Die IPO-Welle bei Anbietern frisch zubereiteter Getränke: Den bestehenden Markt erschließen, Durchbrüche bei der Marktdurchdringung erzielen

Kontaktieren Sie uns gerne, um mehr über die Wachstumsstrategien fürdie „Verbraucherindex-Stichprobe außerhalb des Haushalts“zu erfahren!

Inmitten der Welle von Börsengängen von Marken wie Mixue, Bawang Chaji, Guming und Hushang Auntie ist „eine Filialanzahl von 10.000“ zum Branchenstandard geworden^{. Daten der}Verbraucherindex^-Gruppe(Worldpanel)^{für den Außer-Haus-Verzehr zeigen, dass in den}52^{Wochen bis Februar 2025die Durchdringungsrate bei frisch zubereiteten Getränken}58 % erreichteund damit im Wesentlichen^{auf dem Niveau von}vor drei Jahren^blieb³.Die Branche hat sich von einer Phase des ungezügelten Wachstums zu einer Phase der intensiven Marktbearbeitung entwickelt, und die Marken müssen eine entscheidende Frage beantworten:Wie können sie, wenn die Wachstumsdynamik nachlässt, weiterhin hochwertige Kunden gewinnen?

Strategische Entscheidung: Soll der Marktanteil oder die Wiederkaufrate im Vordergrund stehen?

Eine Untersuchung des Verbraucherindex (Worldpanel) zu über 1600 FMCG-Marken hat eine Regel aufgezeigt:„Die Marktdurchdringung ist entscheidend“.Der Marktanteil steht in einem starken positiven Zusammenhang mit der Verbraucherbasis, weshalb die Steigerung der Marktdurchdringung stets das oberste Gebot bei der Markenexpansion ist.Dabei ist jedoch auf eine differenzierte Strategie zu achten:

● Neue Marken: Erschließung von Vertriebskanälen und Durchbruch in neue Zielgruppen durch eine differenzierte Positionierung.

● Führende Marken: Es gilt, einen doppelten Motor aus „Marktdurchdringung und Wiederkaufrate“ aufzubauen.Die „Rangliste der Reichweite bei frisch zubereiteten Getränken während des Frühlingsfestes 2025“ (zum Originalartikel hier klicken)zeigt: Marken wie Mixue, Bawang Chaji und Luckin liegen sowohl bei der Marktdurchdringung als auch bei der Wiederkaufrate an der Spitze und sorgen so für einen Matthäus-Effekt, bei dem „die Starken immer stärker werden“.

Im Vergleich^{zu den vier führenden Marken bei abgepackten Getränken}liegt die Marktdurchdringung der drei führenden Marken bei^{frisch zubereiteten Getränken}deutlich unter der der drei führenden Marken bei abgepackten Getränken, die Wiederkaufrate ist jedoch vergleichbar.Daher besteht der zentrale Engpass bei frisch zubereiteten Getränken darin, mehr Verbraucher zu erreichen.

Zielgruppenansprache: Wer sind die wirklich vielversprechenden Kunden?

Anhand der kontinuierlichen Erfassung der Warenkörbe echter Käufer über alle Kanäle hinweg identifiziert der Verbraucherindex (Worldpanel) drei wichtige Kundengruppen:

1.Vielkonsumenten von frisch zubereiteten Getränken (61 % des Umsatzanteils): Hier gilt es, die tieferen Beweggründe für den Verzicht auf den Kauf bestimmter Marken zu untersuchen, wie z. B. Markenbekanntheit, Preissensibilität und Eignung für bestimmte Konsumkontexte.

Nehmen wir als Beispiel die in diesem Jahr neu auf den Markt gekommene Teegetränkemarke A: Die Preise für ein einzelnes Getränk liegen zwischen 10 und 20 Yuan, und die Marke ist besonders bei jungen Frauen, vor allem bei Büroangestellten in Großstädten, beliebt.36 % der Vielkonsumenten von frisch zubereiteten Teegetränken haben Marke A noch nicht gekauft–wer sind diese Menschen? Wo leben sie? Eine Reihe solcher entscheidender Fragen wartet darauf, von Marke A beantwortet zu werden.

