Authentizität und Transparenz sind wichtiger denn je, da die Verbraucher wählerischer werden und Greenwashing zunehmend skeptisch gegenüberstehen.
Die Debatte um Nachhaltigkeit in der Modebranche hat sich in den letzten Jahren weiterentwickelt. Anstatt nur zu fragen, ob den Verbrauchern Nachhaltigkeit wichtig ist, liegt der Fokus nun darauf, welche konkreten Aspekte der Nachhaltigkeit für sie am wichtigsten sind. Marken sind sehr daran interessiert, diese Prioritäten zu verstehen und herauszufinden, wie sie diese effektiv umsetzen können – insbesondere da die Verbraucher bei ihren Ausgaben immer zurückhaltender werden. Verschiedene Verbrauchergruppen haben unterschiedliche Werte, daher müssen Marken ihre Kunden genau kennen, um zu wissen, was bei ihnen Anklang findet.
Der Bericht „Who Cares?“ von Kantar Der Bericht „Who Cares? Who Does?“ von Kantar zeigt, dass der heutige Markt durch unterschiedliche Nachhaltigkeitsprioritäten bei verschiedenen Käufergruppen gekennzeichnet ist. So legen beispielsweise Käufer unter 25 Jahren eher Wert auf ethische Produktion. Sie wollen die Gewissheit, dass die Arbeiter, die ihre Kleidung herstellen, fair behandelt werden, existenzsichernde Löhne erhalten und unter sicheren Bedingungen arbeiten. Im Gegensatz dazu tendiert die Altersgruppe der 55- bis 64-Jährigen dazu, lokal produzierte Artikel zu bevorzugen, da sie die Unterstützung lokaler Unternehmen und einen reduzierten CO2-Fußabdruck als wesentliche Aspekte der Nachhaltigkeit betrachten.
Diese Generationskluft erstreckt sich auch auf die Präferenzen hinsichtlich der Art und Weise, wie Nachhaltigkeitsinformationen vermittelt werden. Digital versierte Käufer unter 25 Jahren bevorzugen schnelle, klare Einblicke über Etiketten und QR-Codes, die es ihnen ermöglichen, die Geschichte hinter dem, was sie kaufen, nachzuvollziehen. Käufer im Alter von 45 bis 54 Jahren hingegen neigen eher dazu, detaillierten Informationen auf Websites und ausführlichen Berichten zu vertrauen. Für Marken ist es entscheidend, diese Unterschiede zu erkennen, da eine einheitliche Kommunikation für alle Zielgruppen eher zum Scheitern verurteilt ist.
Die Kommunikation von Nachhaltigkeitsbemühungen birgt jedoch Risiken, insbesondere angesichts des wachsenden Bewusstseins für Greenwashing. Die Verbraucher werden immer kritischer und erkennen übertriebene oder irreführende Umweltaussagen schnell, wodurch Greenwashing zu einem wichtigen Faktor bei Kaufentscheidungen wird. So geben beispielsweise 26 % der H&M-Kunden an, sich des Greenwashing bewusst zu sein, und dass dies ihr Einkaufsverhalten beeinflusst. Würde diese Gruppe ihre Ausgaben bei H&M um nur 5 % reduzieren, würde dies zu einem Verlust von 8 Millionen Pfund führen – was die Bedeutung von Authentizität und Transparenz für Marken heute deutlich macht.
Das Umsatzvolumen im Bereich der Neuware ist weiter zurückgegangen und lag in den 52 Wochen bis zum 15. September 2024 um 2,7 % unter dem Vorjahreswert. Viele Einzelhändler sehen den Anstieg des Second-Hand-Marktes als einen der Gründe dafür und spüren die Auswirkungen. Unsere Daten zeigen, dass mittlerweile über 50 % der Käufer Second-Hand-Kleidung erwerben, was einem Anstieg um 4 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr entspricht. Zara-Kunden, die regelmäßig Second-Hand-Mode kaufen, haben ihre jährlichen Ausgaben bei Zara von 145 £ auf 106 £ reduziert. Interessanterweise ist Umweltbewusstsein nicht immer die Hauptmotivation für den Kauf von Vintage- oder Second-Hand-Kleidung – 57,1 % der Käufer gaben an, dass Nachhaltigkeit kein Hauptgrund für ihre Second-Hand-Käufe ist, sondern eher ein willkommener Nebeneffekt. Marken, die Kooperationen im Second-Hand-Bereich prüfen, sollten dies berücksichtigen, wenn sie die Vorteile hervorheben.
Mit Blick auf die Zukunft entwickelt sich die Nachhaltigkeitslandschaft weiter, da neue Technologien, Dienstleistungen und Trends entstehen. Auf die Frage nach dem künftigen Einkaufsverhalten gaben 22 % der Käufer an, dass sie den Kauf von „digitaler Mode“ in Betracht ziehen würden, bei der man in Online-Umgebungen virtuelle Kleidung anstelle von physischen Kleidungsstücken trägt.
Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Marken die vielfältigen Prioritäten ihrer Kunden verstehen – von ethischer Produktion und lokaler Beschaffung bis hin zur Beliebtheit von Second-Hand- und Digitalmode. Authentizität und Transparenz sind wichtiger denn je, da die Käufer wählerischer werden und Greenwashing zunehmend skeptisch gegenüberstehen. Angesichts ständig neuer Trends und Technologien werden langfristig nur jene Marken erfolgreich sein, die sich wirklich an diese sich wandelnden Anforderungen anpassen.
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