Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Kantar Worldpanel Ihnen helfen kann, gesundheitsbewusste Verbraucher besser zu verstehen und Wachstumschancen für Ihre Marke in Ihrer Kategorie zu erkennen, wenden Sie sich bitte an einen Mitarbeiter des Kantar Worldpanel-Teams.
In den letzten Jahren ist Gesundheit für chinesische Verbraucher zu einer obersten Priorität geworden. Angesichts steigender Einkommen, eines wachsenden Gesundheitsbewusstseins und der anhaltenden Auswirkungen der COVID-19-Pandemie suchen immer mehr Menschen aktiv nach Möglichkeiten, ihren Lebensstil zu verbessern. Laut einer Umfrage von Kantar Worldpanel China aus dem Jahr 2024 legen 62 % der Befragten besonderen Wert auf ihre körperliche Gesundheit, was einen deutlichen Wandel hin zu einem gesundheitsorientierten Lebensstil widerspiegelt.
Dieser Artikel befasst sich mit den im Kantar Worldpanel-Bericht identifizierten Gesundheitssegmenten, deren Verhaltensweisen sowie den Auswirkungen für Hersteller und Einzelhändler, die von diesem wachsenden Trend profitieren möchten.
Einblick in Chinas Gesundheitssektoren
Das Advanced-Analytics-Team von Kantar Worldpanel nutzte die Antworten einer Gesundheitsumfrage unter 3.000 Verbrauchern, um eine Segmentierung zu erstellen, die fünf unterschiedliche Segmente auf der Grundlage ihrer Einstellung und ihres Verhaltens in Bezug auf einen gesunden Lebensstil aufzeigte.
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An vorderster Front stehen die „Health Enthusiasts“, in der Regel einkommensstarke „Empty Nesters“, die in Großstädten der Spitzenklasse leben. Dieses Segment weist den höchsten Anteil an Personen mit einem normalen BMI (69 %) auf und zeichnet sich durch ein konsequent gesundheitsbewusstes Verhalten aus, das von einer ausgewogenen Ernährung bis hin zu regelmäßiger körperlicher Betätigung reicht. Ihr Engagement für das Wohlbefinden schlägt sich in einer beträchtlichen Kaufkraft nieder: Ihre jährlichen Ausgaben für Konsumgüter des täglichen Bedarfs liegen um 950 RMB über dem Durchschnitt eines Haushalts, was sie zu einer äußerst attraktiven Zielgruppe für hochwertige Gesundheitsprodukte macht.
Im Gegensatz dazu stehen die „Balanced Achievers“, bei denen es sich um Familien mit mittlerem Einkommen handelt, die oft Kinder im Teenageralter haben und überwiegend in kleineren Städten im Westen und Norden Chinas leben. Obwohl sie im Allgemeinen bei guter Gesundheit sind, verfolgen sie einen gemäßigteren Ansatz in Sachen Wellness und konzentrieren sich auf grundlegende Maßnahmen wie ausreichende Flüssigkeitszufuhr und ausgewogene Ernährung, ohne dabei so intensiv vorzugehen wie die „Health Enthusiasts“.
Die „passiven Gesundheitsbewussten“, zu denen junge Alleinstehende und Paare sowie junge Familien mit geringem Einkommen im Osten Chinas gehören, weisen ein anderes Profil auf. Sie erfreuen sich relativ guter Gesundheit, unternehmen jedoch nur minimale aktive Schritte, um diese zu erhalten. Sie reagieren erst, wenn gesundheitliche Probleme auftreten, und räumen anderen Aspekten ihres Lebensstils, wie ihrer Karriere oder der Kindererziehung, im Allgemeinen Vorrang ein. Ihre passive Haltung lässt Möglichkeiten für Aufklärungsmaßnahmen und leicht zugängliche Gesundheitslösungen erkennen.
Die „Striving Improvers“ – vor allem Familien mit höherem Einkommen in städtischen Ballungsräumen – zeichnen sich durch ihre aktiven Bemühungen aus, gesundheitliche Herausforderungen zu meistern. Diese Gruppe weist zwar den höchsten Anteil an übergewichtigen Personen auf, zeigt jedoch eine starke Bereitschaft, gesündere Lebensgewohnheiten anzunehmen, was sie zu einer wichtigen Zielgruppe für unterstützende Produkte und Dienstleistungen macht.
Schließlich weisen die „Disengaged Avoiders“ – junge Verbraucher mit geringerem Einkommen in Südchina – die schlechtesten Gesundheitswerte auf, darunter eine Adipositasrate von 9 %, die die höchste unter den fünf Segmenten ist. Ihre Desinteresse rührt von finanziellen Engpässen und mangelndem Bewusstsein her, was die Notwendigkeit erschwinglicher und unkomplizierter Gesundheitsmaßnahmen deutlich macht.
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Auch durch Lebensstilfaktoren unterscheiden sich diese Gruppen voneinander. Gesundheitsbewusste legen Wert auf regelmäßiges Training, ausreichend Schlaf und eine ausgewogene Work-Life-Balance, während sich desinteressierte Vermeider weitaus seltener an diese Verhaltensweisen halten. Diese Unterschiede unterstreichen, wie wichtig maßgeschneiderte Ansätze sind, um den individuellen Bedürfnissen jedes Segments gerecht zu werden.
