E-Commerce und Mode – ist der Hype vorbei?

Der E-Commerce im Modebereich wächst in Spanien weiterhin, zeigt jedoch nach Jahren starken Wachstums Anzeichen einer Abschwächung. Im Jahr 2025 erreichte der digitale Vertriebskanal einen Anteil von 26,2 % am Modumsatz des Landes, was einem Anstieg von 0,8 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Dieser Zuwachs liegt unter dem Wert von 2024, als der Online-Handel in der spanischen Modebranche einen bedeutenden Sprung nach vorne machte, um 2,2 Prozentpunkte zulegte und erstmals einen Anteil von 25 % am Gesamtumsatz überschritt.

Nach Produktart betrachtet sind Schuhe mit einem Online-Umsatzanteil von 33,2 % weiterhin die führende Kategorie im spanischen Mode-E-Commerce. Bei den Accessoires wurden im vergangenen Jahr 25,9 % des Umsatzes über das Internet erzielt, gegenüber 23,9 % bei Bekleidung und 22,8 % bei Heimtextilien.

Abgesehen von dieser Verlangsamung zeigt der E-Commerce weitere Anzeichen einer Stagnation. Zum einen betrifft dies die Verbreitung des Online-Modekaufs in der Bevölkerung ab 15 Jahren. Nach Jahren ununterbrochenen Wachstums lag der Anteil derjenigen, die im Jahr 2025 mindestens einmal Mode über das Internet gekauft hatten, bei 51 % – drei Zehntel weniger als im Vorjahr.

Der Rückgang der Reichweite konzentrierte sich auf das männliche Publikum, wo sie von 43 % auf 41,8 % sank (bei den Frauen stieg sie hingegen um sechs Zehntel auf 59,6 %), sowie auf das junge Publikum und die kleineren Orte in Spanien.

Zwei weitere wichtige Ergebnisse des Jahres 2025 waren der Rückgang der durchschnittlichen Kaufhäufigkeit (5,7 Mal pro Jahr, gegenüber 5,8 Mal im Jahr 2024) sowie der durchschnittliche Online-Umsatz der Nutzer dieses Vertriebskanals: Dieser stieg 2024 um zehn Euro (auf 240 Euro pro Person) und sank 2025 um fast fünf Euro (auf 235,40 Euro).

Die KI betritt die Bühne

Parallel zu dieser Verlangsamung sieht sich die Modebranche mit einem technologischen Umbruch konfrontiert, der von künstlicher Intelligenz und E-Commerce geprägt ist und nicht nur die Suche nach Modeprodukten, sondern auch den Auswahlprozess der Verbraucher neu definiert. Denn die KI beginnt bereits, Einfluss darauf zu nehmen, welche Optionen der Verbraucher in Betracht zieht – das heißt, sie kauft zwar noch nicht für ihn ein, greift aber direkt in den Entscheidungsprozess ein.

Angesichts der Flut an Optionen, mit denen der Kunde konfrontiert ist, bieten KI-Tools eine neue Art der Produktsuche, deren Nutzung weltweit innerhalb nur eines Jahres um 4.700 % gestiegen ist. Die Nutzer beginnen, mit komplexeren und personalisierten Filtern zu suchen, und nutzen KI, um Marken zu entdecken und Kaufentscheidungen zu treffen. KI-Agenten filtern, vergleichen und führen in einigen Fällen sogar bereits im Namen des Nutzers Aktionen durch.

Dieses Szenario zwingt Marken dazu, sich neuen strategischen Prioritäten zu stellen, um ihre Relevanz im digitalen Umfeld zu bewahren. Sie müssen um die Kaufentscheidung und nicht nur um die Aufmerksamkeit der Nutzer konkurrieren, ihr Wertversprechen klar vermitteln (und nicht nur präsentieren) und auch innerhalb ihrer eigenen Vertriebskanäle Datenanalysen aufbauen.

Der Verbraucher wird weiterhin die endgültige Kaufentscheidung treffen, doch der Weg zu dieser Entscheidung wird zunehmend über automatisierte Vermittler führen, die Produkte vergleichen, filtern und Empfehlungen aussprechen, noch bevor der Verbraucher auf die Website einer Marke gelangt.

Jaime Díez
, Client Director bei Worldpanel byNumerator

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