Während die Absatzmengen bei Konsumgütern um fast 10 % zurückgingen, verlangsamte sich der Rückgang in der zweiten Jahreshälfte 2024 dank der verbesserten Wirtschaftslage
Laut unserem aktuellen „State of the Nation“-Bericht kauften die Südafrikaner im Jahr 2024 weniger Konsumgüter des täglichen Bedarfs als im Vorjahr. Während die Ausgaben der Verbraucher in den 115 erfassten Kategorien im Jahr 2024 insgesamt 387 Milliarden Rand erreichten, sank der Marktwert im Vergleich zum Vorjahr um 4,8 % – ein Zeichen dafür, dass die südafrikanischen Verbraucher ihren Konsum von Konsumgütern des täglichen Bedarfs einschränken.
Im Jahr 2024 kaufte ein durchschnittlicher Haushalt fast 100 Packungen weniger, was einem Rückgang des Absatzvolumens um 9,8 % entspricht. Die Rückgangsrate verlangsamte sich jedoch im Laufe des Jahres – von 10,8 % im ersten Quartal auf 7,8 % im letzten Quartal des vergangenen Jahres –, was auf erste Anzeichen einer Stabilisierung hindeutet.
Diese Abschwächung geht einher mit leichten wirtschaftlichen Verbesserungen in der zweiten Jahreshälfte 2024, darunter zwei Zinssenkungen, ein stärkerer Rand und niedrigere Kraftstoffpreise. Doch nicht alle Südafrikaner profitierten gleichermaßen davon – Haushalte mit geringerem Einkommen reduzierten ihre Ausgaben für Konsumgüter des täglichen Bedarfs am stärksten und senkten das Absatzvolumen um 11,8 %.
FMCG-Branchen stehen unter Druck, doch einige Marken schwimmen gegen den Strom
Alle wichtigen FMCG-Sektoren verzeichneten im Jahr 2024 Rückgänge, da der Gesamtmarkt schrumpfte. Am stärksten betroffen war der Getränkesektor mit einem Rückgang der pro Haushalt gekauften Packungen um 10,6 % im letzten Quartal, gefolgt von Lebensmitteln (-8,5 %) und Milchprodukten (-7,8 %). Weniger Käufer führten dazu, dass 20 % der Kategorien aus den Haushalten der Verbraucher verschwanden, während bei 78 % ein Rückgang des pro Haushalt gekauften Volumens zu verzeichnen war.
Trotz des schwierigen Umfelds verzeichneten 9 % der Kategorien ein Absatzwachstum, darunter Nischensegmente wie verzehrfertige gekühlte Desserts, Honig, Küchenpapier, Handwaschmittel, Geschirrspülmittel, trinkfertiger Eistee, Fleckenentferner für Textilien, Tiefkühlbackwaren, Fertiggerichte und herzhafte Brotaufstriche. Diese Kategorien werden vor allem von Haushalten in höheren sozioökonomischen Schichten getragen.
Mehreren Marken gelang es dennoch, durch strategische Marktmaßnahmen Wachstum zu erzielen. So steigerte beispielsweise Truda Pretzels seinen Anteil am Gesamtabsatz in der Brezelkategorie im Jahr 2024 von 17 % auf 71 %, indem das Unternehmen eine Nachfrage in einer niedrigeren Preisklasse erkannte und bediente. Zu den weiteren Marken, die ihren Absatz erfolgreich steigern konnten, gehörten Illovo Sugar, Fattis & Monis Pasta, Douwe Egberts, Benny Stock, Golden Delight Rice und Shower to Shower Deodorants.
Auch wenn ein Wachstum der Kategorie im aktuellen südafrikanischen Einzelhandelsumfeld weiterhin schwer zu erreichen ist, bleibt das Wachstum der Marken dennoch in greifbarer Nähe. Unabhängig davon, ob dies den Beginn einer Markterholung oder nur eine vorübergehende Verbesserung signalisiert, haben Marken die Chance, von besseren wirtschaftlichen Rahmenbedingungen zu profitieren, indem sie sich wieder auf das Wesentliche besinnen.
Ein überzeugendes Produkt ist unerlässlich, und die Preisgestaltung muss den Erwartungen der Verbraucher entsprechen. Auch Innovationen können eine entscheidende Rolle dabei spielen, das Interesse an Produktkategorien wieder zu wecken, die vernachlässigt wurden oder zu Massenware geworden sind. Dazu kann es gehören, unerschlossene Marktsegmente zu erschließen, alternative Preisklassen einzuführen oder verschiedene Verpackungsformate anzubieten.
Die Marken, die es schaffen, auf dem heutigen Markt zu wachsen, sind diejenigen, die in mindestens einem dieser Bereiche bedeutende Fortschritte erzielen.
Entwicklung im Einzelhandel: Discounter legen zu, traditioneller Handel verliert an Boden
Discounter konnten ihren Marktanteil von 8,1 % auf 8,5 % steigern, Hypermärkte von 5,3 % auf 5,6 % und Drogerien von 3,4 % auf 3,7 %. Supermärkte blieben mit 56,8 % stabil, während der traditionelle Handel weiter an Boden verlor und von 7 % auf 5,8 % zurückging.
Zu den Gewinnern im Einzelhandel zählten Spar und Boxer, deren Marktanteile auf 10,7 % bzw. 7,9 % stiegen. Shoprite verzeichnete hingegen im letzten Quartal des vergangenen Jahres einen Rückgang von 23,4 % auf 22,7 %.
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