【Im Zeitalter des Omnichannel-Handels: Wie sieht der Alltag der Verbraucher aus?】Wir enthüllen die vielfältigen Möglichkeiten der chinesischen Verbraucher, die im Durchschnitt mehr als sieben Einkaufskanäle pro Jahr nutzen!Kontaktieren Sie uns gerne, damit wir gemeinsam herausfinden, wie Marken sich strategisch positionieren können, um den 24-Stunden-Kampf um die Verbraucher zu gewinnen!
#1 Das Omnichannel-Einkaufsverhalten entwickelt sich weiter, und die Verbraucher wählen immer vielfältigere Kanäle
Auf dem heutigen chinesischen FMCG-Einzelhandelsmarkt sind die allermeisten Verbraucher Omnichannel-Kunden. Daten der Kantar Worldpanel-Haushaltsstichprobe zeigen, dass ein typischer chinesischer Verbraucher pro Jahr FMCG-Produkte übermehr als siebenEinkaufskanäle erwirbt.
Hinter dem Omnichannel-Einkaufsverhalten der Verbraucher vollzieht sich eine tiefgreifende Entwicklung, bei der Online- und Offline-Kanäle parallel zueinander bestehen. Seit 2019 verzeichnet der Online-Handel insgesamt ein kontinuierliches Wachstum, wobei die durchschnittliche Anzahl der E-Commerce-Plattformen, auf denen Verbraucher innerhalb eines Jahres Konsumgüter des täglichen Bedarfs gekauft haben, die Marke von vier überschritten hat, während die durchschnittliche Anzahl der Offline-Kanäle bei über drei liegt. Hinter dieser Zahl von durchschnittlich sieben Kanälen stehentraditionelle E-Commerce-Anbieter und stationäre Supermärkte, die unter Druck geraten sind, während die Bedeutung neuer Akteure wie Club-Shops, Snack-Läden und Douyin stetig zunimmt.
#2 „Der Mensch im Mittelpunkt“ ist die grundlegende Triebkraft des Wandels in den Vertriebskanälen
Was ist die treibende Kraft hinter der vielfältigen Landschaft im FMCG-Einzelhandel?
Von den „großen und umfassenden“ Regalen der Kaufhäuser und Supermärkte vor dreißig Jahren über die Revolution der Bequemlichkeit durch Convenience-Stores und E-Commerce vor zwanzig Jahren bis hin zum aktuellen Boom personalisierter Konsumszenarien – die Vertriebskanäle sind nun endgültig in eine Phase der „extremen Differenzierung“ eingetreten. Hinter all diesen Veränderungen stehendie sich ständig wandelnden Bedürfnisse der Verbraucher sowiedie Umsetzungdes Grundprinzips „Der Mensch im Mittelpunkt“im Geschäftsleben.
Zunächst einmal treibt das Streben nach Qualität und emotionalem Mehrwert die Verbesserung des Einkaufserlebnisses voran. Durch bis ins Detail durchdachten Service und die Politik der „bedingungslosen Verwöhnung“ verwandelt Pang Donglai das Einkaufserlebnis in eine emotionale Verbindung, sodass die Verbraucher bereitwillig für diesen emotionalen Mehrwert bezahlen. Die von Pang Donglai gemeinsam mit Yonghui umgestalteten „Pang-Modelle“ erfreuen sich weiterhin großer Beliebtheit undund zeigen bemerkenswerte Erfolge. Sam’s Club setzt auf „hochwertige Produkte für ein elitäres Leben“ und vereinfacht die Kaufentscheidung durch eine strenge Auswahl an Qualitätsprodukten. Gleichzeitig ermöglicht die Eigenmarke „Member’s Mark“ eine eigenständige Kontrolle der Lieferkette und überzeugt die Verbraucher mit dem Modell „Markenqualität + exklusive Mitgliederpreise“.
Zweitens erfüllt das Preis-Leistungs-Verhältnis die Bedürfnisse der Verbraucher nach „günstigem Luxus“. durch die Neugestaltung der Lieferkette hat Aldi sich einen Wettbewerbsvorteil im Bereich der Hard-Discounts gesichert. Die von Aldi eingeführte „Super-Value“-Serie zielt präzise auf preisbewusste Verbraucher ab, erobert deren Herzen mit „günstigen Alternativen zu Markenprodukten“ und festigt so kontinuierlich das Image als Anbieter von hochwertigen Produkten zu erschwinglichen Preisen.
Darüber hinaus erschließt „Snacks Busy“ mit über 2000 Artikelnummern im Bereich der Sofortbedürfnisse ein neues Segment für One-Stop-Shopping und expandiert dank der Kombination aus „Nahbereich“ und „Nischenmarkt“ rasch von unten (in den weniger entwickelten Städten) nach oben.
