Shopper Digest: Wachsen oder verteidigen

Wenn Sie sich schon einmal gefragt haben, ob Sie sich auf das Wachstum Ihrer Marke konzentrieren oder einfach nur Ihren Marktanteil verteidigen sollten – damit sind Sie nicht allein.

Das hören wir ständig:

• „Sollten wir uns darauf konzentrieren, den Konkurrenten Marktanteile abzunehmen?“
• „Verlieren wir gegen die Marken, von denen wir glauben, dass sie es sind?“
• „Wie können wir unsere treuen Kunden halten und gleichzeitig neue gewinnen?“

Die Falle, auf Nummer sicher zu gehen

Die Marktführerschaft bringt beispielsweise klare Vorteile mit sich – Größenvorteile, Bekanntheit und das Vertrauen der Verbraucher. Sie birgt jedoch auch ganz eigene Herausforderungen, insbesondere wenn es darum geht, das Wachstum aufrechtzuerhalten.

Während die Herausforderer damit beschäftigt sind, Wege zur Expansion zu finden, können die Marktführer in die Falle tappen, auf Nummer sicher zu gehen: Sie konzentrieren sich auf Kundenbindung oder einen engen Wettbewerb, anstatt weiterhin neue Kunden zu gewinnen und die Kategorie auszubauen.

Fallstudie: Eine führende Marke in einer Impulskategorie

In dieser Kategorie beobachten wir einen raschen Zustrom neuer Akteure sowie das Wachstum unkonventioneller Kanäle – beides veranlasst Marken dazu, ihre Strategien und Pläne zu überdenken.

Als Marktführer begann Marke A sich zu fragen, ob diese aufkommenden Bedrohungen ihre Vormachtstellung untergraben würden:

1. Stellen diese neuen Akteure eine echte Bedrohung dar?
2. Verpassen wir neue Chancen?
   

Auf der Grundlage der Erkenntnisse aus unserer Umfrage unter 4.000 Haushalten – in der wir das Kaufverhalten kontinuierlich beobachten – haben wir festgestellt, dass das Wachstum von Marke A nicht ausschließlich auf Wechseln von Wettbewerbern zurückzuführen war.

Tatsächlich waren die Gewinnung neuer Kunden in dieser Kategorie und die Erweiterung des Sortiments die entscheidenden Faktoren. Mit anderen Worten: Anstatt den Konkurrenzmarken lediglich Marktanteile abzunehmen, gewann Marke A neue Kunden hinzu, die zuvor weder mit der Kategorie noch mit der Marke in Berührung gekommen waren.

Dies ist eine bedeutende Leistung für eine führende Marke – sie zeigt, dass Marke A dazu beiträgt, die Kategorie zu erweitern, anstatt nur um Marktanteile zu konkurrieren.

Die eigentliche Bedrohung geht nicht immer von den üblichen Verdächtigen aus

Entgegen der landläufigen Meinung wurde die Leistung von Marke A nicht in erster Linie durch den direkten Wettbewerb beeinträchtigt – weder durch etablierte Akteure noch durch neue Marktteilnehmer. Das Hauptproblem war vielmehr ein Rückgang der Kaufaktivitäten innerhalb des bestehenden Kundenstamms.

Es geht nicht immer nur darum, Marktanteile zu verteidigen oder gegen bekannte Konkurrenten anzutreten – es geht darum, die eigene Marke relevant und attraktiv zu halten, sowohl für treue Kunden als auch für neue Käufer, die in diese Produktkategorie einsteigen.

Wenn Sie wissen, in welchem Marktdurchdringungssegment sich Ihre Marke derzeit befindet, können Sie eine gezieltere und effektivere Wachstumsstrategie für diese Kategorie wählen.

Zwei zu beachtende Grundsätze:

1. Bei Wachstum geht es nicht nur darum, Marktanteile zu erobern
   Viele Marken glauben, der einzige Weg zum Wachstum bestehe darin, den nächsten Konkurrenten hinter sich zu lassen. Marke A zeigt jedoch, dass echtes Wachstum auch außerhalb der Kategorie oder der Marke entstehen kann – indem neue Käufer gewonnen werden oder indem man zu einer neuen Ergänzung im bestehenden Repertoire eines Verbrauchers wird.
   
2. Ihr Konkurrent ist vielleicht nicht der, den Sie vermuten
   Es ist verlockend, sich ausschließlich auf Marken zu konzentrieren, die ähnlich aussehen oder denselben Regalplatz einnehmen. Im Fall von Marke A war die häufigste Ersatzmarke jedoch ein Produkt, das normalerweise nicht als direkter Konkurrent angesehen wird. Dies unterstreicht, wie wichtig es ist, über offensichtliche Konkurrenten hinauszuschauen und Veränderungen im Kaufverhalten zu verstehen.

Ganz gleich, ob Sie Marktführer sind – oder es werden wollen – konzentrieren Sie sich nicht nur darauf, Ihre Position zu verteidigen. Denken Sie größer. Erweitern Sie die Kategorie. Gewinnen Sie neue Nutzer. Bleiben Sie für Ihren bestehenden Kundenstamm relevant. Und behalten Sie unerwartete Entwicklungen stets im Blick.

Dies ist eine wichtige Erinnerung daran, dass echtes Wachstum dadurch entsteht, dass man das Gesamtbild betrachtet und nicht nur die Konkurrenz.

Die Marktdurchdringung bezeichnet den prozentualen Anteil der Bevölkerung, der innerhalb eines bestimmten Zeitraums eine bestimmte Marke kauft. Sie ist eine wichtige Kennzahl, die von führenden Branchenakteuren genutzt wird, um die Größe ihres bestehenden Kundenstamms (im Vergleich zur Konkurrenz) zu bewerten und Expansionsmöglichkeiten zu identifizieren.

Bei Worldpanel erfassen wir die Marktdurchdringung regelmäßig alle vier Wochen, sodass Sie die Entwicklung sowohl auf Kategorie- als auch auf Markenebene verfolgen können.

Quelle: P13-Datenbank 2024, Worldpanel Malaysia

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