Kakao wird billiger. Das ist die gute Nachricht. Die weniger erfreuliche Nachricht ist, dass die Verbraucher davon möglicherweise nichts merken werden, zumindest nicht so, wie sie es erwarten.
Nach zwei Jahren mit einer drastischen Inflation bei den Produktionskosten sind die Kakaopreise stark gefallen und haben sich im Vergleich zum Vorjahr etwa halbiert. Die Preise für Rohkakao sind im Vergleich zum Vorjahr um 52 % gesunken.
Für Schokoladenhersteller bedeutet das eine Erleichterung: weniger schlaflose Nächte wegen Margendruck, weniger Noterhöhungen, weniger unangenehme Gespräche mit Einzelhändlern über „unvermeidbaren“ Kostendruck. Auch gab es weniger Diskussionen darüber, wie die bislang instabile Lieferkette gesichert werden kann. Für die Verbraucher klingt das noch einfacher: Günstigerer Kakao sollte auch günstigere Schokolade bedeuten.
Doch ein kurzfristiger Rückgang auf dem Rohstoffmarkt schlägt sich selten sofort in den Regalen nieder. In den letzten Jahren hat der Schokoladenbereich eine Reihe von Preiserhöhungen verkraftet, die früher undenkbar gewesen wären. Die Verbraucher haben sich darauf eingestellt, ebenso wie die Hersteller. Wir beobachteten, dass Verbraucher kleinere Packungen kauften, oft weil die Hersteller kleinere Optionen anboten, um den Inflationsdruck auf die Verbraucher zu mildern. Wir sahen auch eine Umstellung der Verpackungsformate, da die Käufer verstärkt auf Sonderangebote setzten und Schokolade in manchen Fällen als selteneren Genuss betrachteten. Auch die Einzelhändler passten sich an und erstellten Aktionskalender, die dazu beitrugen, die Kategorie in Bewegung zu halten, während die Regalpreise stiegen. Das Ergebnis ist eine neue Reihe von „normalen“ Bezugspunkten, die sich nicht automatisch auflösen, wenn die Inputkosten sinken.
Angebotsflut
Deshalb sieht das plausibelste kurzfristige Szenario folgendermaßen aus: Sonderangebote werden zum Hauptschauplatz des Wettbewerbs. Die regulären Preise können stabil bleiben, während Sonderangebote häufiger, sichtbarer und manchmal auch günstiger werden. „Rechnen Sie mit mehr Sonderangeboten, nicht mit billigerer Schokolade“ – das bringt es auf den Punkt. Ähnliche Entwicklungen bei Sonderangeboten haben wir bereits bei Kaffee und anderen Süßwaren beobachtet. Für Ostern 2026 deutet dieselbe Logik auf günstigere Sonderangebote und unveränderte Regalpreise hin.
Für Marken und Einzelhändler ist es von Vorteil, dass Werbeaktionen der Realität des Schokoladenkaufs und -verkaufs entsprechen; Schokoladenangebote führen in der Regel zu zusätzlichen Käufen. Eine Aktionswoche kann den Kauf von Zusatzartikeln und das Vorratskaufverhalten steigern und den Einkauf rund um saisonale Anlässe vorziehen. Über alle in zwei Jahren untersuchten Aktionsmechanismen hinweg brachte eine durchschnittliche Werbeaktion dem Hersteller einen zusätzlichen Umsatz von 41.200 £ pro Woche. In Kategorien, in denen die Margen bisher knapp waren, findet ein solcher Hebel Beachtung. Da sich die Margen durch niedrigere Kakaopreise weiter verbessern, wird dies von vielen als ermutigende Nachricht angesehen werden.
Werbeaktionen sind zudem auf die Entscheidungsfindung in den Unternehmen abgestimmt. Mehrfachkaufangebote können dort eingesetzt werden, wo die Kunden bereit sind, Vorräte anzulegen, während reine Preissenkungen den Einstieg für Erstkäufer erleichtern können. Diese Fähigkeit zur individuellen Anpassung ist in einem Umfeld von großem Wert, in dem Kosten, Wettbewerb und das Vertrauen der Kunden einem ständigen Wandel unterliegen.
Billigkultur
Eine weitere Kraft ist am Werk, mit der man vorsichtig umgehen muss. Der Markt hat die Käufer darauf „trainiert“, mehr Werbeaktionen zu erwarten, angeführt von direkten Preissenkungen. Im gesamten FMCG-Bereich haben wir im Jahresvergleich eine starke Verschiebung hin zu zeitlich begrenzten Preisnachlässen (TPRs) beobachtet, während die Anzahl der nicht beworbenen Einheiten deutlich zurückging. TPRs haben zudem im Zuge gesetzlicher Beschränkungen für Mehrfachkäufe bei HFSS-Produkten (High Fat, Sugar, Salt) zugenommen. Unabhängig davon, wie Marken dies finanzieren und Einzelhändler planen, lernen die Käufer, darauf zu warten.
Dennoch schließt all dies eine Kurskorrektur nicht aus. Diese tritt in der Regel ein, wenn sich der Druck in einer Weise aufbaut, die kaum zu übersehen ist. Wir achten auf drei Anzeichen, die darauf hindeuten, ob sich der Markt auf einen Punkt zubewegt, an dem die Struktur nur noch schwer zu halten ist.
