Die Rückkehr zum Alltag, Gesundheit als Lebensprojekt und der Hintergrund von GLP-1

Der September ist der heimliche Januar. Mit der Rückkehr in die Schule, zur Arbeit und zu den gewohnten Tagesabläufen und Routinen kehren auch die guten Vorsätze zurück, und dieses Jahr zielen fast alle auf dasselbe an: die Gesundheit. Sich um sich selbst zu kümmern, ist kein saisonales Ziel mehr, sondern zu einem langfristigen Vorhaben geworden.

Die Daten von Worldpanel by Numerator bestätigen dies:

Die Verbreitung von Fitnessstudios hat einen historischen Höchststand erreicht: Fast 3 von 10 Spaniern (29,2 %) geben an, mindestens einmal pro Woche Sport zu treiben oder ins Fitnessstudio zu gehen – gegenüber 23,9 % vor knapp zwei Jahren.

Hinter diesem Trend verbergen sich zwei unterschiedliche Auffassungen von Gesundheit, wobei das Alter die Trennlinie bildet. Die unter 35-Jährigen verkörpern eine aktive, organische und natürliche Gesundheit. Sie sind es, die den Boom der Fitnessstudios am stärksten vorangetrieben haben (41,4 % Marktdurchdringung), und sie legen am meisten Wert auf ihr Erscheinungsbild, wobei ihre Gewohnheiten bereits fest verankert sind. Sie möchten durch Bewegung etwas für sich tun und eine Lebenskraft bewahren, die durch das Alter noch nicht in Frage gestellt wurde.

Menschen im Alter von 35 bis 55 Jahren verfolgen einen eher „passiven“ Gesundheitsansatz, auch wenn dieser mitunter invasiver ausfällt – das heißt: strengere Diäten, ästhetische Behandlungen und zunehmend auch medikamentöse Lösungen. Sie sind der große Wachstumsmotor im Bereich der Körperpflege und die Zielgruppe, bei der alle Kennzahlen am stärksten steigen, von fortschrittlichen Gesichtsbehandlungen bis hin zur Hautpflege. Genau in diese Zielgruppe passt das Phänomen GLP-1.

Menschen über 55 Jahre hingegen betrachten Gesundheit eher unter dem Gesichtspunkt, auf sich achten zu müssen, als unter dem Aspekt, „besser auszusehen“. Sie weisen die geringsten Werte bei den Gewohnheiten im Bereich des Aussehens auf, auch wenn dieser Aspekt bei ihnen allmählich an Bedeutung gewinnt – mit leichten, aber stetigen Zuwächsen.

Bei den unter 55-Jährigen hingegen hat ein Großteil dieser Bemühungen weniger mit Gesundheit zu tun als vielmehr damit, besser auszusehen. Die Gesundheit erscheint als Folge des Strebens nach einem besseren Aussehen und nicht als Ziel an sich. Nicht umsonst sind im Vergleich zu 2019 die Ausgaben für Hautpflege um +48 % und die Besuche in Schönheitssalons um +51 % gestiegen, und bereits fast 9 % der Bevölkerung lassen sich nicht-chirurgische Gesichtsbehandlungen wie Botox oder Facelifting durchführen.

Der Wandel macht auch vor dem Teller nicht Halt

Derzeit geben 55,4 % der Spanier an, keine Diät zu machen – etwas weniger als noch vor zwei Jahren, doch die Entwicklung verläuft nicht einheitlich. Die größte Veränderung ist in der Altersgruppe der 35- bis 55-Jährigen zu beobachten, wo fett-, zucker- und salzarme Ernährungsweisen an Beliebtheit gewinnen. Bei den Jüngeren sind Diäten weniger verbreitet, doch proteinreiche Ernährungsweisen gewinnen an Bedeutung und erreichen bereits einen Anteil von 6,5 %, was über dem Durchschnitt liegt. Und die über 55-Jährigen halten sich am häufigsten an spezifische Ernährungsrichtlinien, wenn auch eher nach einem traditionellen Ansatz (Einschränkung von Fett, Salz, Zucker und Cholesterin).

Der Boom bei proteinreichen Produkten ist kein Zufall. Er hängt mit einer zunehmenden Fokussierung auf das eigene Aussehen und einer wachsenden Aufmerksamkeit für eine geringere Kalorienzufuhr zusammen. Ein Kontext, den GLP-1 im Zuge seiner zunehmenden Verbreitung noch beschleunigen könnte: Durch die Unterdrückung des Appetits stellt es die Herausforderung dar, die Muskelmasse zu erhalten, und ebnet den Weg für proteinreiche Produkte und sogar für sogenannte „One-Full-Meal“-Produkte in Trinkform.

Wie GLP-1 die Gesellschaft (und die Industrie) neu gestalten wird

Das Phänomen befindet sich noch in einer frühen Phase. Derzeit liegt die Marktdurchdringung von GLP-1 bei etwa 4 % und wird stark von Menschen mit Typ-2-Diabetes bestimmt, könnte sich jedoch kurzfristig fast verdoppeln und fast 8 % erreichen. Und das Profil wird sich bald ändern: Während der heutige Anwender über 55 Jahre alt ist und über ein hohes Einkommen verfügt, sind es vorwiegend Personen im Alter von 35 bis 55 Jahren, die den Schritt wagen wollen und mehr Wert auf ihr persönliches Erscheinungsbild legen.

Die Auswirkungen werden weit über die Waage hinausreichen. Es werden weniger invasive Entwicklungen (Tabletten statt Injektionen) und ein Wandel in der Lebensmittelindustrie erwartet, wie beispielsweise kleinere Portionen, die Neuformulierung von Nährstoffen und der Boom von kompletten Einmalmahlzeiten, sogar in Trinkform. Für Hersteller und Händler wird die Herausforderung nicht nur darin bestehen, mehr Eiweiß anzubieten, sondern auch Formate, Portionen und Angebote an Verbraucher anzupassen, deren Motivationen je nach Alter sehr unterschiedlich sind.

Und das ist kein Einzelfall. In den letzten Monaten haben die großen Lebensmittelkonzerne im Bereich der funktionellen, vollwertigen und auf das Wohlbefinden ausgerichteten Ernährung Fuß gefasst. Danone hat Huel übernommen, Nestlé hat die vollständige Kontrolle über das deutsche Unternehmen Yfood übernommen, Unilever hat das US-amerikanische Unternehmen Grüns gekauft und Lactalis hat das britische Unternehmen Protein Works übernommen. Unterschiedliche Transaktionen, aber dieselbe grundlegende Erkenntnis: Der zunehmende Fokus auf Proteine und praktische Ernährung verändert den Warenkorb, und wer diesen Verhaltenswandel frühzeitig erkennt, wird sich einen Vorteil verschaffen.

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