Dies ist der zweite Artikel einer dreiteiligen Serie. Falls Sie ihn verpasst haben, erläutert der erste Artikel, wie und warum Discounter in der gesamten Region Marktanteile gewinnen.
Um bei Discountern erfolgreich zu sein, ist ein grundlegend anderer Ansatz erforderlich. Diese Vertriebskanäle dürfen nicht wie der traditionelle moderne Handel behandelt werden. Wer lediglich bestehende Sortimente zu niedrigeren Preisen anbietet, läuft Gefahr, sowohl den Markenwert als auch den Gesamtwert der Kategorie zu untergraben. Hersteller müssen abwägen, wo Discounter echtes zusätzliches Wachstum schaffen und wo sie Gefahr laufen, Kunden aus höherwertigen Vertriebskanälen in preisgünstigere Umgebungen abzuziehen.
Zwar unterscheiden sich die Formate je nach Markt – in den Vereinigten Arabischen Emiraten dominieren Eigenmarken, während in Saudi-Arabien das Sortiment stärker auf Marken ausgerichtet ist –, doch die strategischen Implikationen sind dieselben: Die Hersteller müssen überdenken, wie sich ihre Sortimente in wertorientierten Umfeldern behaupten.
Was Discounter für Hersteller bedeuten
Eine klar definierte Preis-Verpackungs-Architektur (PPA) ist unerlässlich, um Wachstum zu erzielen, ohne die Kernpositionierung zu beeinträchtigen. Die entscheidende Frage lautet nicht einfach, ob man Produkte bei Discountern anbietet, sondern was man anbietet: Welche Verpackung, welche Größe, welche Variante oder welche Preisklasse kann neue Kunden gewinnen, ohne den bestehenden Wert zu untergraben?
Ein starker Discounter sollte sich bei seiner PPA auf Folgendes konzentrieren:
- Spezielle Sortimente, Verpackungsformate oder Varianten, die auf die Ziele von Discountern zugeschnitten sind
- Klare Kanaldifferenzierung zum Schutz der Beziehungen zu wichtigen Einzelhändlern
- Preis- und Sortimentsgrenzen festlegen, um zu vermeiden, dass zu viel Umsatz von Supermärkten, Hypermärkten oder Apotheken abgezogen wird
- Maßnahmen zur Vermeidung einer Verwässerung des Kernmarkenwerts
- Hinweise darauf, ob das Wachstum auf neue Käufer zurückzuführen ist, auf Kunden, die von anderen Kanälen wechseln, oder auf Kunden, die innerhalb der Marke zu günstigeren Produkten wechseln
Divesh Israni, Retailer & Shopper Director für Afrika und den Nahen Osten bei Worldpanel by Numerator, betont: „Eigenmarken wachsen schneller als Markenprodukte. Im Wettbewerb mit Eigenmarken müssen Hersteller entscheiden, ob sie die Krise abwarten oder direkt in den Wettbewerb einsteigen wollen. Viele Lebensmittelmarken spielen nach wie vor eine enorm wichtige Rolle im Kaufverhalten der Verbraucher und wachsen weiter – weshalb es unerlässlich ist, die Rolle jedes Produkts in jedem Vertriebskanal zu verstehen.“
Die Herausforderung besteht nicht darin, ob Marken relevant bleiben – das tun sie –, sondern darin, wie sie sich präsentieren. Erfolgreiche Hersteller sind diejenigen, die die Rolle jeder einzelnen Artikelnummer innerhalb jedes Vertriebskanals verstehen und sich entsprechend anpassen.
Die „Simply“-Produktreihe von Duracell ist ein anschauliches Beispiel dafür: ein gezielt auf Discounter zugeschnittenes Angebot, das für eine breite Erreichbarkeit sorgt und gleichzeitig die Premium-Positionierung des Kernsortiments schützt.
Die gleiche Logik gilt auch über den Batteriemarkt hinaus. In Kategorien, in denen Marken unter dem Druck von Eigenmarken stehen, müssen Hersteller entscheiden, ob sie sich gegen den Druck von außerhalb des Vertriebskanals wehren oder selektiv mit den richtigen Artikelnummern, Verpackungen oder Varianten am Markt teilnehmen. Das Risiko einer Nichtteilnahme besteht darin, einen schnell wachsenden Kundenkreis zu verpassen; das Risiko einer undisziplinierten Teilnahme besteht darin, den Wertverfall zu beschleunigen.
Discounter zwingen zu mehr Disziplin bei der Portfoliostrategie. Der Erfolg hängt von Präzision ab – bei der Preisgestaltung, dem Verpackungsdesign, der Auswahl der Varianten und der Umsetzung in den Vertriebskanälen.
Um zu verstehen, wie Discounter die Leistung Ihrer SKUs beeinflussen und in welche Richtung sich Ihr PPA weiterentwickeln sollte, sprechen Sie mit unseren Experten.
Divesh Israni
Leiter Einzelhandelund Verbraucherforschung, Afrika und Naher Osten
Worldpanel by Numerator
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