Die kleine „Lüge“ der Treue

Kommentar von ‍

Samuel Hart
Geschäftsbereichsleiter „
“ Worldpanel by Numerator

Markentreue klingt einfach wunderbar. Ein Kunde geht den Gang entlang, kommt an jeder anderen Packung, Flasche, Schachtel und Tüte vorbei – und greift dennoch nach Ihrem Produkt. Jedes. Einzelne. Mal.

Ein Marketingexperte würde das vielleicht als „Treue“ bezeichnen. In einer Verkaufspräsentation könnte man es als „Beweis für die Unverzichtbarkeit“ bezeichnen. Ein Einzelhändler könnte darin eine subtile Drohung erkennen: Wenn ihr uns aus dem Sortiment nehmt, werden diese Kunden woanders einkaufen.

Die Tabellenkalkulation ist weniger sentimental und würde dies wahrscheinlich als exklusives Kaufverhalten bezeichnen.

Es ist wichtig, diesen Unterschied zu erkennen. Ein Kunde kann aus den unterschiedlichsten Gründen eine bestimmte Marke kaufen. Vielleicht liebt er sie. Oder er kauft sie im Sonderangebot. Vielleicht findet er sie jede Woche im selben Geschäft, in derselben Größe und zu einem Preis, bei dem er nicht lange überlegen muss. Vielleicht interessiert ihn die Produktkategorie kaum und er kauft einfach das erste akzeptable Produkt, das ihm in die Hände fällt. All diese Gründe können zutreffen. Deshalb haben wir uns das Ganze (viel) genauer angesehen.

Die Analyse von Worldpanel by Numerator befasst sich mit Käufern, die über einen Zeitraum von 52 Wochen in einer Kategorie ausschließlich eine einzige Marke gekauft haben. Wir haben festgestellt, dass dieses Verhalten in manchen Regalen wirtschaftlich wertvoll ist. In anderen Fällen handelt es sich jedoch um eine Gewohnheit, die als Vorliebe getarnt ist.

Schleudergang

Beim Waschmittel hat die Markentreue eine gewisse Substanz. Bei Waschmitteln kaufen 56 % der Verbraucher ausschließlich eine bestimmte Marke, und diese Verbraucher machen 44 % der Ausgaben in dieser Kategorie aus. Ihre durchschnittlichen jährlichen Ausgaben für Waschmittel betragen 34,92 £, was einem Indexwert von 78 im Vergleich zum Kategoriedurchschnitt von 44,57 £ entspricht. Persil hat hier ein echtes Erfolgsbeispiel vorzuweisen: Treue Kunden machen 21 % seines Umsatzes aus, was einem Wert von 40 Mio. £ entspricht.

Das leuchtet ein. Normalerweise schlendert man nicht zum Spaß durch den Waschmittelgang. Man hat eine Aufgabe zu erledigen. Wir wollen das Wesentliche: saubere Kleidung, einen vertrauten Duft, keine seltsamen Rückstände und keine Überraschungen, wenn die Wäsche aus der Maschine kommt. Eine Waschmittelmarke, die zur Standardwahl wird, lässt sich – ähnlich wie manche Flecken – nur schwer wieder loswerden, da in dieser Produktkategorie Sicherheit großgeschrieben wird.

Schock und Ehrfurcht

Schokolade verhält sich wie ein ganz anderes Wesen.

Nur 2,6 % der Schokoladenkäufer kaufen ausschließlich eine bestimmte Marke. Auf sie entfallen lediglich 0,2 % der Ausgaben in dieser Kategorie. Ihre jährlichen Ausgaben für Schokolade belaufen sich auf 16,12 £, was einem Indexwert von 9 entspricht – im Vergleich zum Kategoriedurchschnitt von 177 £. Der Käufer, der nur eine Schokoladenmarke kauft, ist oft ein sehr seltener Käufer in dieser Kategorie. Es kann sein, dass seine Markentreue nur deshalb so ausgeprägt erscheint, weil es einfach nicht viel Kaufverhalten gibt, das man untersuchen könnte.

Das dürfte einigen Markenplanern Schweißperlen auf die Stirn treiben.

Eine Schokoladenmarke, die es auf exklusive Käufer abgesehen hat, könnte am Ende Menschen ansprechen, die eigentlich kaum Lust auf Schokolade haben. Ja, Sie haben richtig gelesen. Der größere Gewinn liegt wahrscheinlich woanders: bei den Haushalten mit einem überquellenden Vorratsschrank und zahlreichen Kaufgründen. Eine Tafel für die Zugfahrt. Ein Beutel für das Sofa. Ein Multipack für die Kinder. Eine saisonale Packung, weil Besuch kommt. Etwas Neues, weil die Ladenauslage es einem leicht gemacht hat, zu sagen: „Na gut, dann mal.“

Bin gleich wieder da

Die Struktur der Kategorie erklärt einen Großteil des Unterschieds. Waschmittel sind konzentriert. Auf die fünf führenden Waschmittelmarken entfallen 75,6 % der Ausgaben in dieser Kategorie. Bei Schokolade ist die Verteilung wesentlich breiter: Auf die fünf führenden Marken entfallen 26,4 % der Ausgaben, auf alle anderen Marken 73,6 %.

