Chance Nr. 1
Geschmacksvorlieben – vom „Internet-Hit“ zur „vielfältigen Segmentierung“
Das Streben der Verbraucher nach Geschmackserlebnissen hat nie nachgelassen, doch die Trends haben sich gewandelt.
Daten der Kantar-Verbraucherindex-Stichprobe für den Haushaltskonsum zeigen, dass regionale Spezialitäten wie Sesampaste-Reisnudeln und Guizhou-Sauer-Suppen-Reisnudeln im Bereich der Fertignudeln sowie koreanische Naengmyeon im Bereich der Teigwaren ein deutliches Wachstum verzeichnen; ihre Umsatzsteigerungen im Jahr 2024 lagen jeweils bei über 70 % im Vergleich zum Vorjahr. Produkte wie Luosifen und Lanzhou-Ramen, die auf E-Commerce-Plattformen häufig die Spitze der Bestsellerliste im Bereich Fertiggerichte belegen, verzeichneten hingegen nach einem rasanten Wachstum einen deutlichen Rückgang.
Es zeigt sich, dass die Verbraucher nicht mehr den „Internet-Hit“-Produkten hinterherlaufen, sondern vielmehr Produkte bevorzugen, die sowohl regionale Besonderheiten als auch ein einzigartiges Erlebnis bieten.
Andererseits konzentrieren sich die Verbraucher bei der Auswahl neuer Fertiggerichte zunehmend auf Produkte, die von der Konkurrenz nur schwer zu ersetzen sind, insbesondere auf Zutaten oder Nudelsorten, deren Geschmack in der traditionellen Fertiggerichte-Branche nur schwer nachzuahmen ist. Beispiele hierfür sind Sesampaste, Naengmyeon oder italienische Nudeln. Die Schaffung einer stärkeren Differenzierung ist daher der einzige Weg für die Zukunft der neuen Fertiggerichte.
Daher müssen Marken die Entwicklungen im Geschmack der Verbraucher rechtzeitig erkennen und trendorientierte, differenzierte Produkte entwickeln, um ihre Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt zu steigern.
Die Geschmacksclusteranalyse von Kantar Consumer Index klassifiziert verschiedene Geschmacksrichtungen anhand starker Zusammenhänge zwischen ihnen und hilft Herstellern in Verbindung mit realen Kaufdaten der Verbraucher dabei, die neuesten Geschmackstrends bei Fertiggerichten zu erkennen und neue Geschmacksrichtungen zu entdecken.
Chance Nr. 2
Marktverschiebung – „Exklusive“ Produkte stoßen auf wenig Resonanz, während „praktische“ Produkte an Beliebtheit gewinnen
Daten der Kantar-Verbraucherindex-Stichprobe zum Haushaltskonsum zeigen, dass die Hauptzielgruppe für neue Fertiggerichte junge Mittelklasse-Familien in Großstädten sind. Die derzeitigen Kommunikationsstrategien für diese Produktkategorie konzentrieren sich zudem meist auf die Bedürfnisse junger, alleinstehender Verbraucher in Großstädten, wie zum Beispiel „schnelles Essen nach der Arbeit“ oder „alleine zu Hause essen“, und werden durch hochwertige, reichhaltige Zutaten ergänzt, um Produkte zu schaffen, die als „Ersatz für eine vollwertige Mahlzeit“ dienen.
Auf dem Gesamtmarkt für neue Fertiggerichte im Jahr 2024 schnitten die Städte in den Ballungszentren deutlich schlechter ab als die Städte in den ländlichen Gebieten. Gleichzeitig wächst die Zahl der Familien mit Kindern und Jugendlichen in den ländlichen Gebieten rasant, was bedeutet, dass sich die Nachfrage der Verbraucher nach neuen Fertiggerichten verändert hat. Von einer bequemen und dennoch raffinierten Mahlzeit für junge Berufstätige hin zu einfachen Mahlzeiten für Familien in den ländlichen Gebieten, bei denen der Fokus auf praktischen Zielen wie kostengünstiger Sättigung und Hunger stillen liegt.
