Auf unserem Grow Smart Seminar 2025 haben wir hervorgehoben, dass die Marktdurchdringung der wichtigste Treiber für das Wachstum des Marktanteils innerhalb einer Kategorie ist. Tatsächlich zeigen unsere Erhebungen, dass 86 % der Marken, die ein Wachstum erzielt haben, dies durch eine Erhöhung ihrer Marktdurchdringung erreicht haben.
Wenn eine Marke expandiert und eine breitere Käuferbasis aufbaut, genießt sie natürlich ein höheres Maß an Loyalität. Dieses Muster galt auch im Jahr 2024 und wird sich voraussichtlich fortsetzen. Der Ausbau Ihrer Käuferbasis bleibt eine der effektivsten Methoden, um den Umsatz Ihrer Marke zu steigern und damit Ihren Marktanteil zu vergrößern.
Die Frage ist: Wie?
Oft konzentrieren sich Gespräche darauf, Kunden von direkten Wettbewerbern innerhalb der Kategorie zu gewinnen. Was aber, wenn das nicht mehr die einzige Herausforderung ist?
Was wäre, wenn der Markenwettbewerb erst dann relevant wird, wenn Käufer sich tatsächlich für den Kauf dieser Produktkategorie entscheiden?
Nehmen wir als Beispiel den Bereich Gewürze.
Dieser Sektor, der mehrere Kochkategorien umfasst, verzeichnet eine zunehmende Verbreitung in den Haushalten – die Verbraucher interessieren sich zunehmend für Kochhilfen. Einer der wichtigsten Akteure, Marke A, hat jedoch Schwierigkeiten, Schritt zu halten.
Unsere Daten zeigen, dass der Sektor „Total Condiments” zwar neue Käufer gewinnt, das Wachstum der Marke A jedoch gebremst wird – insbesondere aufgrund der unterdurchschnittlichen Leistung in einer ihrer drei Schlüsselkategorien.
Was wir wissen, ist Folgendes: Zwei der Kernkategorien der Marke A sind stabil, sowohl was die Gewinnung neuer Käufer als auch die Bindung von Wiederkäufern angeht. Das Problem liegt in der dritten Kategorie, in der die Marke schneller Käufer verliert, als sie diese ersetzen kann. Selbst unter den verbleibenden Kunden sinkt die Kaufhäufigkeit deutlich. Dieses Ungleichgewicht ist ein Warnsignal für jede Marke, die auf nachhaltiges Wachstum abzielt.
Wie das Sprichwort sagt: „Penetration ist König.“ Wachstum entsteht durch die Gewinnung neuer Käufer – nicht nur durch den Verkauf an bestehende Kunden.
Die gute Nachricht? Kategorie A gewinnt an Bedeutung und Zugkraft, insbesondere bei Käufern, die mehrere Kategorien nutzen. Dies bietet eine günstige Gelegenheit, um den kategorieübergreifenden Einkauf zu fördern.
Unsere Empfehlungen:
- Kurzfristig: Nutzen Sie den kategorieübergreifenden Traffic, um Käufe anzuregen und neue Käufer für die Marke zu gewinnen (z. B. durch kategorieübergreifende Bundles oder erhöhte Sichtbarkeit im Regal). Dies wird das Penetrationswachstum vorantreiben.
- Langfristig: Identifizieren Sie die Gründe für den Rückgang der Käuferzahlen und die geringere Kaufhäufigkeit, um den Rückgang wirksamer anzugehen und umzukehren.
Seit der Einführung einer Bündelungsstrategie hat sich die Marke A erholt – insbesondere in der zuvor rückläufigen Kategorie – und einen deutlichen Anstieg der Gesamtdurchdringung verzeichnet.
Die Shopper-Panel-Methodik geht über die Darstellung aktueller Entwicklungen hinaus – sie hilft dabei, die Gründe für das Wachstum aufzudecken. Diese tieferen Einblicke ermöglichen es Marken, Strategien zu entwickeln, die auf das tatsächliche Kaufverhalten abgestimmt sind.
In Kombination mit unserem Brand Growth Framework sind wir bestens gerüstet, um bedeutende, messbare Ergebnisse zu erzielen.
Die Penetration bezieht sich auf den Prozentsatz der Bevölkerung, der innerhalb eines bestimmten Zeitraums eine bestimmte Marke kauft. Sie ist eine wichtige Kennzahl, die von Branchenakteuren verwendet wird, um die Größe ihres Kundenstamms im Vergleich zu Wettbewerbern zu verstehen und das Expansionspotenzial zu bewerten.
Bei Worldpanel unterstützen wir unsere Kunden dabei, das Wachstum ihrer Marke voranzutreiben, indem wir Möglichkeiten aufzeigen, wie sie mehr Käufer gewinnen können.
Quelle: P7 2024-Datenbank, Worldpanel Malaysia
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