Das ist einfach die chaotische Realität, wie es in den Regalen zugeht. Schokolade lädt zum Wechseln ein, weil sich die Anlässe ständig ändern. Das Gleiche gilt für süße Kekse, Chips, kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke und andere Produktkategorien, die auf Stimmung, Impulskäufe, Familienbedürfnisse und kleine Genüsse ausgerichtet sind.

Dies führt zu einigen unvermeidlichen Binsenweisheiten: Exklusive, treue Käufer sind in Kategorien mit Wachstumspotenzial und Impulskäufen am wenigsten wertvoll: Bei Schokolade liegt der Index bei 11 im Vergleich zum Durchschnittskäufer, bei süßen Keksen bei 21, bei Frühstückscerealien bei 24, bei Kartoffelchips bei 24 und bei kohlensäurehaltigen Erfrischungsgetränken bei 25. Geplante Haushalts- und Körperpflegekategorien verhalten sich anders: Bei Duschprodukten liegt der Index bei 59, bei Waschmittel bei 69 und bei Weichspüler bei 78.

Die kaufmännische Fragestellung variiert je nach Gang. In einer geplanten, funktionalen Kategorie kann der Kauf exklusiver Produkte den Wert sichern. In einer Kategorie mit hoher Kaufhäufigkeit, die vom Sortiment bestimmt wird, kann dies auf Kunden hinweisen, die in dieser Kategorie kaum aktiv sind.

Die Kaufhäufigkeit liefert einen nützlichen Anhaltspunkt. Schokoladenkäufer kaufen Produkte dieser Kategorie 39,4 Mal im Jahr. Bei süßen Keksen liegt der Wert bei 38,6, bei Chips bei 24,5. Dies sind Kategorien, in denen sich die Anforderungen ständig ändern. Brotdosen, Abende, Gäste, Fußball, ein schlechter Tag, ein guter Tag, ein Kind mit einem Lieblingsprodukt, ein Partner mit einem anderen. Eine Marke gewinnt selten, indem sie die Käufer auffordert, alle anderen zu meiden. Sie gewinnt, indem sie oft genug in den Warenkorb gelangt, um wieder ausgewählt zu werden.

Galaxy bringt es auf den Punkt: Käufer, die ein breites Sortiment bevorzugen, machen 88 % des Umsatzes aus. Den Exklusivkunden zu finden, ist achtmal schwieriger. Im Schokoladensegment geben Käufer, die 11 oder mehr Marken kaufen, jährlich 250,57 £ für diese Kategorie aus, verglichen mit 16,11 £ bei Käufern, die nur eine Marke kaufen.

Selbst intensive Kaufaktivitäten sind nur von kurzer Dauer. Die Hälfte der Maltesers-Kunden, die besonders viel kaufen, kauft ein Jahr später nicht mehr so viel. Diese Kunden sind natürlich wertvoll. Sie sollten jedoch nicht wie ein Stück Land behandelt werden, das gekauft und eingezäunt wurde. In Repertoire-Kategorien müssen sich Marken den nächsten Kaufanlass und dann den darauffolgenden erst noch verdienen.

Regalsteuerung

Dies dürfte die Art und Weise verändern, wie Hersteller mit Einzelhändlern kommunizieren. Eine Behauptung bezüglich exklusiver Abnehmer erfordert eine Folgefrage: Ist diese Exklusivität in dieser Kategorie von Wert, oder handelt es sich lediglich um geringfügige Einkäufe, die in einem besseren Licht erscheinen?

Bei Waschmitteln kann die Exklusivvermarktung das Argument für die Listung stärken. Bei Schokolade, Keksen, Chips und Erfrischungsgetränken liegen die besseren kommerziellen Argumente möglicherweise in der Reichweite, den Verzehrssituationen und dem Sortiment. Wie sieht das also konkret aus? Man muss in mehr Haushalte gelangen. Den Käufern müssen mehr Gründe gegeben werden, sich für die Marke zu entscheiden. Die Auswahl muss einfacher werden, wenn sich die Stimmung, die Kaufabsicht oder der Bedarf im Haushalt ändern.

Meiner Meinung nach sollten auch unsere „Brand Footprint“-Rankings eine Rolle spielen. Die „Consumer Reach Points“ zeigen, wie oft eine Marke in den Haushalten gewählt wird. Die „Exclusive Buying“-Kennzahl gibt Aufschluss darüber, ob eine Marke über eine Stammkundschaft verfügt, die ausschließlich diese Marke kauft. Diese Kennzahlen beantworten unterschiedliche Fragen. Sie sollten zu unterschiedlichen Maßnahmen führen.

Wähle deine Kämpfe mit Bedacht aus

Die Hersteller sollten aufhören, die sogenannte Treue als Tugend an sich zu betrachten. Treue muss sich wie alles andere im Regal bezahlt machen.

Für viele Marken liegt der klügere Ansatz im Kleinen: eine weitere Brotdose, eine weitere Leckerei am Abend, eine weitere gemeinsam genutzte Tasche, ein weiteres „Na gut, dann eben“ an der Verkaufsstelle.

Der treue Kunde mag wie ein Traum klingen. In vielen Bereichen ist der Kunde mit einigen wenigen Lieblingsprodukten und einer gewissen Flexibilität derjenige, um den man sich bemühen sollte.

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