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Der Bericht deckt zudem mehrere entscheidende Trends auf, die das Gesundheitsverhalten in diesen Segmenten prägen. Die Ernährungsgewohnheiten stellen ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal dar: Während „Gesundheitsbewusste“ bei der Einhaltung einer ausgewogenen Ernährung und der genauen Prüfung der Inhaltsstoffe führend sind, hinken „Desinteressierte Vermeider“ deutlich hinterher. Bemerkenswerte 28 % der Verbraucher nennen Misstrauen gegenüber gesundheitsbezogenen Angaben auf Verpackungen und Unklarheit darüber, was wirklich gesunde Produkte ausmacht, als wesentliche Hindernisse. Darüber hinaus halten hohe Kosten und eine begrenzte Produktvielfalt 20 % davon ab, gesündere Optionen zu kaufen.
Strategische Empfehlungen für Hersteller und Einzelhändler
Um vom Gesundheitstrend in China zu profitieren, müssen Hersteller und Einzelhändler differenzierte Strategien verfolgen, die bei diesen unterschiedlichen Verbrauchersegmenten Anklang finden.
Es ist von entscheidender Bedeutung, Vertrauen und Klarheit zu schaffen. Angesichts der weit verbreiteten Skepsis sollten Unternehmen Wert auf eine transparente Kennzeichnung und klare Gesundheitshinweise legen. Aufklärungskampagnen, die Begriffe wie „zuckerarm“ oder „proteinreich“ verständlich machen, könnten Verwirrung beseitigen, insbesondere bei den „Strebenden“ und den „Desinteressierten“.
Erschwinglichkeit und Zugänglichkeit sind gleichermaßen entscheidend. Der Ausbau preisgünstiger Produktlinien für gesunde Ernährung, wie beispielsweise nahrhafte Snacks oder Fertiggerichte, könnte preisbewusste Zielgruppen ansprechen. Strategische Werbeaktionen, wie beispielsweise Kombi-Angebote oder Rabatte, könnten diese Gruppen zusätzlich dazu motivieren, die Produkte auszuprobieren.
Eine Erweiterung des Produktsortiments, die den regionalen Vorlieben Rechnung trägt, könnte ebenfalls das Kundeninteresse steigern. So könnte beispielsweise die Einbeziehung traditioneller pflanzlicher Zutaten bei Verbrauchern in Südchina Anklang finden, während praktische, gesunde Optionen bei vielbeschäftigten Stadtbewohnern gut ankommen würden.
Digitale Plattformen bieten eine weitere Möglichkeit zur Kundenbindung. Durch die Zusammenarbeit mit Gesundheits-Apps, um Produkte entsprechend den Zielen der Nutzer zu empfehlen, oder durch die Nutzung von Social Commerce mithilfe von KOLs lassen sich Produktvorteile wirkungsvoll aufzeigen und Vertrauen aufbauen.
Für das lukrative Segment der Gesundheitsbewussten ist die Premiumisierung entscheidend. Hochwertige Bio-Lebensmittel, funktionelle Nahrungsergänzungsmittel und sorgfältig zusammengestellte Abonnementdienste entsprechen ihren Vorlieben und Ausgabengewohnheiten und bieten Möglichkeiten für eine nachhaltige Kundenbindung.
Wie Kantar Worldpanel Unternehmen dabei helfen kann, sich im chinesischen Gesundheitsmarkt zurechtzufinden
Marken, die vom Gesundheits- und Wellness-Trend in China profitieren möchten, bietet Kantar Worldpanel spezialisiertes Fachwissen, um diese Verbrauchererkenntnisse in umsetzbare Strategien zu verwandeln.
Die Advanced Analytics von Kantar Worldpanel helfen Unternehmen dabei, zu verstehen, wie verschiedene Gesundheitssegmente mit bestimmten Produktkategorien und Marken interagieren. Mit diesen Lösungen können Unternehmen ihre Marketinginvestitionen optimieren, indem sie gesundheitsbewusste Käufer durch maßgeschneiderte Kampagnen gezielt ansprechen.
Darüber hinaus ermöglichen die Forschungskapazitäten von Kantar Worldpanel es Marken, die Bedeutung des Themas Gesundheit innerhalb ihrer Kategorie zu quantifizieren und zu beurteilen, ob sie über das richtige Produktportfolio verfügen, um in diesem wachsenden Marktsegment bestehen zu können. Durch die Durchführung detaillierterer Umfragen unter kategoriespezifischen Käufern können sie die spezifischen Auslöser und Hindernisse identifizieren, die Kaufentscheidungen für gesunde Produkte beeinflussen. Diese detaillierten Erkenntnisse helfen Herstellern dabei, ihre Produktentwicklung, Verpackung und Kommunikation zu optimieren, um den Erwartungen der Verbraucher besser gerecht zu werden.
Letztendlich ist Kantar Worldpanel ein wertvoller Partner für Unternehmen, die sich in Chinas komplexer Gesundheitslandschaft zurechtfinden möchten. Durch ihren datengestützten Ansatz werden Verbraucherdaten in strategische Empfehlungen umgewandelt, die Marken dabei unterstützen, die richtigen Zielgruppen anzusprechen, erfolgreiche Produkte zu entwickeln und letztlich das Wachstum in diesem zunehmend wichtigen Markt voranzutreiben.
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