Das erste Anzeichen ist das Absatzvolumen. Der Umsatz kann stabil erscheinen, obwohl die Haushalte weniger Produkte kaufen – insbesondere, wenn er durch die Inflation gestützt wird. Das Absatzvolumen vermittelt ein direkteres Bild: Wie viel Schokolade verlässt die Regale? Wenn das Absatzvolumen deutlich nachlässt, deutet dies auf eine Kaufzurückhaltung hin, die durch Werbeaktionen nicht vollständig ausgeglichen werden kann. Dieses Szenario erfordert umfassende Maßnahmen in den Bereichen Preisgestaltung, Verpackungsgestaltung und Werbestrategie.
Das zweite Signal liegt in den Preisunterschieden bei Eigenmarken. Schokoladenprodukte von Supermarkt-Eigenmarken bieten für viele Haushalte eine glaubwürdige Alternative. Wenn sich die Preisdifferenz zwischen Markenprodukten und Eigenmarken über das Maß hinaus vergrößert, das die Verbraucher als gerechtfertigt empfinden, beschleunigt sich der Wechsel. Diese Verschiebung zeigt sich in Marktanteilsveränderungen, Veränderungen bei der Marktdurchdringung und einem Rückgang der Markentreue. Marken spüren diesen Druck schnell, insbesondere in Bereichen des täglichen Bedarfs, in denen die Substituierbarkeit hoch ist.
Wertlücke
Das dritte Signal zeigt sich in Lücken im Wettbewerbsumfeld. In vielen Schokoladensegmenten kann ein direkter Markenkonkurrent eine nahezu gleichwertige oder austauschbare Alternative bieten. Wenn eine Marke durchweg ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis bietet und leicht austauschbar ist, wechseln die Käufer die Marke. Coca-Cola gegen Pepsi ist das klassische Beispiel hierfür. Der Wechsel von einer zur anderen Marke mag zunächst langsam verlaufen, beschleunigt sich jedoch, sobald die Lücke offensichtlich wird und durch Werbeaktionen oder Marktpositionierung immer wieder verstärkt wird. Einfach ausgedrückt: Die Preisstrategie reagiert auf Marktanteilsveränderungen.
Diese drei Faktoren bestimmen, wie sich die Kakaosituation in der Praxis entwickeln wird. Günstigerer Kakao schafft Spielraum für Änderungen am Warenkorb. Die Kategorie entscheidet anhand des Verhaltens von Verbrauchern und Wettbewerbern, wie dieser Spielraum genutzt wird.
Die jüngsten Entwicklungen in benachbarten Kategorien geben einen Hinweis darauf, wie dies aussehen könnte. Bei Kaffee schwankte die Preisentwicklung innerhalb von 14 Monaten zwischen hoher Inflation und Deflation. In der darauf folgenden Preisaktion beobachteten wir Folgendes: Die Rabatttiefe lag um etwa 5 % höher, wobei mit nachlassender Inflation immer attraktivere Angebote aufkamen. Das Einkaufserlebnis wurde durch zahlreiche Sonderangebote bereichert, während sich die regulären Preise vorsichtiger entwickelten.
Zuckerschock
Bei Zuckersüßwaren lässt sich ein noch direkterer Vergleich anstellen. Hier verlief die Entwicklung über einen Zeitraum von 14 Monaten ähnlich: von hoher Inflation hin zur Deflation. Mit dem Nachlassen der Inflation nahm das Sonderangebotsverhalten rapide zu. Worldpanel zeigt, dass der Anteil der Sonderangebote am Gesamtabsatz von etwa 11 % auf 26 % stieg. Auch die Reaktionsgeschwindigkeit der Hersteller war beachtlich: Innerhalb von nur drei Monaten wurden 54 % mehr Sonderangebote hinzugefügt.
Die Erkenntnis für den Schokoladenmarkt ist klar: Die Intensität des Handels kann ein Wachstumsmotor sein und zudem beeinflussen, wer in welcher Region Produkte dieser Kategorie kauft.
Sinkende Kakaopreise können zur Margenverbesserung beitragen, wirksamere Werbemaßnahmen ermöglichen und gezielte Maßnahmen zur Schließung von Lücken ermöglichen, wo das Risiko von Kundenabwanderungen steigt. Werbeaktionen bieten hierfür eine praktische Möglichkeit, da sie genau auf die Schwachstellen ausgerichtet werden können, die der Markt aufzeigt – je nach Einzelhändler, Verpackung und Zeitpunkt.
Damit kommen wir zum Thema Strategie, denn in einer Phase mit vielen Werbeaktionen zahlt sich Disziplin aus. Werbeaktionen können – je nach ihrer Ausgestaltung – dazu dienen, Kunden zu gewinnen, zu binden, zu halten und das Geschäft auszubauen. Mehrfachkäufe können den Vorratskauf fördern; direkte Preissenkungen können die Einstiegshürde senken; saisonale Bundles können Geschenkgelegenheiten sichern. Eine schlechte Umsetzung von Werbeaktionen in diesen Fällen kann jedoch dazu führen, dass Käufer abwarten, und der Wert der Kategorie wird untergraben, da die Angebote das subventionieren, was ein Käufer ohnehin kaufen würde. Bei klarer Gestaltung unterstützen Werbeaktionen das Wachstum und bewahren gleichzeitig die Preisarchitektur im Regal, die die Kategorie über Jahre hinweg aufgebaut hat.
Samuel Hart
, Leiter des Geschäftsbereichs Worldpanel bei Numerator
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