#3 Unterschiede im Kaufverhalten: Ein Vergleich des Konsumverhaltens verschiedener Bevölkerungsgruppen und Regionen
Der Wochenendalltag eines jungen Familienmitgliedsin einer Großstadtkönnte etwa so aussehen: Morgens nach dem Aufwachenöffnet man die App „Xiaohongshu“, um sich vonden neuesten Beauty- und Körperpflegeprodukten inspirieren zu lassen, und vergleicht vorab die Preise auf verschiedenen E-Commerce-Plattformen; nach dem Ausschlafendie Essens-App öffnenund den gewünschten Brunchsowie Getränke auswählen; am Nachmittagzu Sam’s Club oder ähnlichen Mitgliederclubsgehen, um Tiefkühlkost, Milchprodukte und Snacks einzukaufen; abends auf dem Spaziergangbei Haotema vorbeischauen und dort nach Herzenslust einkaufen; und vor dem Schlafengehen nicht nur eine Gesichtsmaske auftragen, sondern auchauf Taobaodie gewünschten Kosmetikartikelbestellenund Vorräte für das geliebte Haustier besorgen, um einen erfüllten Tag ausklingen zu lassen.
Im Vergleich dazu könnte der Wochenendalltag eines jungen Familienmitglieds in einer Kleinstadt etwa so aussehen: Morgensim Nachbarschaftsladen und auf dem MarktLebensmittel und Küchenutensilien einkaufen, um das Frühstück und Mittagessen vorzubereiten,nebenbei im Supermarkt der Nachbarschaft vorbeischauen, um die fast leeren Vorräte an Sojasauce und Spülmittel aufzufüllen; nach dem Nachmittagstreffen mit Freunden zum Tee und zur Unterhaltung auf dem Rückwegim Snackladenan der Straße trendige Snacks für den späten Abend kaufen; bei Einbruch der Dunkelheit ineinem Douyin-Live-Stream spontanGesundheitsprodukte und „Guochao“-Kosmetikartikel bestellen und nebenbei noch etwas preiswertes Waschpulver auf Vorrat kaufen.
#4 Der Weg zum Durchbruch: Einblicke in die Nachfrage, Durchbruch auf allen Ebenen
Wie können Marken die Kernbedürfnisse der Verbraucher in den verschiedenen Kanälen erkennen, wenn diese nahtlos zwischen ihnen wechseln? Wie lässt sich eine präzise Abstimmung zwischen Kanal und Produktpositionierung erreichen, um eine Omnichannel-Integration zu verwirklichen?Die „Channel Role“-Lösung von Kantar Worldpanelerfasst durch die kontinuierliche Verfolgung des Warenkörbs ein und desselben Verbrauchers genau die Kanäle, in denen Wechsel im Warenkorb stattfinden, und fasst die Merkmale dieser Wechsel in verschiedenen Einflussdimensionen für die Marke zusammen, wie z. B. Markenwechsel oder Konsumaufwertung. So hilft sie Marken, die Auswirkungen der Kanäle besser zu verstehenund die Produktplatzierung innerhalb der Kanäle zu optimieren.
Wir laden Sie herzlich ein, unseren zuvor veröffentlichten Beitrag„Die richtige Kanalpositionierung finden, um das Markenwachstum voranzutreiben“, um mehr über dieses Programm zu erfahren.
#5 Schlusswort: Das neue Ökosystem des Einzelhandels – die Zukunft ist bereits da
Die Weiterentwicklung der Vertriebskanäle stellt zwar höhere Anforderungen an die Ressourcen der Marken, birgt aber auch zahlreiche Wachstumschancen. Vom kleinen Snackladen an der Straßenecke bis hin zum exklusiven Mitgliederclub – jeder Vertriebskanal bedient unterschiedliche Bedürfnisse: Mitgliederclubs vermitteln das Gefühl eines hochwertigen Lebensstils, Discounter erfüllen das Bedürfnis der Verbraucher nach „günstigem Luxus“, während E-Commerce-Plattformen mit spezifischen Themenbereichen zum Ventil für spontane Kaufimpulse werden.
In diesem neuen Zeitalter der Vielschichtigkeit der Vertriebskanäle liegt der Schlüssel zum Erfolg nicht mehr in der Breite der Kanalabdeckung, sondern in der Tiefe der präzisen Verknüpfung mit den jeweiligen Bedarfssituationen. Die Marken, denen es gelingt, die fragmentierten Kontaktpunkte der Kanäle zu einem Wertschöpfungsnetzwerk zu verknüpfen, werden letztendlich im 24-Stunden-Zeit-Raum-Puzzle der Verbraucher Wachstum erzielen.
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