Den Daten zufolge stiegen die Gesamtausgaben für FMCG in den chinesischen Städten im Jahr 2025 leicht um 0,9 % an, wobei das Verkaufsvolumen im Vergleich zum Vorjahr um 3,6 % zunahm, der durchschnittliche Verkaufspreis jedoch um 2,6 % sank. Im ersten Quartal 2026 setzte sich der Aufwärtstrend beim Verkaufsvolumen zwar mit einem Plus von 1,3 % gegenüber dem Vorjahr fort, der Umsatz ging jedoch im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 1,3 % zurück.Die Daten vom April 2026 zeigen jedoch, dass der Umsatz mit FMCG bereits Anzeichen einer Erholung aufweist und wieder in den positiven Wachstumsbereich zurückgekehrt ist. Dies deutet darauf hin, dass die Wachstumsverlangsamung zu Jahresbeginn möglicherweise auf kurzfristige saisonale Schwankungen im Zusammenhang mit Feiertagen zurückzuführen war.
Dem Bericht zufolge tritt China derzeit aus einem langjährigen Zyklus rasanten Bevölkerungs- und Einkommenswachstums in eine neue Phase ein, die durch eine Verlangsamung des Wachstums und eine größere Reife der Entwicklung gekennzeichnet ist. Gleichzeitig sieht sich das Land mit vielfältigen Herausforderungen konfrontiert, darunter einem zunehmenden Trend zu preisgünstigeren Alternativen und einem wachsenden Vorsichtsverhalten der Verbraucher. Es wird erwartet, dass sich die Marktentwicklung im Jahr 2026 im Großen und Ganzen ähnlich wie im Jahr 2025 gestalten und auf einem niedrigen Niveau verharren wird. Gleichzeitig werden die sich wandelnde Bevölkerungsstruktur und die sich verändernden Familienformen die Wachstumsdynamik und den Entwicklungsweg der FMCG-Branche in den nächsten zehn Jahren tiefgreifend beeinflussen.
Daten zeigen, dass die Zahl der Menschen im Alter von 60 Jahren und älter in China derzeit bei rund 320 Millionen liegt und Einpersonenhaushalte fast ein Viertel aller Haushalte ausmachen. Angetrieben durch diese strukturellen Veränderungen legen Verbraucher zunehmend Wert auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis; gleichzeitig hat dies erhebliche Auswirkungen auf die Produktinnovation der Markenhersteller, ihre Strategien hinsichtlich Verpackungsgrößen, die Gestaltung ihrer Preisstrukturen sowie die Wahl ihrer Vertriebskanäle.
Dazu erklärte Deng Min, Senior Global Partner bei Bain & Company und Vorsitzender des Geschäftsbereichs Konsumgüter und Einzelhandel für die Region Großchina: „Die Veränderungen auf dem chinesischen Markt für schnelllebige Konsumgüter spiegeln wider, dass der gesamte Konsummarkt in eine neue Phase der Umstrukturierung und Anpassung eintritt. Die Entwicklung der Bevölkerungsstruktur, die zunehmende Bedeutung des Preis-Leistungs-Verhältnisses für die Verbraucher sowie der rasante Wandel im Vertriebsumfeld verändern gemeinsam die Einkaufsgewohnheiten und Entscheidungsprozesse der Verbraucher und gestalten die Wachstumslogik der Branche neu. Für Markenhersteller besteht die eigentliche Herausforderung nicht nur darin, auf die Veränderungen selbst zu reagieren, sondern darin, die sich wandelnden Verbraucherbedürfnisse scharfsinnig zu erkennen und ihre Strategien entsprechend zeitnah anzupassen, um neue Wachstumschancen zu nutzen.“
Städte der dritten bis fünften Kategorie und Familien im reifen Alter entwickeln sich zunehmend zur treibenden Kraft des Wachstums
Im Jahr 2025 verlangsamte sich das Umsatzwachstum bei Fast-Moving-Consumer-Goods (FMCG) in den Großstädten, wobei es stellenweise zu leichten Rückgängen kam; im Gegensatz dazu entwickelten sich die Städte der vierten und fünften Kategorie zu einer wichtigen Quelle für das Marktwachstum. Diese Märkte profitierten von der stetigen Urbanisierung sowie der kontinuierlichen Ausweitung moderner Einzelhandelsformate und digitaler Vertriebskanäle in diese Regionen, wodurch das Warenangebot vielfältiger wurde und der Einkaufskomfort erheblich gesteigert wurde.
