Die erfolgreichste Innovation in Großbritannien ist ein Spülmittel

Eine Flasche mit grüner Flüssigkeit, die Ihnen das mühsame Einweichen Ihrer Pfannen über Nacht ersparen soll, hat im vergangenen Jahr mehr neuen Mehrwert für ihre Produktkategorie geschaffen als jedes andere Produkt im Regal.

„Fairy Skip the Soak“ führte die von Numerator erstellte Worldpanel-Rangliste der Produktinnovationen für das Jahr 2025 in Großbritannien an und erzielte bei allen erfassten Neueinführungen die höchsten Werte in den Bereichen Kategorie- und Herstellerinkrementalität. Es setzte sich gegen einige Schwergewichte und talentierte Newcomer aus den Bereichen Speiseeis, Kartoffelchips, Cola, Deodorants und Zahnpasta durch. Halten wir hier einen Moment inne.

Wir verbringen viel Zeit damit, das Neue zu feiern. Limitierte Auflagen. Geschmackskombinationen. Kooperationen, die zwar für Aufsehen in den sozialen Medien sorgen, aber bei weitem nicht genug Käufe generieren. Die Ranglisten erzählen eine (ganz) andere Geschichte. Die Produkte, die 2025 den größten Mehrwert geschaffen haben, haben in den Augen der Käufer ganz klar Probleme gelöst. Mit Fairy lässt sich ein Waschschritt überspringen. Sensodyne Clinical Repair geht über das bloße Überdecken von Zahn- und Zahnfleischempfindlichkeit hinaus. Cif Infinite Clean verspricht, auch 72 Stunden nach dem Abwischen noch weiter zu reinigen. Ariel The Big One vereinfacht das Waschen, indem es den Bedarf an doppelter Dosierung oder Vorbehandlung für Besitzer großer Waschmaschinen – ein wachsender Trend – reduziert. Das sind Angebote, die ein Verb enthalten. Sie bewirken etwas. Und wie sich herausstellt, sind Käufer bereit, für diese Wirkung einen Aufpreis zu zahlen.

Große Modehäuser feiern große Erfolge

Unter den Top 5 gibt es keine echten Herausforderer-Marken. Fuel 10k belegt Platz neun und kommt einem Disruptor auf der Liste am nächsten, gehört jedoch nach wie vor zu Premier Foods, einem der größten Lebensmittelhersteller im Vereinigten Königreich. Der Rest sind eindeutig bekannte große Markenhäuser.

Zwar schaffen es auch Newcomer und Start-ups immer wieder, sich durchzusetzen, doch sind es die großen Markenhäuser, die immer wieder den Wert von auf Erkenntnissen basierenden Innovationen unter Beweis stellen – Innovationen, die auf bestehenden Verhaltensweisen aufbauen oder stark genug sind, um neue zu schaffen. Doch ihre Größe kann auch eine Schwäche verschleiern.

Ja, sie verfügen über die Vertriebsinfrastruktur, die Beziehungen zu Einzelhändlern und die finanziellen Mittel, um eine Markteinführung gleichzeitig in Tausenden von Geschäften zu realisieren. Und ja, das Spielbuch funktioniert am besten für diejenigen, die bereits über die notwendigen Strukturen verfügen, um es umzusetzen. Das sind grundlegende Tatsachen, mit denen kleinere Marken konfrontiert sind. Die großen Markenhäuser beweisen jedoch immer wieder, dass es mehr als nur ein Spielbuch für die Umsetzung braucht, um bei Innovationen erfolgreich zu sein. Sie haben in das Verständnis der tieferen Verhaltensweisen und Ambitionen der Käufer investiert, um neues Wachstum zu erschließen. Außerdem haben sie das gesamte Produktuniversum durch eine tiefgreifende, auf Erkenntnissen basierende Innovationsbrille betrachtet.

