Steigende Kakaopreise und Inflationsdruck bedrohen die Gewinnmargen der Süßwarenindustrie.
Stell dir vor, du machst einen Sonntagnachmittagsspaziergang und beschließt, dir etwas Gutes zu tun. Du schaust kurz in deinem örtlichen Supermarkt vorbei und kaufst dir eine kleine Schokoladenspezialität – eine Belohnung und ein kleiner Energieschub, genau das, was du gebraucht hast.
Dann fällt dir das Preisschild ins Auge: 1,49 £. Das ist immer noch vertretbar, also schlägst du zu. Aber was wäre, wenn es 2 £ oder sogar 3 £ wären? Würdest du es dann trotzdem kaufen oder ganz auf Schokolade verzichten und stattdessen eine Packung Kekse kaufen?
Dieser Tag könnte früher kommen als erwartet. Da die Preise für Rohkakao Ende Dezember 2024 12.639 $ [1] pro Tonne erreichten und der Inflationsdruck voraussichtlich bis ins Jahr 2025 anhalten wird, sehen sich die Hersteller mit sinkenden Gewinnspannen konfrontiert. Viele stehen vor der Herausforderung, Preiserhöhungen an die Verbraucher weitergeben zu müssen, was bei Herstellern, Einzelhändlern und Verbrauchern gleichermaßen erhebliche Besorgnis auslöst, da höhere Preise oft zu geringeren Verkaufszahlen führen.
Die Auswirkungen der Inflation auf Schokolade
Im vergangenen Jahr war die Inflation bei Schokoladenprodukten stark und lag weit über der Gesamtinflationsrate im Lebensmittelbereich. Die Absatzmengen sind jedoch noch nicht entsprechend zurückgegangen. Derzeit verzeichnen Schokoladenwaren weiterhin solide Wertzuwächse – doch es wächst die Vermutung, dass bald eine Obergrenze erreicht sein wird, ab der eine Tafel Schokolade zu teuer wird, um noch vertretbar zu sein. Die Verbraucher passen sich bereits an und stimmen mit ihrem Einkaufskorb ab, indem sie von kleinen Leckereien (+24 % im Jahresvergleich) zu saisonalen Produkten (+13 %) sowie Multipacks und Snackgrößen (+9 %) wechseln [2].
Bewältigungsstrategien: Schrumpfungsinflation und Sparinflation
Um Preiserhöhungen abzufedern, können Hersteller auf Methoden wie „Shrinkflation“ zurückgreifen – im Wesentlichen eine geringfügige Verringerung der Menge, um einen bestimmten Preis beizubehalten. Die Gefahr dabei ist, dass selbst offensichtliche Versuche dieser Art nach hinten losgehen können, wie Toblerone im November 2016 auf schmerzhafte Weise erfahren musste. Der Schaden zeigte sich nicht sofort, doch bis Dezember 2017 waren die Umsätze im Vergleich zum Vorjahr stetig um mehr als 7 % zurückgegangen. Im Juli 2018 wurde die Entscheidung rückgängig gemacht, und bis Dezember 2018 stiegen die Umsätze wieder an.
„Skimpflation“ ist eine weniger bekannte und weitaus subtilere Methode. Bei dieser Taktik wird die Zusammensetzung der Zutaten so angepasst, dass der Anteil der teuersten Bestandteile verringert wird, wodurch die Gewinnspannen erhalten bleiben, ohne dass Preiserhöhungen vorgenommen werden müssen. Stellen Sie sich also vor, Ihre Schokoladentafel kostet immer noch 1,49 £, ist aber nicht mehr ganz so schokoladig wie zuvor oder enthält nun andere Zutaten wie Kekse oder Früchte. Da nur 25 % Kakaotrockenmasse erforderlich sind, um ein Produkt als „Milchschokolade“ zu kennzeichnen, können diese Anpassungen unbemerkt bleiben, es sei denn, die Käufer achten konsequent auf die Zutatenlisten. Die Innovationspipeline für 2025 dürfte mehr Produkte dieser Art enthalten. Cadbury scheint den Trend vorzugeben, nachdem das Unternehmen im März 2024 weitere gefüllte Schokoladentafeln auf den Markt gebracht hat. Mit Blick auf die Zukunft wird erwartet, dass die angekündigte Partnerschaft zwischen Cadbury und Biscoff zu dieser Dynamik beitragen und die Vorfreude auf das Jahr 2025 weiter steigern könnte.
Mit Risiken umgehen
Sowohl „Shrinkflation“ als auch „Skimpflation“ bergen das Risiko einer negativen Reaktion der Kunden, was das Vertrauen in Ihre Marke und die Kundenbindung untergraben kann. Vor diesem Hintergrund finden Sie hier drei wichtige Tipps für Hersteller, die diese Methoden anwenden, um Preiserhöhungen abzufedern:
Gehen Sie subtil vor: Wenn Sie dafür sorgen, dass die Produktgrößen im Regal mit denen der Konkurrenz vergleichbar bleiben, können Sie die Wahrnehmung der Kunden konsistent halten. Unternehmen können entweder subtile Anpassungen vornehmen oder proaktiv einen Vorteil hervorheben, der sich aus der „Shrinkflation“ ergibt – beispielsweise die Anpassung an ein bestimmtes Kalorienziel.
Kaufentscheidungen verstehen: Wie viel Umsatz wird durch Kunden generiert, die auf den Preis pro Kilogramm achten? Davon hängt Ihr Risiko ab.
Nutzen Sie die Gelegenheit: Prüfen Sie, ob Sie einen attraktiven Preis erzielen können, und nutzen Sie diese Änderungen, um die Vorteile hervorzuheben – wie zum Beispiel eine Kalorienreduktion oder den Preis.
Alternative Ansätze
Sollten Preiserhöhungen unvermeidbar sein, ziehen Sie alternative Ansätze in Betracht:
Preisbegründung: Heben Sie hervor, was Ihre Marke von der Konkurrenz abhebt, insbesondere wenn Sie zunächst die Preise anpassen müssen.
Preisstruktur für Verpackungsgrößen: Stellen Sie sicher, dass Ihr Sortiment weiterhin die von den Kunden gewünschten Verpackungsgrößen und Preisklassen abdeckt. Möglicherweise muss eine neue, kleinere Preisstufe eingeführt werden.
Diversifizieren: Wenn Sie kurzfristig anderweitig investieren können, tun Sie dies – und warten Sie ab, bis die Rohkakaopreise nachgeben, bevor Sie auf Wachstum im Schokoladensektor setzen.
Insgesamt hatten Schokoladenhersteller bereits ein schwieriges Jahr hinter sich und werden 2025 mit ähnlichen Herausforderungen konfrontiert sein. Weihnachten, eine Zeit des Genusses, sah 2024 relativ positiv aus, und ich gehe davon aus, dass dies auch 2025 der Fall sein wird.
[1] https://tradingeconomics.com/commodity/cocoa
[2] Kantar Worldpanel, Abgabemenge (kg) | 03. Nov. 24 vs. 05. Nov. 23 | Ist | 52 Wochen | (000 kg)
Grafik 1: Kantar Worldpanel, Inflationsrate der mit nach Hause genommenen Menge, 52 Wochen bis zum 03. November 2024
Grafik 2: Kantar Worldpanel, 52 Wochen bis zum 30. Dezember 2018, mit nach Hause genommene Schokolade
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