Bei Familien mittleren Alters in Städten der dritten bis fünften Kategorie liegt das Wachstum ihrer Ausgaben für Konsumgüter des täglichen Bedarfs deutlich über dem von jungen Familien in Städten der ersten und zweiten Kategorie. Gleichzeitig leisten Familien mit Kindern in Städten der fünften Kategorie ebenfalls einen herausragenden Beitrag: Selbst in einem Konsumumfeld, in dem das Preis-Leistungs-Verhältnis eine größere Rolle spielt, ist die Konsumintensität dieser Gruppe höher, und sie ist bereit, den Bedarf an alltäglichen Konsumgütern für ihre Kinder vorrangig zu decken.
Unter den vier großen FMCG-Kategorien zeigte sich die Kategorie „verpackte Lebensmittel“ im ersten Quartal 2026 am stabilsten: Der Umsatz stieg um 1,0 %, was auf die Nachfrage im täglichen Haushaltskonsum sowie auf die Tatsache zurückzuführen ist, dass einige Produktgruppen mit Verkaufsargumenten wie praktischer Verzehr, Gesundheit und Wellness sowie Genuss für sich selbst werben. Der Umsatz auf dem Getränkemarkt sank im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 2,9 %, was hauptsächlich auf den anhaltenden Trend zu preisgünstigeren Alternativen und den verschärften Wettbewerb zwischen den Vertriebskanälen zurückzuführen ist. Die Kategorie „Körperpflege“ entwickelte sich uneinheitlich:der Gesamtumsatz sank um 1,4 %; die Kategorie Haushaltspflege verzeichnete mit einem Umsatzrückgang von 3,0 % im Vergleich zum Vorjahr den stärksten Einbruch. Nach den Schwankungen im ersten Quartal hatte sich der Preisdruck auf dem FMCG-Markt im April 2026 bereits etwas abgeschwächt: So kehrten die durchschnittlichen Verkaufspreise in der Kategorie verpackte Lebensmittel wieder in den positiven Bereich zurück, und auch der Rückgang der durchschnittlichen Verkaufspreise in den Kategorien Getränke und Haushaltspflege verlangsamte sich.
Neue Vertriebskanäle und Einzelhändler gestalten das Wachstumsbild neu
Was die Vertriebskanäle betrifft, so baut der E-Commerce seinen Marktanteil weiter aus: Im Jahr 2025 wird sein Anteil am Umsatz des Marktes für schnelllebige Konsumgüter in städtischen Gebieten auf 38 % steigen. Offline-Kanäle spielen nach wie vor eine wichtige Rolle, doch die funktionale Ausrichtung der verschiedenen Offline-Handelsformate verändert sich kontinuierlich: Die Größe der Hypermärkte schrumpft weiter, während neue Handelsformate rasch expandieren.
Nach zwei Jahren voller Schwankungen und Anpassungen erlebte der O2O-Markt im Jahr 2025 einen deutlichen Wendepunkt. Im dritten Quartal 2025 stieg der Umsatz im Bereich der schnelllebigen Konsumgüter (FMCG) im chinesischen O2O-Markt im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um fast 8 %. Dies ist sowohl auf die Beschleunigung der Lieferprozesse und gemeinsame Werbeaktionen der führenden Plattformen zurückzuführen als auch darauf, dass sich das Sortiment von traditionellen Frischwaren auf ein breiteres Spektrum an schnelllebigen Konsumgütern ausgeweitet hat.
