Die Videostreaming-Landschaft in Australien entwickelt sich weiter, da der Wettbewerb zunimmt und sich die Erwartungen der Verbraucher verändern. Die neuesten Daten zu Entertainment on Demand (EoD) für das dritte Quartal 2025 zeigen einen reifen, aber nach wie vor dynamischen Markt, der durch die zunehmende Verbreitung werbefinanzierter Angebote, anhaltenden Preisdruck und ein uneinheitliches Engagement für lokale Inhalte geprägt ist. Während sich die Verbreitung von Video on Demand (VOD) insgesamt stabilisiert hat, verändern neue Marktteilnehmer und sich entwickelnde Partnerschaften das Wettbewerbsgleichgewicht, und die Verbraucher werden immer kritischer in Bezug auf Wert, Erfahrung und Vielfalt der Inhalte.
Wichtige Verhaltensweisen auf dem VoD-Markt im 3. Quartal 2025
- 5,6 Millionen australische Haushalte haben mittlerweile mindestens ein kostenpflichtiges, werbefinanziertes Abonnement (AVoD), was einem Wachstum von +77 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. 30 % der neuen Abonnenten entschieden sich im dritten Quartal für ein werbefinanziertes Modell, wobei die Akzeptanz unter den neuen Netflix-Abonnenten mit 73 % am höchsten war.
- Paramount+ hatte im dritten Quartal mit 13 % den größten Anteil an Neukunden, gefolgt von HBO Max, das im zweiten Quartal seines Betriebs in Australien einen Anteil von 11 % erreichte.
- Die Zahl der Neukunden von Stan Sport hat sich nach dem Erwerb der Rechte an der englischen Premier League von Optus Sport im Vergleich zum Vorquartal mehr als verdreifacht.
- Sport und Live-Events machten im dritten Quartal 27 % der neuen VoD-Abonnements aus, gegenüber 23 % im Vorjahr.
- Kostenlose, werbefinanzierte Streaming-TV-Dienste (FAST) gewannen weiter an Bedeutung und verzeichneten ein Wachstum von +39 % gegenüber dem Vorjahr auf 1,9 Millionen Haushalte.
- Die wöchentliche Nutzung von BVoD-Diensten (Broadcaster Video on Demand) stieg im Vergleich zum Vorjahr um 6 % auf 5,1 Millionen Haushalte, wobei 7Plus mit einem Wachstum von 9 % der beliebteste Dienst war.
- Neue Daten zeigen, dass 68 % der Haushalte im dritten Quartal durchschnittlich einmal pro Monat Inhalte über YouTube angesehen haben.
- 76 % der Haushalte (8,1 Millionen) hatten im dritten Quartal mindestens einen VoD-Dienst, was im Vergleich zum zweiten Quartal unverändert blieb.
- Netflix' „Wednesday“ belegte dank der Veröffentlichung seiner zweiten Staffel den ersten Platz unter den meistgesehenen und beliebtesten Inhalten, gefolgt von „The Summer I Turned Pretty“ auf Amazon Prime Video.
HBO Max baut seine Basis aus – aber die Nutzer sind noch nicht bereit, das Angebot weiterzuempfehlen.
Nachdem Warner Bros. Discovery am 31. März 2025 mit seinem DTC-Angebot (Direct-to-Consumer) unter der Marke „Max” in den australischen Streaming-Markt eingetreten war, kehrte das Unternehmen Anfang Juli zum Namen HBO Max zurück und signalisierte damit eine strategische Rückbesinnung auf seine Premium-Inhalte von HBO.
Dieser Schritt trug zu einem Anstieg der Abonnentenzahlen um 73 % gegenüber dem Vorquartal bei, doch die Markenbekanntheit blieb mit nur +1 Prozentpunkt im dritten Quartal deutlich schwach, sodass HBO Max unter den großen Streaming-Diensten am wenigsten empfohlen wurde. Die Plattform schnitt bei wichtigen Zufriedenheitsfaktoren wie lokalen australischen Inhalten, Kinderprogrammen, der Verfügbarkeit von Neuerscheinungen und der Anzahl der Werbeanzeigen in ihrem werbefinanzierten Angebot unterdurchschnittlich ab.
Die Daten zeigen, dass die Benutzererfahrung bei HBO Max in den ersten sechs Monaten der Nutzung tendenziell schlecht ist, sich jedoch verbessert, wenn die Abonnenten sich mit der Benutzeroberfläche vertraut machen und der Empfehlungsalgorithmus seine Genauigkeit verfeinert. In Australien hat der Dienst dieses Reifestadium jedoch noch nicht erreicht.
Obwohl HBO-Inhalte nicht mehr über Binge verfügbar sind, besteht weiterhin eine starke, aber weiterentwickelte Partnerschaft mit Foxtel, wobei der werbefinanzierte HBO Max-Tarif in jedem Privatkunden-Tarif enthalten ist. Diese Strategie hat zwar zu einem deutlichen Anstieg der Nutzerzahlen von HBO Max geführt, aber die Foxtel-Kunden, die das Angebot aktiviert haben, sind nicht zufrieden, denn der NPS (Net Promoter Score) liegt bei negativen -7 Punkten. Der Hauptgrund für ihre Unzufriedenheit sind die Werbeanzeigen, insbesondere die Anzahl der angezeigten Anzeigen und deren Vielfalt.
Um seine Reichweite und Sichtbarkeit weiter auszubauen, schloss sich HBO Max im September Prime Video Channels an. Trotz des späten Starts im Quartal meldeten sich 7 % der neuen HBO Max-Abonnenten im dritten Quartal 2025 über Prime Video an, was einen starken frühen Einfluss widerspiegelt. Auch andere Dienste profitierten von diesem Vertriebsmodell: 13 % der neuen Abonnenten von Paramount+ im dritten Quartal kamen über Prime Video Channels.
