Nicht alle Käufer sind gleich – und das gilt auch für die Orte, an denen sie einkaufen. Die Wahl des Einzelhändlers wird oft durch Einkommen, Kultur und sozioökonomischen Status beeinflusst. Dennoch stützen sich viele Hersteller bei der Planung ihrer Below-The-Line-Strategien (BTL) – wie Werbeaktionen oder Regalgestaltung – nach wie vor auf allgemeine Analysen auf Vertriebskanalebene: Hypermärkte, Supermärkte, Convenience-Stores, Apotheken, traditioneller Handel und so weiter.
Da Supermärkte den größten Vertriebskanal auf dem FMCG-Markt darstellen, lautet die entscheidende Frage: Sind alle Supermärkte gleich?
Die kurze Antwort? Nicht einmal annähernd.
Selbst innerhalb von Peninsular Malaysia decken „Supermärkte“ ein breites Spektrum ab – von großen Einzelhandelsketten über unabhängige Lebensmittelgeschäfte bis hin zu Premium-Outlets. Jedes dieser Formate spricht ein anderes Kundenprofil an, und das Verständnis dieser Feinheiten ist entscheidend, um intelligentere und effektivere Strategien für die Produktplatzierung und die Umsetzung von BTL-Maßnahmen zu entwickeln.
Hier kommen unsere Daten aus dem Verbraucherpanel ins Spiel.
Wir erfassen die tatsächlichen Einkäufe der Verbraucher bis hin zum einzelnen Einzelhändler – und zwar an jedem Kontaktpunkt, an dem Verbraucher FMCG-Produkte kaufen: Supermärkte, E-Commerce-Plattformen, Discounter, Apotheken und sogar Baumärkte. Dank dieser Detailgenauigkeit können Marken weit über eine bloße Rangliste der Top-10-Einzelhändler nach Kategorie hinausgehen – und beginnen, wirklich datengestützte Entscheidungen zu treffen.
Fallstudie: Wenn sich das Kaufverhalten ändert, kommt es auf die Wahl des Einzelhändlers an
Das Jahr 2024 war für viele FMCG-Marken ein schwieriges Jahr, insbesondere für multinationale Hersteller, die sowohl von Verbraucherboykotten als auch von zunehmendem Preisdruck betroffen waren. Da die Verbraucher auf günstigere Produkte umstiegen oder sich für kleinere Packungsgrößen entschieden, um ihre Ausgaben zu senken, gerieten Produktkategorien wie Körperpflegeprodukte unter Druck.
Nehmen wir die Marke A, den Marktführer im Bereich Körperpflege, die bei chinesischen Verbrauchern traditionell sehr beliebt ist. Ihre Strategie konzentrierte sich darauf, treue Stammkunden zu höheren Kaufmengen zu animieren – vor allem durch Großpackungen und Kombi-Angebote, die über Hyper- und Supermärkte vertrieben wurden.
In letzter Zeit zeichnet sich jedoch ein Wandel ab: Kleinere Packungsgrößen gewinnen an Beliebtheit, insbesondere bei malaysischen Verbrauchern. Dies bietet eine wertvolle Chance – und sie müssen schnell handeln. Doch wo sollten diese preisbewussten, kleineren Artikel platziert werden?
Durch die Zuordnung von Einzelhändlern für Körperpflegeprodukte zu ihrem Marktanteil nach ethnischer Gruppe und Haushaltseinkommen konnte Marke A ermitteln, welche Händler vor allem malaiische Kunden und Kunden mit geringerem Einkommen ansprechen – in diesem Fall diejenigen im unteren rechten Quadranten der Grafik. Diese Erkenntnis ermöglichte es ihnen, kleinere Packungsgrößen strategisch dort zu platzieren, wo sie am ehesten Anklang finden.
Dabei machten sie eine unerwartete Entdeckung: Die Apotheken M und N – von denen man bisher angenommen hatte, sie würden sich auf das Premium-Segment konzentrieren – ziehen tatsächlich eine breitere Kundschaft an als erwartet. Diese Erkenntnis führte zu einer Neubewertung ihres Sortiments und ebnete den Weg für die Einführung preisgünstigerer Artikel in diesen Filialen.
Warum Kundendaten auf Einzelhandelsebene die Spielregeln verändern
- Präzise Zielgruppenansprache auf Einzelhandelsebene
Das Verständnis des individuellen demografischen Profils jedes Einzelhändlers ermöglicht es Marken, ihre Botschaften, Sortimente und Werbeaktionen maßgeschneidert zu gestalten.
- Intelligentere Zusammenarbeit im Einzelhandel und Vertriebsstrategie
Wenn Marken erkennen können, welche Einzelhändler bei bestimmten Einkommens- oder ethnischen Gruppen überdurchschnittlich stark vertreten sind, können sie strategischere Partnerschaften eingehen, ihre Preisgestaltung verfeinern und ihr Handelsmarketing optimieren, um dem tatsächlichen Kaufverhalten der Kunden Rechnung zu tragen.
- Inklusiver, kulturell relevanter Markenaufbau
Einblicke auf Einzelhandelsebene decken verborgene Verhaltensmuster der Käufer auf, die bei herkömmlichen Daten möglicherweise übersehen werden – und helfen Marken dabei, integrativere Kampagnen und Produkte zu entwickeln, die bei den unterschiedlichsten Zielgruppen wirklich Anklang finden.
In der Worldpanel-Abteilung erfassen wir regelmäßig alle vier Wochen die Warenkörbe der Verbraucher, um ihre Entscheidungen hinsichtlich Produktkategorie, Produktvariante, Vertriebskanal, Einzelhändler, Verpackungsgröße und weiteren Faktoren zu verstehen. So können Sie Trends bei Produktkategorien und Marken im Zeitverlauf beobachten – was Ihnen dabei hilft, eine effektivere Einzelhandelsstrategie zu entwickeln.
Quelle: P6-Datenbank 2024, Worldpanel Malaysia
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