Obwohl die traditionellen stationären Einzelhandelskanäle insgesamt unter Druck stehen, verzeichnen drei Arten von stationären Geschäftsformaten weiterhin Wachstum. Großflächen-Mitgliedermärkte erfreuen sich dank ihrer hochwertigen und preisgünstigen Produkte großer Beliebtheit bei den Verbrauchern und verzeichnen ein starkes Wachstum; Snack-Großmärkte expandieren weiterhin rasch, wobei ihre Entwicklung in Städten in den unteren Ebenen besonders auffällig ist; und Discounter gewinnen im Zusammenhang mit häufigem Grundbedarf und dem Horten von Vorräten zunehmend an Bedeutung.
In mehr Produktkategorien konnten einheimische Marken Marktanteile gewinnen als verlieren; dies zeigt sich besonders deutlich in den Kategorien, in denen einheimische Anbieter lokale Verbrauchererkenntnisse, schnelle Innovationszyklen und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis miteinander verbinden können.
Gleichzeitig entwickeln sich Eigenmarken zu einem immer wichtigeren strategischen Instrument für den Einzelhandel, das es den Händlern ermöglicht, ihr Wertversprechen klarer zu vermitteln und differenzierte Wettbewerbsvorteile zu schaffen. Im Jahr 2025 stieg der Umsatz mit Eigenmarken im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 57 % auf 32,7 Milliarden RMB und machte damit etwa 2 % des Gesamtumsatzes mit schnelllebigen Konsumgütern in chinesischen Städten aus.
Bruno Lannes, Senior Global Partner bei Bain & Company,erklärte: „Neue Geschäftsmodelle wie O2O, Lagerhaus-Mitgliedsläden, Snack-Großmärkte und Discounter verändern derzeit die Art und Weise, wie Verbraucher ihre Bedürfnisse in unterschiedlichen Konsumsituationen befriedigen. Für Markenhersteller gilt für das künftige Wachstum nicht mehr der Ansatz ‚eine Lösung für alle‘, sondern es kommt darauf an, die Einkaufsbedürfnisse in den verschiedenen Konsumsituationen genau zu erkennen und gezieltere Produkt-, Preis- und Vertriebsstrategien zu entwickeln.“
Li Rong, Geschäftsführer von NewRito Consumer Index in China, erklärte: „Familien möchten jeden Cent sinnvoll ausgeben, doch das Streben nach einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis bedeutet nicht, dass Verbraucher sich ausschließlich für den niedrigsten Preis entscheiden. Die Verbraucher von heute wählen Produkte, Geschäfte und Vertriebskanäle zwar sorgfältig aus, sind aber gleichzeitig bereit, für Produkte mit echtem Mehrwert zu zahlen. Für Markenhersteller wird es in Zukunft nicht mehr allein darauf ankommen, den Preis zu senken, sondern zu verstehen, wie Verbraucher angesichts des Wandels Abwägungen treffen und warum sie bereit sind, Geld auszugeben – das ist der Schlüssel zu nachhaltigem Wachstum.“
Der Bericht weist zudem darauf hin, dass der chinesische FMCG-Markt nach wie vor von reger Innovation geprägt ist. Zwischen 2022 und 2025 lag der Anteil neuer SKUs am Gesamtbestand der SKUs stets bei etwa 40 %; was jedoch die Innovationseffizienz betrifft, so erreichten oder überstiegen unter den im Jahr 2024 auf den Markt gebrachten neuen Produkten nur 3,9 % im ersten Jahr nach der Markteinführung eine Marktdurchdringung von 1 %.
Datenquelle:
1. Städte der dritten Kategorie: Präfekturstädte mit Ausnahme von Dalian und Qingdao; Städte der vierten Kategorie: Kreisstädte; Städte der fünften Kategorie: Kreisverwaltungssitze
2. Familien im reifen Alter: Alle Familienmitglieder sind älter als 45 Jahre, und mindestens ein Familienmitglied ist zwischen 45 und 60 Jahre alt.
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