Das Verhandeln im Lebensmitteleinzelhandel wird immer komplexer. Neben dem starken Wettbewerb zwischen Herstellermarken, der von aggressiven Werbeaktionen und dem Kampf um Regalfläche geprägt ist, wächst der Druck seitens der Handelsmarken sowie der Notwendigkeit, die Regalflächen der einzelnen Sortimente im Hinblick auf die Rentabilität des Geschäfts zu optimieren, immer weiter.
In diesem Verhandlungsspiel gibt es Faktoren, die für beide Seiten entscheidend sind: den portugiesischen Käufer kennenlernen, das Sortiment nach Geschäftstyp zusammenstellen, Marken festlegen und priorisieren sowie all dies zu erreichen, ohne dabei Preis und Sonderangebote als wichtigste Hebel einzusetzen.
Den Käufer kennenlernen
Die Grundlage für Wachstum und Erfolg eines jeden Einzelhändlers oder jeder Marke liegt stets darin, die Portugiesen zu kennen und zu verstehen: ihr Kaufverhalten, ihre Konsumgewohnheiten und sogar ihre Wünsche und Sehnsüchte, um den Kunden das anzubieten, von dem sie manchmal gar nicht wissen, dass sie es brauchen oder suchen.
Das Einkaufsverhalten der portugiesischen Verbraucher hat sich in den letzten fünf Jahren stark verändert. Während man während der Pandemie noch versuchte, den Einkaufswagen voll zu packen und den Gang in die Geschäfte zu vermeiden, geht es angesichts der steigenden Preise nun darum, jeden Supermarktbesuch zu optimieren und die Einkaufsmengen zu reduzieren, um die Endkosten auf jedem Kassenzettel im Griff zu behalten.
Die Verbraucher passen sich schnell an die äußeren Umstände an, um ihre Vorräte aufzufüllen, doch manche Dinge ändern sich nie: 67 % der Portugiesen geben an, dass sie ihre Ausgaben derzeit zwar im Griff behalten müssen, sich aber dennoch den einen oder anderen Luxus leisten können, wie aus der Studie „Kantar Lifestyles 2023“ hervorgeht. Es wird immer Raum für Abwechslung und kleine Genüsse im Einkaufskorb geben, selbst wenn man mit einer hohen Inflationsrate zu kämpfen hat. Die Kategorien, die im Einkaufskorb am meisten an Bedeutung gewinnen, sind das Ergebnis von Innovation, dem Wunsch nach Vielfalt und dem Verlangen nach Genuss: Trockenfrüchte, Brot und Toast, ethnische Lebensmittel, Fertigdesserts und Fruchtsäfte.
Das Sortiment zusammenstellen
Die Portugiesen teilen ihre Einkäufe zunehmend auf: weniger Produktgruppen und geringere Mengen pro Einkauf, dafür mehr Besuche im Laden und mehr besuchte Einzelhändler. Diese Aufteilung führt auch dazu, dass sie zunehmend die Produktgruppen auswählen, die sie bei jedem Einzelhändler kaufen möchten, und ihre Einkäufe mit konkreten, vorab festgelegten Zielen planen. Angesichts des Wachstums von Discountern (Aldi, Lidl, Mercadona und Minipreço) auf dem portugiesischen Markt und deren zunehmendem Anteil an volleren Einkaufskörben wird deutlich, dass die Kundenbindung und das Angebot der richtigen Produkte oder Kategorien für den Gewinn der Einzelhändler entscheidend sind.
Wer glaubt, dass diese Einzelhändler, weil sie ein weniger umfassendes Sortiment an Produkten und Kategorien anbieten, von ihren Kunden benachteiligt werden, irrt sich. Ganz im Gegenteil: Die Kunden dieser Art von Einzelhändlern sind ihrem Geschäftstyp treuer, was den Warenkorbumfang angeht, als die Portugiesen, die es vorziehen, in Geschäften mit einem vielfältigeren Sortiment einzukaufen. Es ist nicht nur die Eröffnung neuer Filialen, die das Wachstum der Einzelhändler mit begrenztem Sortiment antreibt, sondern vielmehr die zunehmende Treue ihrer Kunden.
Was bedeutet es, die richtige Kategorie anzubieten? Man muss stets berücksichtigen, dass Portugiesen in einem Lebensmittelgeschäft nicht nach denselben Produkten suchen, die sie in einem Supermarkt oder im Online-Shop kaufen würden. Daher ist es entscheidend, die Art des Einkaufs (seine Größe, die wichtigsten Kategorien) und sogar die Käuferstruktur der einzelnen Kanäle bzw. Geschäfte zu kennen, um festzustellen, welche Kategorien unerlässlich sind, um die Käufer im Geschäft zu binden und zu gewinnen. Von hier aus kann man zu den Teilsegmenten und Marken übergehen, um das richtige Angebot für die Bedürfnisse zu gewährleisten, die der Portugiese in diesem Geschäft sucht.
