Wer hat behauptet, das lineare Fernsehen sei im Niedergang begriffen oder sogar am Aussterben? Von jedem 100 Euro, den eine Marke umsetzt, entfallen 8,3 % auf die Medien, wobei das lineare Fernsehen mit 53,8 % den größten Anteil aller Kanäle ausmacht und damit den Beitrag der sozialen Medien, der bei 25,7 % liegt, um das Doppelte übertrifft.
Trotz dieser Dominanz konzentrieren sich die Medieninvestitionen paradoxerweise stärker auf den digitalen Bereich, auf den fast 4 von 10 Euro entfallen und der im Vergleich zu 2024 bis 2025 weiter wachsen wird; das Gegenteil gilt für das Fernsehen, auf das weniger als 3 von 10 Euro entfallen und dessen Anteil im genannten Zeitraum zurückgeht.
Eine beständige Herrschaft
Die Dominanz des linearen Fernsehens hält unverändert an. Betrachtet man den Umsatzanteil aus der Werbung, so ist ein Aufwärtstrend zu erkennen, denn die genannten 8,3 % liegen sogar über dem Wert aus der Zeit vor der Corona-Pandemie, als dieser bei 7,2 % lag.
Auch im Vergleich der einzelnen Kanäle schneidet das lineare Fernsehen besser ab, da es vor der Pandemie für 52,8 % der direkt der Werbung zugeschriebenen Umsätze verantwortlich war – ein Prozentpunkt weniger.
Andererseits sorgt das Fernsehen für Umsatz und Reichweite auf kurze Sicht; konkret und in Bezug auf die Wirkung macht dieses Medium 2,4 % der kurzfristigen Reichweite und 6,9 % der langfristigen Reichweite aus, wobei sich seine anfängliche Wirkung im Laufe der Zeit um das 2,9-Fache verstärkt – das heißt, kontinuierliche Investitionen verstärken diesen Effekt.
Zudem spricht das Fernsehen nicht nur bestehende Käufer an, sondern gewinnt auch neue Käufer für diese Produktkategorie hinzu, sodass langfristig fast jeder fünfte zusätzliche Kauf direkt auf den TV-Effekt zurückzuführen ist. Bei der Marke ist der Einfluss sogar noch größer: Er macht rund 65 % der zusätzlichen Käufe aus. Daher ist es für ein nachhaltiges Wachstum entscheidend, neue Käufer zu erreichen.
Und wir dürfen nicht vergessen, dass das lineare Fernsehen mit rund 90 % die größte Reichweite verzeichnet; allerdings sind das Streaming-Fernsehen mit einer Reichweite von 6,1 % und das digitale Fernsehen (Netflix, Prime Video, Disney+ usw.) mit einer Reichweite von 43,8 % stark im Kommen.
Was würden wir ohne Fernsehen vermissen?
All diese Daten, die aus einem Benchmark-Vergleich von 55 Kampagnen stammen, der mit dem Consumer Media Measure (CMM) von Worldpanel by Numerator durchgeführt wurde, sind mehr als genug Argumente, um deutlich zu machen, dass man das Fernsehen nicht aus den Augen verlieren darf, denn ein Rückgang der Investitionen in dieses Medium führt zu einem sofortigen Verlust von durchschnittlich rund 77.000 Käufern, während sich dieser Verlust langfristig auf bis zu 250.000 erhöht – mehr als das Dreifache.
Würde man auf Fernsehwerbung verzichten, würden nur 10 % der Marken Marktanteile gewinnen oder halten, der Rest würde Marktanteile verlieren.
Fernando Moreno
Marketing Effectiveness Director bei Worldpanel by Numerator
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