Netflix behält seine Krone als König der Inhalte und begeistert Marketingfachleute mit florierenden Werbemodellen
Die Daten von Worldpanel zum britischen Streaming-Markt für das vierte Quartal 2024 im Bereich „Entertainment on Demand“ (EoD) zeigen eine deutliche Verlagerung hin zu werbefinanzierten Streaming-Angeboten, einen Anstieg der Prime-Abonnements aufgrund saisonaler Einkaufstrends sowie ein überzeugendes Angebot an Inhalten des Marktführers Netflix.
Diese jüngste EoD-Studie in Großbritannien hat folgende Verhaltensweisen auf dem Video-on-Demand-Markt (VoD) im Zeitraum von Oktober bis Dezember 2024 aufgezeigt:
- Jeder dritte (31 %) neue zahlende Abonnent entschied sich für ein werbefinanziertes Abonnement – vor einem Jahr war es noch jeder Zehnte. Die werbefinanzierten Tarife machten mehr als zwei Drittel (69 %) der neuen Abonnenten bei Netflix aus.
- „Black Doves“ von Netflix war im vierten Quartal die beliebteste Serie, gefolgt von „Der Tag des Schakals“ auf NOW TV.
- „Squid Game“ war im Dezember die sechstmeistgestreamte Serie.
- Prime Video verzeichnete im vierten Quartal den höchsten Anteil an neuen zahlenden Abonnenten, gefolgt von Apple TV+ auf Platz zwei und Disney+ auf Platz drei.
- 19,6 Millionen britische Haushalte hatten mindestens einen kostenpflichtigen Video-Streaming-Dienst.
- Ein Rückgang der geplanten Kündigungen bei Prime Video im ersten Quartal 2025 deutete auf einen Rückgang des saisonalen „Cord-Cutting“ hin und ließ eine Entspannung bei den Lebenshaltungskosten vermuten.
Die Einkaufsspitzenzeiten bei Amazon verhelfen Prime Video zu einem Anstieg der neuen kostenpflichtigen Abonnements
Amazon verzeichnet im vierten Quartal regelmäßig einen saisonalen Anstieg der Prime-Mitgliedschaften, vor allem weil sich Kunden anmelden, um die kostenlose Prime-Lieferung zu nutzen und von der geschäftigen Black-Friday- und Weihnachtssaison zu profitieren.
In diesem Jahr überholte Prime Video AppleTV+ als führendes neues kostenpflichtiges Abonnement und erreichte einen Spitzenmarktanteil von 21,1 %, was einen deutlichen Anstieg gegenüber dem Marktanteil von 15,4 % im vierten Quartal 2023 darstellt. Die Nutzung von Prime Video war bei den 35- bis 44-Jährigen am höchsten, während die Nutzung des kostenlosen Prime Delivery in der Altersgruppe 65+ am stärksten war. Die Weiterempfehlungsrate – also die Tatsache, dass Nutzer die Plattform ihren Freunden und Familienangehörigen empfehlen – war bei Prime Video ebenfalls so hoch wie seit dem ersten Quartal 2022 nicht mehr, was die gestiegene Kundenzufriedenheit widerspiegelt und auf eine Rückkehr zu langfristiger Loyalität in der Branche hindeutet.
Quelle: „Entertainment on Demand“-Panel, 4. Quartal 2024, ComTech, Worldpanel
Neue Abonnenten haben eindeutig das Gefühl, dass sie mehr für ihr Prime-Paket bekommen, wobei Prime Video die Chance nutzt, neue Zuschauer zu gewinnen, indem es neben den bestehenden TV- und Filmangeboten auch die exklusiven Übertragungsrechte für Live-Spiele der Premier League und der Champions League besitzt.
Die Zahl der geplanten Kündigungen von Prime-Video-Abonnements liegt im ersten Quartal 2025 bei nur 4,2 % und ist damit gegenüber dem Vorjahr zurückgegangen, was darauf hindeutet, dass weniger Abonnenten nach der Weihnachtszeit vorhaben, ihr Kabelfernsehen zu kündigen. Dies deutet zudem auf eine verbesserte Kundenzufriedenheit und eine mögliche Abschwächung der Auswirkungen der Lebenshaltungskostenkrise auf die Haushaltsbudgets hin.