Sind die Verbraucher am Ende ihrer Geduld? Netflix-Preiserhöhungen stellen die Loyalität der Australier auf die Probe
Als etablierter Marktführer hat Netflix seine Strategie auf Umsatzoptimierung umgestellt. Dieser Ansatz hat zu einer Reihe stetiger Preiserhöhungen geführt, die nun die Grenzen der Preistoleranz und des Goodwills der Verbraucher auf die Probe stellen.
Die Preisanpassung im August war die sechste Erhöhung in Australien seit dem Start von Netflix im Jahr 2015. Während der Standardtarif mit Werbung um 2 Dollar auf 9,99 Dollar pro Monat stieg, waren die Auswirkungen bei den werbefreien Tarifen am größten. Der Einstiegstarif „Standard“ ohne Werbung kostet nach einer Erhöhung um 2 Dollar nun 20,99 Dollar pro Monat, während der Top-Tarif „Premium“ um 3 Dollar auf 28,99 Dollar gestiegen ist. Diese Änderungen machen Netflix zum teuersten VoD-Unterhaltungsdienst auf dem australischen Markt.
Die Preiserhöhungen haben sich negativ auf die Zufriedenheit der Nutzer mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis ausgewirkt, wobei die Nettzufriedenheit im Vergleich zum Vorquartal um 3 Prozentpunkte auf 21 Punkte gesunken ist. Der Rückgang ist vor allem auf die Abonnenten des werbefreien SVoD-Dienstes zurückzuführen, deren Zufriedenheit auf nur noch 15 Punkte gesunken ist und damit unter dem Durchschnitt der Kategorie von 20 Punkten liegt. Dies deutet darauf hin, dass Netflix sich möglicherweise einem kritischen Wendepunkt nähert, da immer mehr Abonnenten beginnen, die Rechtfertigung der Premium-Kosten in Frage zu stellen. Die Abwanderungsrate stieg von 6 Prozent im zweiten Quartal 2025 auf 7,7 Prozent im dritten Quartal, und weitere 8,5 Prozent der Kunden planen, ihr Abonnement innerhalb der nächsten drei Monate zu kündigen.
Trotz dieser Herausforderungen dürfte das starke Content-Angebot von Netflix auch weiterhin der wichtigste Faktor für die Kundenbindung bleiben. Die Plattform ist mit ihren Netflix-Originals weiterhin marktführend in Sachen Zufriedenheit und liegt mit +38 Prozent deutlich vor anderen großen Anbietern. Titel wie „Wednesday“, der in diesem Quartal sowohl die Rangliste der beliebtesten als auch der meistgesehenen Serien anführte, untermauern weiterhin die Attraktivität des Angebots.
Lokal, aber begrenzt: Australiens Streaming-Defizit
Die Ausgaben der fünf großen Streaming-Anbieter für lokale australische Inhalte steigen laut freiwilligen Meldungen an die australische Kommunikations- und Medienbehörde (ACMA) nominal an. Allerdings konzentrieren sich die Investitionen zunehmend auf eine kleine Auswahl kommerziell orientierter Genres wie hochbudgetierte Dramen (oft „Originals“) und Live-Sport, während Dokumentarfilme und Kinderinhalte zurückgegangen sind.
Die Nettozufriedenheit mit lokalen australischen Inhalten blieb im letzten Jahr mit etwa +4 Prozentpunkten weiterhin gering. Von den großen Anbietern kann nur der lokale Gigant Stan eine zweistellige Punktzahl von 13 Prozentpunkten vorweisen. Bekannte Stan-Originale wie „Bump“, „Ten Pound Poms“ und „Black Snow“ gehören alle zu den acht Titeln, die im letzten Jahr die meisten Neuanmeldungen generiert haben und dazu beigetragen haben, eine Marke aufzubauen, die für hochwertige australische Geschichten steht. Foxtels Binge hat mit 8 Punkten die zweithöchste Nutzerzufriedenheit für lokale Inhalte, wobei die Original-Dramaserie The Twelve es unter die fünf beliebtesten Titel aller Dienste im dritten Quartal 2025 geschafft hat.
Das Ausmaß, in dem lokale australische Inhalte neue Abonnenten für SVoD-Dienste anziehen, ist ebenfalls minimal: Nur 12 % geben dies als Grund an. Damit liegt Australien hinter europäischen Märkten wie Spanien und Frankreich zurück, wo lokale Inhalte eine größere Rolle spielen. Dies zeigt sich besonders deutlich bei den Abonnenten der globalen Giganten Netflix und Disney+, wo gesetzliche Vorschriften verlangen, dass Streaming-Dienste einen bestimmten Prozentsatz ihrer Einnahmen in europäische Werke investieren müssen.
Der australische Streaming-Markt tritt in eine neue Phase ein, die von Konsolidierung, Experimentierfreudigkeit und vorsichtigem Wachstum geprägt ist. Werbefinanzierte Modelle und Sportrechte sorgen für kurzfristige Gewinne, aber langfristiger Erfolg hängt von der Verbesserung der Benutzererfahrung und verstärkten Investitionen in lokale Geschichtenerzähler ab. Während Dienste wie HBO Max versuchen, Schwung aufzubauen, und Netflix die Loyalität seiner Abonnenten durch Preisgestaltung testet, besteht die größte Herausforderung für alle Anbieter darin, ihre Geschäftsstrategie auf echten Mehrwert für den Verbraucher auszurichten. Wenn Sie mehr über unsere EoD-Erkenntnisse erfahren oder diskutieren möchten, wie diese Erkenntnisse Ihre Geschäftsstrategie beeinflussen können, wenden Sie sich an unser Team für ein ausführliches Gespräch.
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