Die malaysische Konsumgüterindustrie hat im Jahr 2024 trotz anhaltender Herausforderungen eine starke Widerstandsfähigkeit bewiesen. Die Malaysier haben weiterhin mit ihren Haushaltsausgaben zu kämpfen und stehen unter dem ständigen Druck steigender Lebenshaltungskosten. Infolgedessen verhalten sich die Verbraucher beim Einkaufen zunehmend bedacht und zurückhaltend. Daher müssen Markeninhaber diese Entwicklungen in ihre Strategien zur Kundengewinnung und Kundenbindung einbeziehen, um in diesen Zeiten der Inflation Wachstum zu erzielen.
Niedrigere Durchschnittspreise führen nicht automatisch zu Wachstum, wie in der Kategorie O zu beobachten ist. Trotz einer gestiegenen Marktdurchdringung verzeichnete die Kategorie O einen Absatzrückgang. Der Preisrückgang führte nicht zu einer Vergrößerung des Warenkorbvolumens, was sowohl bei den Absatzmengen als auch bei den Gesamtausgaben für diese Kategorie zu einem Rückgang führte.
Hat Marke A eine ähnliche Entwicklung verzeichnet? Diese Fallstudie zeigt Möglichkeiten auf, wie Marke A ihren Rückgang umkehren kann, indem sie bei der Kundengewinnung die richtigen Zielgruppen anspricht und die Kundenbindung stärkt.
Marke A ist Marktführer in der Kategorie O. Ihre Ausgaben sind jedoch schneller zurückgegangen als die der gesamten Kategorie, was in zwei aufeinanderfolgenden Jahren zu Marktanteilsverlusten geführt hat. Dieser Rückgang wurde noch dadurch verschärft, dass es Marke A nicht gelungen ist, ihren Kundenstamm zu erweitern – während ihre Wettbewerber ihre Marktdurchdringung erfolgreich steigern konnten, gelang es Marke A lediglich, ihr bisheriges Niveau zu halten. Daher wollte Marke A das Profil ihrer Neukunden, Abwanderer und treuen Kunden besser verstehen, um die richtige Strategie zur Umkehrung ihres Leistungsrückgangs zu entwickeln.
Der nächste Schritt bestand darin, eine „New-Lapsed-Repeat“-Käuferanalyse (NLR) für Marke A durchzuführen. Zunächst analysierten wir die Käufer, die die Marke im Vorjahr erworben hatten, und verglichen sie anschließend mit denjenigen, die Marke A im aktuellen Jahr gekauft hatten. Anschließend identifizierten wir Käufer, die die Marke A erst in diesem Jahr gekauft hatten, und stuften sie als Neukunden ein. Diejenigen, die die Marke erst im letzten Jahr gekauft hatten, wurden als ehemalige Kunden klassifiziert, während Käufer, die in beiden Jahren gekauft hatten, als Stammkunden bezeichnet wurden.
Anhand dieser NLR-Analyse haben wir festgestellt, dass die Neukundengewinnungsrate von Marke A genauso hoch war wie die Abwanderungsrate. Dies erklärt, warum es Marke A im Gegensatz zu ihren Mitbewerbern nicht gelungen ist, ihren Kundenstamm zu vergrößern. Darüber hinaus haben sowohl Neukunden als auch Stammkunden ihr Einkaufsvolumen reduziert, was zu einem allgemeinen Rückgang der Gesamtausgaben bei Marke A beigetragen hat.
Die Analyse ging noch weiter. Wir haben die NLR-Analyse durch Einbeziehung einer demografischen Ebene weiter verfeinert, um die Käuferprofilierung von Marke A zu verbessern. Dabei zeigte sich, dass die neu gewonnenen Käufer von Marke A überproportional häufig unter Malaien, Haushalten in den Regionen Nord und Zentral, Familien mit Teenagern sowie Haushalten mit sowohl niedrigem als auch hohem Einkommen zu finden sind. Gleichzeitig sind die treuen Nutzer von Marke A überproportional stark unter chinesischen Käufern, Haushalten in den Regionen Süd und Ostküste, jungen Berufstätigen (Yankys) und reifen Familien sowie Haushalten mit hohem Einkommen vertreten.
Dank dieser beiden Analysen konnte Marke A ihren taktischen Ansatz bei der Kundengewinnung und Kundenbindung effizienter gestalten. Marke A ist nun besser gerüstet, um die richtigen Artikel, wirksame Werbemaßnahmen, die passende Verpackungsgröße und die geeigneten Vertriebskanäle einzusetzen, um den Rückgang in der Kategorie O umzukehren.
Bei Worldpanel analysieren wir das Kaufverhalten, um zu verstehen, welche Rolle Ihre Marke beim Wachstum der Produktkategorie spielt. Durch kontinuierliche Erhebungen können wir die Qualität Ihrer Neukunden, ehemaligen Kunden und Stammkunden messen. Auf dieser Grundlage können Sie die besten Strategien ermitteln, um durch eine Optimierung Ihres Marketingbudgets das Wachstum voranzutreiben.
Quelle: P10 2024-Datenbank, Worldpanel Malaysia
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