Einblick in den Einzelhandel zu Muttertag und Ostern 2025

Da die Lebenshaltungskosten weiterhin Entscheidungen beeinflussen, finden Verbraucher neue Wege, um saisonale Veranstaltungen zu erleben.

Das Frühjahr 2025 brachte zwei wichtige saisonale Anlässe mit sich – Ostern und den Muttertag –, die wertvolle Einblicke in das sich wandelnde Kaufverhalten lieferten. Während die Gesamtausgaben stiegen, führten die anhaltende Inflation und sich verändernde Prioritäten dazu, dass sich die einzelnen Produktkategorien unterschiedlich entwickelten; das Wachstum wurde zudem häufig durch Veränderungen in Bezug auf den Zeitpunkt und die Art und Weise bestimmt, wie die Verbraucher ihre Kaufentscheidungen trafen.

Ostern 2025: Die Ausgaben steigen trotz des Drucks

Der Umsatz im Lebensmittelhandel zu Ostern belief sich auf 9,2 Milliarden Pfund, was einem Anstieg von 4,9 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, wobei ein Großteil dieses Wachstums auf höhere Durchschnittspreise zurückzuführen ist. Das Absatzvolumen stieg nur um 1,3 %, da die Käufer zwar mehr pro Artikel zahlten, aber weniger kauften. Die Inflation in den osterbezogenen Kategorien war besonders stark, da die Preise für Hot Cross Buns um 16,7 % stiegen und Osterkonfekt mit 14,1 % dicht dahinter lag. Infolgedessen verloren beide Kategorien an Absatzvolumen und Käufern.

Dennoch bleibt die Lust am Feiern bestehen. In der letzten Woche wurden die Rekordsumme von 109 Millionen Pfund für Ostersüßigkeiten ausgegeben, wobei fast 30 % aller Ausgaben für Lebensmittel während der Osterzeit auf Sonderangebote entfielen, die vor allem von Tesco, Asda und Ocado vorangetrieben wurden. Was sich geändert hat, ist der Zeitpunkt: Immer mehr Käufer sichern sich Angebote früher, wobei die Zahlen für die zweite Woche deutlich gestiegen sind, was zum Teil auf den Zahltag im März zurückzuführen ist.

Insbesondere haben sich in diesem Jahr insgesamt weniger Haushalte mit Osterartikeln beschäftigt, was auf ein schrumpfendes Kaufverhalten zurückzuführen ist, da die Verbraucher neu überdenken, wofür sie ihr Geld ausgeben. Dieser Trend zeigte sich besonders deutlich bei finanziell schwächeren Bevölkerungsgruppen, die in den vergangenen Jahren einen größeren Anteil an den saisonalen Leckereien hatten. Nun gibt es jedoch Anzeichen dafür, dass sie sich diese Produkte nicht mehr leisten können, insbesondere in Kategorien, in denen die Inflation weiterhin hoch ist. Besonders deutlich wird dies bei Süßwaren, wo die Inflation bereits im vierten Quartal in Folge über dem Durchschnitt der Lebensmittelpreise liegt.

In den wichtigsten Osterkategorien spiegeln die Kaufentscheidungen der Verbraucher eine bewusstere Herangehensweise wider. Rindfleisch entwickelte sich zur beliebtesten Proteinquelle und übertraf Lamm- und Schweinefleisch, was wahrscheinlich durch einen Rückgang des durchschnittlichen Preises pro Menge begünstigt wurde. Auch demografische Muster beeinflussten die Entwicklung der einzelnen Kategorien: Rentner und „Empty Nesters“ trugen maßgeblich zum Wachstum bei den Hot Cross Buns bei, während jüngere Familien dazu beitrugen, die Dynamik im Süßwarensegment, insbesondere bei Ostereiern, aufrechtzuerhalten.

Frühe Marktteilnehmer konnten Boden gutmachen

Einzelhändler, die an diesem Osterfest Marktanteile gewinnen konnten, taten dies oft, indem sie frühzeitig aktiv wurden und ihre Werbestrategien an das sich ändernde Kaufverhalten der Kunden anpassten. Asda, Morrisons und Waitrose verzeichneten alle einen Anstieg ihres Anteils an den Osterausgaben, unterstützt durch frühzeitige Maßnahmen in der Saison. Während die Preisstrategien variierten – von Sonderangeboten bis hin zur Positionierung zum Vollpreis –, reagierten die Kunden positiv auf die Breite des Angebots und den Zeitpunkt der Maßnahmen. Marktweit zogen Supermärkte in den drei Wochen vor Ostern 1,8 Millionen zusätzliche Käufer an, während Online- und Discounter-Kanäle ein eher verhaltenes Interesse an saisonalen Produktkategorien verzeichneten.