Daher müssen neue Fertiggerichte den Produktwert für den unteren Markt neu definieren und eine Produktpalette für verschiedene „Zielgruppen × Anwendungsszenarien“ aufbauen, um den vielfältigen Bedürfnissen unterschiedlicher Verbraucher gerecht zu werden.
Beispielsweise richten wir uns an Mittelklasse-Haushalte in den Städten, in denen wir bereits vertreten sind, und legen dabei neben der Beibehaltung der Qualität besonderen Wert auf rationale Konsumtrends sowie auf die von jungen Menschen geschätzten funktionalen und emotionalen Werte (wie Gewichtsreduktion, Stressabbau usw.). Gleichzeitig bedienen wir die Nachfrage nach „preiswerten, einfachen Mahlzeiten“ in den schnell wachsenden Märkten in ländlichen Regionen, indem wir die Ressourcenverteilung beschleunigen und gleichzeitig den Bedürfnissen nach gemeinsamen Mahlzeiten in der Familie und dem schnellen Stillen des Hungers gerecht werden.
Chance Nr. 3
Markenbewusstsein – Der fragmentierte Markt verlangt nach „Marktführern“
Ein weiterer Grund für die starken Schwankungen und den Preiskampf bei neuen Fertiggerichten ist das Fehlen etablierter Marktführer in dieser noch jungen Branche. Daten der Kantar-Haushaltsstichprobe zeigen, dass die Markenkonzentration (CR5) auf dem aktuellen Markt für neue Fertiggerichte unter 30 % liegt,was deutlich unter dem Wert des traditionellen Marktes für Fertignudeln liegt. In einem fragmentierten Markt werden die Kaufentscheidungen der Verbraucher zudem eher vom Preis als von der Markentreue beeinflusst (beispielsweise sind neue Fertiggerichte stark von der Traffic-Generierung durch E-Commerce-Plattformen abhängig), was den Preiswettbewerb innerhalb der Kategorie weiter verschärft.
Genau aus diesem Grund bietet sich den Marken derzeit eine strategische Chance, die Lücken in der Wahrnehmung der Verbraucher zu füllen. Durch Differenzierung anhand von Produktmerkmalen, regionaler Kultur und emotionaler Resonanz können Hersteller die Markenwahrnehmung stärken, die Entscheidungsfaktoren der Verbraucher schrittweise verändern und preisorientierte Kaufentscheidungen in eine gewohnheitsmäßige Wahl einer bestimmten Marke umwandeln, wodurch sich die Zersplitterung des Marktes umkehren lässt.
Schlusswort
Die „Preissenkung“ bei neuen Fertiggerichten ist kein Zeichen für einen Rückgang, sondern ein entscheidender Wendepunkt, an dem der Markt von einer raschen Expansion in die Reifephase übergeht. Nur durch differenzierte Innovationen, einen gezielten Einsatz von Ressourcen und den Aufbau einer hochwertigen Marke können Marken im Gleichgewicht zwischen „Qualität“ und „Quantität“ die Oberhand gewinnen.
Produktinnovation: Günstig ≠ mittelmäßig. Bei neuen Fertiggerichten gilt es, Markttrends wie den Geschmack kontinuierlich zu beobachten, mithilfe von Geschmacksclusteranalysen Marktchancen zu identifizieren und den Fokus auf differenzierte Wettbewerbsvorteile zu legen.
Produktportfolio: Für mittelständische Haushalte in den Städten, in denen das Produkt eingeführt wird, liegt der Fokus auf Produktfunktionalität und emotionalem Mehrwert, ohne dabei Abstriche bei der Qualität zu machen; gleichzeitig werden für den Markt in weniger urbanen Regionen preisgünstige Produkte entwickelt, die den hohen funktionalen Anforderungen wie gemeinsames Essen in der Familie oder der schnellen Stillung des Hungers gerecht werden.
Markenaufbau: Dezentrale Märkte können Herstellern dabei helfen, den Wandel von der „Abhängigkeit vom Traffic“ hin zur „Markenpräsenz im Bewusstsein“ zu vollziehen und so die Markenbekanntheit und den Einfluss zu steigern.
备注：
Neue Fertiggerichte: darunter Instant-Nudeln (frische Nudeln), Instant-Mehlprodukte, Instant-Reis, Instant-Hotpot und Instant-Reiskuchen
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