Joghurt bei Raumtemperatur erlebt nach fünf Jahren der Flaute nun wieder einen Aufschwung: Seit der zweiten Jahreshälfte 2024 steigt die Zahl der Verbraucher im Vergleich zum Vorjahr kontinuierlich an, was zu einem positiven Wachstum bei Absatz und Umsatz in dieser Kategorie führt. Dies hängt eng mit Joghurtprodukten zusammen, die mit gesundheitsfördernden Eigenschaften beworben werden.
Wie man diesen Gesundheitsmarkt für sich nutzen und das Wachstum der Kategorie nachhaltig sichern kann, ist eine Frage, mit der sich die Marken noch eingehender befassen müssen. Laut dem Verbraucherindex (Worldpanel) lassen sichdrei großen Differenzierungsstrategien im Gesundheitsbereich ansetzen, die Bedürfnisse der Verbraucher genauer untersuchen und die Konsumentengruppe für gekühlten Joghurt aktivieren.
I. Transparenz bei gesundheitsbezogenen Angaben: Von Marketing-Phrasen zu wissenschaftlich belegten Fakten – ein Vertrauensschub
Probiotika, zuckerfrei und fettarm gehören zu den wichtigsten Gesundheitsmerkmalen im Segment der gekühlten Joghurts, und ihre Marktdurchdringung nimmt stetig zu. Marken vermitteln diese Produkteigenschaften in der Regel über Textangaben auf der Vorderseite der Verpackung, doch da Verbraucher ihre Kaufentscheidungen zunehmend rational treffen,sinkt das Vertrauen in reine „Gesundheitsversprechen“ allmählich. Die Studie „Who Cares Who Does“ des Verbraucherindexes 2024 zeigt, dass46 % der Verbraucher„häufig/immer“ die Zutatenliste und Nährwertangaben von Lebensmitteln überprüfen, was das Interesse an authentischen Inhaltsstoffen unterstreicht.
Im März dieses Jahres haben die Nationale Gesundheitskommission und die Staatliche Marktüberwachungsbehörde neue Vorschriften erlassen, die die Verwendung vager Werbeaussagen wie „ohne Zusatzstoffe“ auf Lebensmitteletiketten ausdrücklich verbieten. Damit wird die Branche dazu angehalten, das Vertrauen der Verbraucher durch konkrete Angaben zu Inhaltsstoffen und durch unabhängige Zertifizierungen durch Dritte zu gewinnen. Vor dem Hintergrund, dass sowohl das Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher als auch die behördliche Aufsicht zunehmen, ist es für gekühlten Joghurt von entscheidender Bedeutung, Marketingfloskelndurch Transparenz bei den Inhaltsstoffen und fachliche Empfehlungenzuersetzen. Dies ist nicht nur die wichtigste Aufgabe, um das Vertrauen der Verbraucher nachhaltig zu stärken, sondern auch der einzige Weg, um sich durch Gesundheitsargumente von der Konkurrenz abzuheben.
II. Segmentierung von Gesundheitsszenarien: Von der allgemeinen Bevölkerungsabdeckung zur gezielten Durchdringung spezifischer Szenarien
Eine Studie des Verbraucherindex (Worldpanel) zeigt, dass die Nachfrage der Verbraucher beim Kauf von Getränken vielfältig ist und die Übereinstimmung von Produkt und Konsumkontext zum entscheidenden Faktor für Wachstum geworden ist. Marken müssen ihre Positionierung im Bereich der Gesundheitsfunktionen präzisieren und mit „kontextbezogenen Lösungen“ in verschiedene Konsumkontexte vordringen, um die spezifischen Bedürfnisse der Verbraucher in diesen Kontexten zu erfüllen und so einen Durchbruch bei den Absatzsteigerungen zu erzielen.
Beispiel: Im Bereich der Blutzuckerregulierung spricht das Produkt „Zuckerfrei-Tagebuch“ vonKasumit dem Verkaufsargument „0 % Saccharose, 0 % Süßstoff + zertifizierter niedriger GI“ gezielt Menschen an, die ihr Gewicht kontrollieren möchten, und verzeichnete im vergangenen Jahr ein zweistelliges Umsatzwachstum.
Im Bereichder Darmpflege spricht die Marke Jane „Der Körperweiß es“ mit ihren Probiotika, die eine hohe Überlebensrate aufweisen (99 % der säurebeständigen lebenden Bakterien erreichen den Darm), genau jene Verbraucher an, die eine Unterstützung ihrer Verdauung benötigen, und verzeichnete einen jährlichen Zuwachs der Verbraucherzahl von über 30 %.
Im Bereich der Fitnessernährung hebt sich der griechische Joghurtkonzentratvon Le Puredurch seinen extrem hohen Proteingehalt von der Masse ab: Einige Produkte enthalten bis zu 9,5 Gramm Protein pro 100 Gramm. Damit spricht das Unternehmen Fitnessbegeisterte als ideale Ergänzung für ein nahrhaftes Frühstück und als Quelle für hochwertiges Protein an.
Für Marken ist es unerlässlich, die Wünsche und Verhaltensmerkmale der Verbraucher in den verschiedenen Bedarfssituationen genau zu kennen, um mit „szenariobasierten Lösungen“ in unterschiedliche Konsumsituationen einzusteigen und die spezifischen Bedürfnisse der Verbraucher in diesen Situationen zu erfüllen. Nur so lassen sich diese Lösungen in den Bereichen Produktangebot, Werbung und Vertriebsstrategien erfolgreich umsetzen.