Zwar sorgten osterbezogene Aktivitäten bei vielen für Wachstum, doch stimmten diese nicht immer mit den allgemeinen Ergebnissen im Lebensmittelhandel überein. Während beispielsweise einige Einzelhändler einen Anstieg der Einkaufsbesuche und des Kundenstamms verzeichneten, waren es Veränderungen bei der durchschnittlichen Warenkorbgröße, die das Gesamtwachstum prägten. Dies unterstreicht, wie wichtig es ist, während des gesamten Einkaufsprozesses Konsistenz zu wahren, um das saisonale Kundeninteresse voll auszuschöpfen.

Muttertag: Weniger Käufer, die gezielt Geld ausgeben

Auch am Muttertag zeigte sich ein ähnliches Bild: Ein Wertzuwachs, der durch verändertes Kaufverhalten getrieben war. Die Ausgaben für Lebensmittel und Getränke stiegen um 12,7 % auf 306 Millionen Pfund, was vor allem auf Wein und Schokoladenpralinen in Schachteln zurückzuführen war. Hinter diesem Wertzuwachs verbarg sich jedoch ein Rückgang der Käuferzahlen. Es gab zwar weniger Käufer, doch diese kauften mehr – sowohl was die Anzahl der Artikel als auch die Ausgaben pro Einkaufskorb betraf.

Tesco verzeichnete die größten Marktanteilsgewinne, gefolgt von Sainsbury’s und Morrisons. Andere Einzelhändler verzeichneten in den traditionellen Muttertagskategorien eine eher verhaltene Entwicklung, was die allgemeinen Verschiebungen bei den Vorlieben der Käufer und dem Interesse an den einzelnen Kategorien widerspiegelt. M&S konnte hingegen im Bereich der Fertiggerichte Erfolge verbuchen, was wahrscheinlich auf gut getimte Werbeaktionen für Mahlzeitenangebote zurückzuführen ist. Dieser Trend deutet auf intimere Feierlichkeiten zu Hause hin – eine weitere Verhaltensänderung in einer kostenbewussten Welt nach der Pandemie. Blumen und Grußkarten verzeichneten im Vergleich zum Vorjahr einen Rückgang, obwohl es einigen Einzelhändlern wie Card Factory und Lidl gelang, ihren Marktanteil in diesen Bereichen zu steigern.

Marken und Werbeaktionen steigern den Wert

Bei beiden Anlässen spielten Werbeaktionen eine zentrale Rolle für das Wachstum. Doch nicht alle waren gleich erfolgreich. Zu Ostern stiegen die durch Sonderangebote getriebenen Ausgaben für Süßwaren im Vergleich zu 2023 um 10 Prozentpunkte. Die Marken gaben dabei den Ton an, insbesondere im Schokoladensegment, wo Lindt Lindor den ersten Platz belegte und Cadbury drei der fünf Spitzenplätze für sich beanspruchte.

Am Muttertag verzeichneten alle Alkoholkategorien einen Anstieg bei Mehrfachkäufen, wobei sich Sekt als absoluter Verkaufsschlager herausstellte. Markenprodukte dominierten weiterhin, doch bei Sekt schnitten Eigenmarken besser ab als in anderen Bereichen.

Planung für 2026

Das Einkaufsverhalten der Kunden verändert sich – nicht nur in Bezug darauf, wie sie einkaufen, sondern auch wann und warum. Sie sind wählerisch, versiert und legen zunehmend Wert auf mehr als nur den Preis. Für Marken und Einzelhändler liegt die Chance darin, diesen Veränderungen einen Schritt voraus zu sein:

• Eine rechtzeitige Aktivierung ist entscheidend: Die Gewinner legen jedes Jahr früher los.
• Werbeaktionen müssen sinnvoll sein: Es geht nicht nur um Preisnachlässe, sondern um Relevanz und Zugänglichkeit.
• Das Sortimentsangebot ist entscheidend: Die Verbraucher straffen ihr Einkaufsverhalten, und die Marken müssen sicherstellen, dass sie im Warenkorb landen, wenn es darauf ankommt.

Da Gesundheit, Erschwinglichkeit und Komfort immer mehr ineinandergreifen, liegt die Chance auf der Hand: Marken, die frühzeitig handeln, genau hinhören und klug innovativ sind, werden nicht nur Ostern oder den Muttertag für sich entscheiden – sie werden sich auch lange nach Ende der Feierlichkeiten die Treue der Kunden sichern.

Entdecken Sie die vollständigen Ergebnisse in unserem On-Demand-Webinar. Sehen Sie es sich jetzt an und erfahren Sie mehr über die Trends in den Bereichen Produktkategorien, Vertriebskanäle und Zielgruppen, die die Planung für 2026 prägen.

‍