Für viele FMCG-Marken ist Raya mehr als nur ein festlicher Umsatzhöhepunkt; es ist eine entscheidende Zeit, in der Haushalte traditionell bestimmten Kategorien Vorrang einräumen. In der Vergangenheit zeichneten sich diese „Raya-Prioritätssegmente“ durch eine starke Marktdurchdringung, größere Warenkörbe und zuverlässige saisonale Umsatzsteigerungen aus.
Dieses Muster verändert sich jedoch. Wirtschaftlicher Druck, sich wandelnde Lebensgewohnheiten und alternative Produktkategorien beeinflussen die Wertvorstellungen der Verbraucher, nicht nur beim täglichen Einkauf, sondern auch bei festlichen Anlässen. Die Gewohnheiten, die außerhalb der Raya-Zeit entwickelt wurden, übertragen sich oft auf die Festtage, manchmal sogar dauerhaft.
Im Jahr 2025 blieb das Gesamtwertwachstum bei FMCG-Produkten trotz des Rufs von Raya als umsatzstarke Zeit unverändert. Einige Kategorien erwiesen sich als widerstandsfähig, während andere einen Rückgang verzeichneten. Eine Getränkekategorie, die einst ein fester Bestandteil der Festtage war, wird von den Käufern nun weniger beachtet. Die Kategorie verliert ihren Platz im Festtagskorb, selbst bei Käufergruppen, die sie früher häufiger als andere gekauft haben. Diese Verschiebung hat nicht nur mit Preisempfindlichkeit zu tun, sondern spiegelt eine tiefgreifende Veränderung in der Definition von „Grundbedarfsgütern” während der Festtage wider.
Innerhalb dieser Getränkekategorie hat die Marke A einen deutlichen Rückgang verzeichnet, wobei der Gesamtabsatz während des Raya 2025 um 30 % zurückgegangen ist. Dieser Rückgang ist nicht nur ein Spiegelbild saisonaler Schwankungen oder der Preisentwicklung, sondern signalisiert auch eine Verhaltensänderung bei den Käufern.
Der Rückgang hat zwei wesentliche Ursachen: Weniger Haushalte entscheiden sich für Marke A, und diejenigen, die sie kaufen, tun dies auch seltener. Die Marktdurchdringung ist um 1,8 Prozentpunkte gesunken, was darauf hindeutet, dass die Marke für viele Verbraucher an Bedeutung verliert. Auch die Kaufquote schwächt sich ab, wobei das Volumen pro Käufer aufgrund der geringeren Kaufhäufigkeit um einen zweistelligen Prozentsatz zurückgegangen ist. Diese Zahlen lassen zwei Schlussfolgerungen zu: (1) Nicht nur die Käufer wenden sich von der Marke ab, (2) auch treue Käufer reduzieren ihre Käufe.
Aber ist das immer der Fall? Was passiert, wenn wir genauer hinschauen? Mit unserer NLR-Analyse (New, Lapsed and Repeat) können wir uns eingehender mit den einzelnen Käufertypen befassen und so besser verstehen, welchen Stellenwert Ihr Unternehmen in deren Warenkörben hat.
Es ist offensichtlich, dass Marke A nicht so schnell neue Käufer gewinnt, wie sie ihre ehemaligen Käufer verliert. Betrachtet man den Warenkorbwert der einzelnen Käufer, so ist es nicht überraschend, dass die ehemaligen Käufer von Marke A mehr in ihren Warenkorb gelegt haben als die neuen Käufer. Allerdings legen die Stammkunden mehr in ihren Warenkorb. Dieses Verhalten deutet darauf hin, dass die Marke zwar gelegentliche oder saisonale Käufer verliert, ihre Kernkundschaft jedoch weiterhin engagiert ist und möglicherweise sogar mehr investiert.
Diese Erkenntnis eröffnet eine strategische Chance. Neben der Gewinnung neuer Käufer können Marken auch die Stärke ihrer Stammkundschaft nutzen. Diese Käufer sind bereits engagiert – sie kennen die Marke, vertrauen ihr und sind bereit, bei wichtigen Anlässen wie Raya mehr zu investieren. Die Herausforderung besteht darin, ihnen das Gefühl zu geben, dass sie Priorität haben. Das bedeutet, festliche Kampagnen zu entwerfen, die Loyalität belohnen, Packungsgrößen und Geschmacksrichtungen anzubieten, die ihren Vorlieben entsprechen, und für Sichtbarkeit in den richtigen Kanälen zu sorgen. Letztendlich geht es bei der „Raya-Priorität” nicht nur darum, im Warenkorb präsent zu sein, sondern bewusst ausgewählt zu werden.
Bei Worldpanel by Numerator helfen wir Marken dabei, den verborgenen Wert ihrer Kundenbasis aufzudecken. Unsere Tools verfolgen das Wiederkaufverhalten, die Entwicklung der Warenkorbgröße und die Kundensegmentierung und helfen Ihnen dabei, herauszufinden, wo Loyalität besteht – und wie Sie diese steigern können.
Quelle: P4 2025, Haushaltspanel der malaysischen Halbinsel, Worldpanel von Numerator
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