Dominic Sunnebo, Global Insight Director bei Worldpanel, sagte: „Das Fernsehverhalten der Briten zeigt deutliche Veränderungen: Steigende Abwanderungsraten deuten darauf hin, dass der Druck durch die Lebenshaltungskostenkrise nachlässt und die Markentreue zurückkehrt. Gleichzeitig könnte die höhere Zuweisung von Haushaltsbudgets für Unterhaltung auch darauf hindeuten, dass Streaming-Dienste ihre Angebote erfolgreich verbessern und die richtige Balance zwischen hochwertigen Inhalten, vielfältigem Programm und Preisgestaltung finden. Dies spiegelt sich deutlich im stetigen Wachstum und Wettbewerb des Streaming-Sektors wider.“
Die Nutzeraktivität bei Netflix erreicht einen Höchststand, während die Einschaltquoten von „Black Doves“ in die Höhe schnellen
Überzeugende Inhalte sorgen weiterhin für den Erfolg von Netflix, das ein starkes viertes Quartal verzeichnete: Sein Marktanteil bei den Neukunden erreichte einen Höchststand von 11,5 %, nach 10,1 % im vierten Quartal 2023. „Black Doves“ war der meistgestreamte und beliebteste Titel beim britischen Publikum. Während die Abonnentenzahlen im Quartal stiegen, war die große Neuigkeit, dass das werbefinanzierte Angebot weiterhin neue Abonnenten anzog: 69 % entschieden sich für die werbefinanzierte Option.
Sunnebo fasste zusammen: „Während das Abonnentenwachstum bei den meisten VoD-Plattformen im vierten Quartal insgesamt relativ stagnierte, setzt Netflix weiterhin Maßstäbe und entwickelt sich rasch zu einem Schwergewicht im Werbebereich. Mit einem stabilen Abonnentenanteil und einem zunehmend attraktiven Werbeangebot ist Netflix zur bevorzugten Plattform für Werbetreibende geworden, die Kinofilme und Fernsehserien durch passende Markeninhalte ergänzen können.“
„Es ist die perfekte Kombination aus einem äußerst engagierten Publikum und integrierten Messfunktionen, die Netflix in die Lage versetzt, einen größeren Anteil an den Werbeausgaben für lineares Fernsehen und Broadcast Video on Demand (BVoD) für sich zu gewinnen.“
Das Werbeerlebnis für Abonnenten ist ebenfalls entscheidend für das weitere Wachstum in diesem Sektor, und Netflix ist führend in der VoD-Branche: Das Unternehmen erzielt die höchsten Werte bei der Abonnentenzufriedenheit in Bezug auf die Anzahl, Länge, Relevanz und Vielfalt der Werbeanzeigen. Netflix verzeichnete im letzten Quartal 2024 ein hohes Maß an Kundenbindung: Mehr als drei von fünf (61 %) Netflix-Abonnenten, die auch für andere Dienste bezahlen, gaben an, dass Netflix der wichtigste VoD-Dienst in ihrem Haushalt sei.
Apple TV+ hat sich seinen Platz verdient und ist auf dem besten Weg, in britischen Haushalten zum Liebling zu werden
Apple sicherte sich im vierten Quartal den zweiten Platz im Wettstreit um neue Abonnenten und rundete damit sein bisher bestes Jahr in Großbritannien ab, wie Sunnebo erklärt: „Es besteht kein Zweifel daran, dass Apples Fokus auf lokal produzierte britische Inhalte eine wichtige Rolle gespielt hat, denn 42 % der beliebtesten Sendungen des Jahres 2024 stammen aus Großbritannien.“ Auch hinsichtlich seiner Bedeutung in britischen Haushalten schneidet Apple TV+ gut ab: 18 % der Abonnenten geben mittlerweile an, dass es ihr wichtigstes VoD-Abonnement ist – ein Anstieg um 3 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr.
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