Lösungen von Experten für Verbraucherindizes (Worldpanel) im Bereich der Nachfrageanalyse,(Klicken Sie hier, um mehr zu erfahren) Basierend auf der kontinuierlichen Erfassung des tatsächlichen Kauf- und Nutzungsverhaltens der Verbraucher zu Hause und unterwegs werden mithilfe von Clustermodellen die Szenariobedürfnisse für verschiedene Lebensmittel- und Getränkekategorien definiert. Anhand der Größe und Veränderung der verschiedenen Szenarien, der Nutzung bestimmter Produktkategorien und Produkte sowie der unterschiedlichen Bedürfnisse hinter den einzelnen Szenarien können Unternehmen wichtige Szenarien identifizieren und sich darauf konzentrieren, um zukünftige Chancen in den Bereichen Verbraucherkommunikation, Innovationsrichtung, Produktmanagement und Vertriebskanäle zu erschließen.
III. Lokalisierung der Gesundheitskultur: Der Aufschwung der chinesischen Gesundheitslehre nach dem Prinzip „Medizin und Nahrung haben denselben Ursprung“
Mit dem Aufkommen des Trends „Punk-Wellness“ hat die Akzeptanz des Konzepts „Medizin und Nahrung haben denselben Ursprung“ bei jungen Verbrauchern deutlich zugenommen, was für gekühlten Joghurt eine günstige Gelegenheit für Wachstum auf dem Gesundheitsmarkt im Bereich „Medizin und Nahrung haben denselben Ursprung“ darstellt.Tatsächlich sind rote Datteln als traditionelle chinesische Gesundheitszutat schon seit langem in den Geschmacksrichtungen von gekühltem Joghurt vertreten. In den letzten Jahren kam es jedoch aufgrund der veralteten Produktform zu einem anhaltenden Rückgang der Verbraucherzahlen (die jährliche Marktdurchdringung von Joghurt mit roten Datteln sank zwei Jahre in Folge um 1,9 bzw. 1,2 Prozentpunkte).
Führende Hersteller erzielen durch die Verwendung von Zusatzstoffen Qualitätssprünge und steigern damit die Zahl der Markenkunden. Ein Beispiel hierfür ist die „Zhonghua Ziyang“-Serievon Mengniumit Jujuben und Goji-Beeren: Durch den Ersatz der bisherigen Jujuben-Goji-Beeren-Konfitüre durch konzentrierten Jujubensaft und reinen Goji-Beerensaft wurde das Gesundheitsimage der Marke auf der Grundlage des bestehenden Produkts aufgewertet, wodurch die jährliche Marktdurchdringung im Vergleich zum Vorjahr um 2,3 Prozentpunkte stieg.
In den letzten zwei Jahren tauchen in innovativen Joghurtprodukten zunehmend Zutaten wie getrocknete Orangenschalen, Reishi-Pilze, roter Ginseng, Lotuskerne und Pfirsichgummi auf, die für ihre traditionalen chinesischen gesundheitsfördernden Eigenschaften bekannt sind. Dies ist ein wichtiger Ausdruck dafür, dass sich der Trend zu gesünderen Joghurtprodukten weiter etabliert hat. Sogar in Joghurtprodukten für Kinder finden sich mittlerweile Zutaten wie Hühnermagen und Weißdorn, die die Funktion von Milz und Magen unterstützen. Auf der Grundlage der Deckung des Milchbedarfs von Säuglingen und Kleinkindern wird durch das Prinzip „Medizin und Nahrung stammen aus derselben Quelle“ der Schutz der Verdauungsorgane der Kinder weiter gestärkt.
Daher können die einzelnen Marken das Konzept „Medizin und Nahrung haben denselben Ursprung“ als kulturelles Bindeglied nutzen, um den Wandel von gekühltem Joghurt von einem „Nahrungsergänzungsgetränk“ hin zu einer „Lösung für einen gesunden Lebensstil“ voranzutreiben und so neue Wachstumsmöglichkeiten auf dem lokalen Markt zu erschließen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dassdie Erfassung der Gesundheitsbedürfnisse der Verbrauchereine wichtige Chance für die Marktentwicklungder Joghurtkategorie darstellt. Der Wettbewerb um die Gesundheitsorientierung bei gekühltem Joghurt hat sich von der „Kombination einzelner Eigenschaften“ hin zur „Schaffung ökologischer Werte“ verlagert. In Zukunft müssen Marken transparente Inhaltsstoffe (als Vertrauensbasis), spezifische Anwendungsszenarien (zur präzisen Bedarfsabdeckung) undlokale Kultur (differenzierte Narrative) als zentrale Stützpunkte nutzen, umeine dreidimensionale Wachstumslogik aus „Vertrauen – Bedarf – Identifikation“zu schaffen, die das Bewusstsein der Verbraucher nachhaltig aktiviert und die nachhaltige Entwicklung der Kategorie im Gesundheitsbereich vorantreibt.
备注：
1. Datenquelle: Consumer Index-Haushaltsstichprobe (Städte der Stufen 1 bis 5 in China, Stand: 21. März 2025) und Consumer Index-Expertendienst (PanelVoice-Umfrage);
2. Der Jahresvergleich bezieht sich auf die 52 Wochen bis zum 21. März 2025 im Vergleich zu den 52 Wochen des Vorjahreszeitraums.
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