Markierungen definieren
Es ist nichts Neues, dass Eigenmarken in Portugal weiterhin Marktanteile gewinnen. Vielleicht würde es etwas mehr überraschen, wenn man betont, dass die größten Marktanteilsgewinne der Eigenmarken tatsächlich bei den Handelsketten mit dem breitesten Sortiment zu verzeichnen sind. Was den Leser jedoch wirklich verblüffen dürfte, ist die Erkenntnis, dass Käufer von Marken mit begrenztem Sortiment, wenn sie in Ketten mit umfassenderem Sortiment einkaufen, 60 % ihres Budgets für Produkte von Herstellermarken ausgeben. Die Portugiesen kaufen das im Laden verfügbare Angebot: sei es Handelsmarken oder Herstellermarken. Die Fokussierung auf Eigenmarken sorgt jedoch nicht für Kundenbindung bei Einzelhändlern mit breitem Sortiment – ganz im Gegenteil: Je mehr sie Handelsmarken kaufen wollen, desto eher wenden sich die Käufer den Ketten mit schmalem Sortiment zu.
Als führende Kenner des portugiesischen Verbrauchers und als treibende Kraft für ständige Innovationen auf dem Markt sind Herstellermarken bei den Portugiesen sehr gefragt, unabhängig davon, in welchem Geschäft sie diese kaufen. Sie sind zudem von entscheidender Bedeutung für das Geschäft selbst, um sich von der Konkurrenz abzuheben und das Sortiment der Handelsmarken durch Produkte mit wahrgenommener höherer Qualität zu ergänzen. Herstellermarken sind kein bloßes Accessoire, sie sind unverzichtbar: In jeder Art von Geschäft und Sortiment spielen sie stets eine grundlegende Rolle, um dem Käufer Vielfalt zu bieten.
Preis und Sonderangebot
Preis und Sonderangebote sind für den Käufer unvermeidliche Entscheidungsfaktoren, wenn er im Geschäft Produkte vergleicht. Dies sind jedoch nicht die einzigen Faktoren, die die Wahl des Produkts oder sogar des Geschäfts beeinflussen.
Die Portugiesen vergleichen zwar Preise, doch erst das richtige Sortiment mit der richtigen Marke für genau dieses Produkt bzw. diesen Nutzen ist es, was den Kauf wirklich ausmacht. Es gibt mehr als ein Beispiel für einen Einzelhändler mit einem kleinen Sortiment, der die Treue seiner Kunden gewonnen hat, indem er auf Herstellermarken in einer bestimmten Kategorie gesetzt hat oder es sogar geschafft hat, Marktanteile für seine Eigenmarke zu gewinnen, obwohl diese teurer war oder stärker im Preis gestiegen ist als die Herstellermarken im Laden. Es kommt letztlich auf das richtige Produktportfolio an, das den Bedürfnissen der Portugiesen entspricht.
Auch wenn wir von Werbeaktionen sprechen, handelt es sich dabei nicht um einen statischen und starren Mechanismus, sondern um ein Instrument, das auf vielfältige Weise eingesetzt werden kann, um Käufer zu aktivieren. Sicherlich ist uns allen bereits klar, dass es nicht nur direkte Rabatte sind, die den Kunden in den Laden locken. Ob Sammelhefte, personalisierte Gutscheine, Gewinnspiele oder Cross-Promotions mit Tankstellen – die Möglichkeiten von Kundenbindungsinstrumenten sind unerschöpflich, und darüber hinaus sind sie äußerst wirksam bei der Gewinnung von Käufern und der Steigerung des Umsatzes.
Zu guter Letzt sollten wir nicht außer Acht lassen, dass die Wahl des Geschäfts von den Bedürfnissen des Käufers abhängt. Wenn es um bequemen Weg, Schnelligkeit oder einen Notfallkauf geht, wird die Wahl des Käufers auf ein anderes Geschäft fallen, als wenn es darum geht, die Wocheneinkäufe zu erledigen. Daher können und sollten lokale Geschäfte oder Online-Kanäle weiterhin um ihre Alleinstellungsmerkmale kämpfen, indem sie dem Käufer das bieten, was er sucht, und zwar in hoher Qualität, um so Kundenbindung und wiederholte Kauferfahrungen zu schaffen.
Alle Lebensmitteleinzelhändler in Portugal setzen weiterhin alles daran, mit diesen Strategien mehr Kunden zu gewinnen und sich einen größeren Anteil am FMCG-Markt zu sichern, und die Hersteller werden weiterhin mit ihnen zusammenarbeiten, um sich Platz für ihre Marken zu sichern.
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