II.Konsumentengruppe im O2O-Kanal (Beitrag zum Marktanteilswachstum: 28 %):Am Beispielführender Marken für frisch zubereitete Getränke lässt sich zeigen,dass die Nutzung des O2O-Kanals den Marken dabei helfen kann, 28 % mehr Verbraucher zu erreichen. In welchen Situationen entscheiden sich Verbraucher für O2O? Für welche Produkte entscheiden sie sich? Marken müssen den O2O-Kanal geschickt nutzen, um ihre Markenpräsenz zu steigern, und die gewonnenen digitalen Erkenntnisse in ihre Marketingstrategien einfließen lassen.

3.Zielgruppe mit großem Potenzial (^{Arbeiter in Großstädten und ältere Menschen in Kleinstädten}): Die Marktdurchdringung dieser Gruppe ist relativ gering, sodass ihr Konsumpotenzial noch weitaus stärker ausgeschöpft werden kann. Durch geschickten Einsatz von „Social-Sharing“-Szenarien lassen sich Erstkäufe anregen, insbesondere bei der älteren Bevölkerung in Kleinstädten. In diesem Szenario könnte die Marktdurchdringung um bis zu 39 % gesteigert werden.

Lehren aus dem Scheitern: Vom „Wettlauf um neue Filialen“ zum „Kampf um die Köpfe der Kunden“

Angesichts einer Marktdurchdringung von frisch zubereiteten Getränken von fast 60 % sind drei Faktoren für das nachhaltige Wachstum einer Marke entscheidend:

1. Analyse der Kundenressourcen zur Umsetzung eines präzisen Betriebs.

2. Ermittlung von Chancen im Bereich der Marktnachfrage und Abdeckung aller Anwendungsszenarien.

3. Instant Retail treibt die digitale Transformation voran und gestaltet das Wertschöpfungssystem entlang der gesamten Lieferkette neu.

Die Out-of-Home-Stichprobe des Verbraucherindex (Worldpanel) erfasst kontinuierlich reale Kaufsituationen über alle Vertriebskanäle hinweg in Städten der Stufen 1 bis 5 im ganzen Land. Mit dem Verbraucher im Mittelpunkt unterstützt sie das Wachstum von Marken für frisch zubereitete Getränke durch Kundenmanagement, den Aufbau von Markenbekanntheit, die Analyse von Vertriebskanälen und die Ermittlung von Bedarfspotenzialen.

Anmerkung

1. Datenquelle: Verbraucherindex (Worldpanel) – Stichprobe außerhalb des Haushalts. Die Erhebung deckt Städte der Stufen 1 bis 5 in China ab und erfasst kontinuierlich das Kaufverhalten sowie die Konsumsituationen von Verbrauchern im Alter von 15 bis 49 Jahren im Bereich Lebensmittel und Getränke (einschließlich frisch zubereiteter Getränke).

2. Definition von frisch zubereiteten Getränken: Dazu gehören frisch zubereitete Teegetränke, frisch zubereiteter Kaffee, frisch zubereiteter Joghurt und frisch gepresste Fruchtsäfte.

3. Vor drei Jahren: die letzten 52 Wochen bis zum 25. März 2022

4. Definition von abgepackten Getränken: Dazu gehören kohlensäurehaltige Getränke, Fruchtsäfte, Fertigtees, Sport-/Funktionsgetränke, Fertigtee, traditionelle asiatische Getränke.

5. Ältere Einwohner kleiner Städte (45–49 Jahre, wohnhaft in Städten der vierten oder niedrigeren Kategorie); städtische Arbeiter (25–49 Jahre, wohnhaft in Städten der ersten, zweiten oder dritten Kategorie, mit einer Kaufkraft der Stufe L2 oder darunter)

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