Das Wesentliche messen

Die Analyse von Worldpanel, die 400 Produkteinführungen über einen Zeitraum von drei Jahren umfasst, kommt immer wieder zu dieser Unterscheidung. Der Umfang gibt Aufschluss darüber, wie viel Aktivität eine Produkteinführung generiert hat. Die Inkrementalität zeigt, ob diese Aktivität etwas Neues geschaffen oder das Bestehende verbessert hat. Eine Marke kann bei der einen Kennzahl triumphieren und bei der anderen lediglich als aktiv erscheinen.

Die Kannibalisierung nimmt erwartungsgemäß mit der Größe der Marke zu. Hersteller, die über 30 % ihres Wettbewerbsumfelds abdecken, verzeichnen, dass fast 59 % der Umsätze bei Markteinführungen aus ihrem eigenen Portfolio stammen. Dies sollte nicht als Misserfolg gewertet werden. Wir betrachten es als „Schwerkraft“. Es ist wichtig, diesen Unterschied zu kennen.

Pepsi Treats, ein weiterer großer Markenerfolg, verdient besondere Beachtung. Das Produkt landete sowohl bei der Kategorie- als auch bei der Herstellerinkrementalität auf Platz zwei – und das in einem Getränkemarkt, der seit 2019 3,8 Milliarden Konsumgelegenheiten für Heiß- und Erfrischungsgetränke verloren hat. Der durchschnittliche Haushalt kauft heute 33 Getränkemarken, gegenüber früher 40. Es gibt weniger Konsumgelegenheiten, und das Repertoire ist enger geworden. Die Schlussfolgerung ist klar: In diesem Umfeld neuen Wert zu schaffen, ist schwieriger als noch vor drei Jahren. Pepsi hat es geschafft, und das „Wie“ ist aufschlussreich: Pepsi Treats erweitert das Cola-Segment um einen Bereich mit genussvolleren Geschmacksrichtungen. Es verfügt zudem über ein disruptives Verpackungsdesign, das scheinbar Aufmerksamkeit fordert und sehr wahrscheinlich für eine hohe Sichtbarkeit im Laden sorgt – ein Faktor, der entscheidend für die Gewinnung neuer Käufer ist.

Greif danach, greif immer wieder danach, und wieder, und…

Die Neukundengewinnung ist der unbestrittene Motor für Innovationen im FMCG-Bereich. Verhaltensdaten belegen nach wie vor eindeutig, dass Produkte nach ihrer Markteinführung an Umsatz gewinnen, weil mehr Haushalte sie kaufen – und nicht, weil bestehende Käufer häufiger Nachschub kaufen. Die Marktdurchdringung sorgt für Skaleneffekte. Wiederholungskäufe folgen auf eine breite Neukundengewinnung und gehen ihr nicht voraus. Eine Markteinführung, die über die Early Adopters hinaus keine weitere Reichweite erzielt, bleibt unabhängig von der Kundenbindung klein. Die Spitzenprodukte in den Rankings belegen dies allesamt. Wie? Sie haben schneller mehr Warenkörbe erobert.

Auch das Preismuster ist einheitlich. Die innovativsten Produkte werden mit einem deutlichen Aufschlag angeboten, der in der Regel 50 bis 80 % über dem Branchendurchschnitt liegt. Dies wird durch kleinere Verpackungsgrößen erreicht, die den Einstiegspreis erschwinglich halten, ohne dass die Packungsgröße so gering ist, dass sie den Warenkorbwert mindert.   Kunden können das Produkt ausprobieren, ohne sich festlegen zu müssen. Der Aufschlag signalisiert, dass das Produkt etwas Besonderes ist. Eine zurückhaltende Preisgestaltung, bei der das neue Produkt nur knapp über oder auf dem Niveau der Konkurrenz liegt, macht es den Kunden schwerer, den Unterschied zu erkennen. Doch hier liegt der Haken: Wenn sie den Unterschied nicht erkennen können, wird ein Wechsel zu einem günstigeren Produkt strukturell einfacher.

Die Erkenntnis aus dem Jahr 2025 ist einfach: Verbraucher ändern ihre Gewohnheiten, wenn der Nutzen klar erkennbar ist, und Produktkategorien wachsen, wenn diese Veränderung einen neuen Mehrwert schafft. Ein Spülmittel hat beides geschafft. Wird Ihres das auch?

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