Above-the-Line- (ATL) und Werbeaktivitäten sind für Marken von entscheidender Bedeutung – ganz gleich, ob das Ziel darin besteht, neue Kunden zu gewinnen, ein aktualisiertes Markenimage zu vermitteln, Kernwerte zu stärken, bestehende Kunden zu größeren Abnahmemengen zu motivieren oder die Einführung einer neuen Produktentwicklung (NPD) zu unterstützen. All dies dient dazu, die Position einer Marke in einem wettbewerbsintensiven Markt zu stärken, auszubauen oder zu sichern. Doch wie können Unternehmen beurteilen, wie effektiv ihre Kampagnen tatsächlich sind?
Zwei wichtige Aspekte, die bei der Bewertung von Kampagnen zu berücksichtigen sind:
- Verhaltensanalysen: Untersuchen Sie, wie sich das Kaufverhalten der Kunden während und nach der Kampagne verändert. Kaufen die Kunden häufiger ein, erhöht sich der Warenkorbwert, oder fühlen sich mehr Kunden von der Marke angezogen? Diese Erkenntnisse sind entscheidend, um das Kundeninteresse auch nach der Kampagne aufrechtzuerhalten.
- Kennen Sie Ihre Zielgruppe: Finden Sie heraus, welche Käufergruppen am besten auf die Kampagne ansprechen. Wenn Sie wissen, wer Ihre Produkte kauft, können Sie zukünftige Kampagnen gezielt auf vielversprechende Segmente ausrichten. Dies ist entscheidend, um die Ressourcenzuteilung zu optimieren und Ihre Bemühungen dort zu konzentrieren, wo das Interesse am größten ist.
Zunächst werten wir unsere fortlaufende Analyse der Absatzveränderungen aus, um Veränderungen im Kaufverhalten zu beobachten und festzustellen, welche Käufergruppen während dieser Kampagnenzeiträume aktiv sind. Durch die Betrachtung der Daten im Trendformat können wir die Leistung mit früheren Kampagnen vergleichen und so beurteilen, ob die aktuellen Maßnahmen mehr oder weniger effektiv sind.
In diesem Beispiel wollte Marke X die Leistung ihrer jüngsten Kampagne verstehen. Wir stellten fest, dass die Marke zwar während der Kampagne im November und Dezember erfolgreich an Volumen gewann – dank neuer Käufer, die in die Kategorie einstiegen, und Markenwechsler im zweiten Monat –, diese Zuwächse jedoch durch einen Rückgang bei den bestehenden Käufern ausgeglichen wurden. Infolgedessen blieb die Gesamtpenetration unverändert. Im Vergleich zur Kampagne im Mai und Juni war die Marke erfolgreicher bei der Gewinnung neuer Käufer und der Steigerung der Penetration, was darauf hindeutet, dass die frühere Kampagne bei der Käufergewinnung effektiver war.
Bei näherer Betrachtung stellten wir fest, dass die Kampagne vor allem bei Malaien, Käufern mit mittlerem bis hohem Einkommen und jüngeren Familien mit kleinen Kindern Anklang fand – einer Zielgruppe, die einen Aufwärtstrend verzeichnet. Was das Umsatzvolumen betrifft, so stellten wir fest, dass im ersten Monat der Schwerpunkt auf den Regionen im Norden und in der Mitte lag, während die Ostküste im zweiten Monat höhere Umsätze verzeichnete.
Aufgrund dieser Analyse können wir der Marke mitteilen, dass ihre Kampagne bei Malaysiern und jüngeren Familien im unteren bis mittleren Einkommenssegment gut angekommen ist. Wir können zudem aufzeigen, welche Regionen und Kampagnenmonate zu einer stärkeren Kundenbindung und einem höheren Absatz geführt haben. Sollte die Marke andere Verbrauchersegmente ansprechen oder ihren regionalen Fokus verlagern wollen, sind wir bestens aufgestellt, um diese strategischen Entscheidungen zu unterstützen.
Bei Worldpanel liefern wir Einblicke in das Kaufverhalten und die Gewohnheiten der Verbraucher, um Marken dabei zu helfen, Wachstumschancen zu identifizieren. Wir verfolgen die Wachstumsquellen von Marken, indem wir Absatz- und Wertentwicklungen beobachten, wobei wir uns besonders auf unsere Schlüsselkennzahl konzentrieren: die Marktdurchdringung.
Quelle: P13-Datenbank 2024, Worldpanel Malaysia
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