Originalartikel veröffentlicht auf Hipersuper
Nachhaltigkeit bietet Marken, Herstellern und Einzelhändlern von Konsumgütern enorme Wachstumschancen, und diese zu ignorieren, könnte zu Schwierigkeiten für ihre Zukunft führen, da es Anzeichen für eine Erholung hin zu nachhaltigeren Kaufentscheidungen gibt.
Laut der Studie „Who Cares? Who Does?“, die Kantar jedes Jahr weltweit durchführt, gibt es eine Kerngruppe, die 27 % der portugiesischen Bevölkerung ausmacht und die tatsächlich einen Weg gefunden hat, ihren ökologischen Fußabdruck im Alltag zu verringern. Diese Gruppe von Menschen mit einem höheren Umweltbewusstsein haben wir als „Eco-Actives“ bezeichnet. Diese Studie, die bereits auf eine fünfjährige Geschichte zurückblicken kann (vier Jahre davon in Portugal), ermöglicht es uns, die Entwicklung der Umweltbelange und -maßnahmen in den letzten Jahren nachzuvollziehen, indem sie die umweltbewussten Einstellungen und Handlungen der Käufer mit ihrem tatsächlichen Verhalten in Verbindung bringt – anhand der von portugiesischen Haushalten getätigten tatsächlichen Einkäufe.
Die Wiedergeburt der Öko-Wirkstoffe
Im Jahr 2023 war eine Wiederbelebung der „Eco-Actives“ zu beobachten, nachdem 2022 ein Rückgang zu verzeichnen war, der durch die große Besorgnis über den Krieg in der Ukraine sowie den daraus resultierenden Inflationsdruck und andere Unsicherheiten ausgelöst worden war. Obwohl die Lebenshaltungskostenkrise ganz oben auf der Agenda der Menschen steht, war auch der Klimawandel in den Medien sehr präsent, angesichts der Temperaturrekorde, Unwetter und anderer Phänomene, die wir erlebt haben. Diese Situation war in den meisten Märkten gleich, mit Ausnahme der USA, und die Erholung war in Europa besonders stark, wobei Portugal und Spanien die größten Zuwächse verzeichneten.
Unter Berücksichtigung der letzten fünf Jahre der Studie gehen wir davon aus, dass das Wachstum der „Eco-Actives“ anhalten wird und dass sich im Jahr 2028 mehr als ein Viertel der Bevölkerung für dieses Thema engagieren und im Alltag verschiedene Maßnahmen ergreifen wird, wobei sie eine innere Verantwortung verspüren, umweltbewusster zu handeln.
Vergleicht man die Situation im Jahr 2023 mit der im Jahr 2019, so zeigt sich, dass die Bemühungen der Einzelhändler und der Regierung, Plastiktüten beispielsweise bei Obst und Gemüse durch Stoff- oder Papiertüten zu ersetzen, die Menschen letztendlich dazu motiviert haben, nachhaltigere Verhaltensweisen anzunehmen. Portugal ist in fast allen Bereichen der Plastikreduzierung weiter fortgeschritten als der globale Durchschnitt, mit der einzigen Ausnahme der Verwendung von Stoff- oder Papiertüten für frische Produkte, die im weltweiten Vergleich noch unterentwickelt ist. In Kürze wird eine entsprechende Maßnahme umgesetzt, und in Anlehnung an die Erfahrungen in anderen Ländern glauben wir, dass diese Gewohnheit der Plastikreduzierung schnell in den Alltag der Portugiesen Einzug halten wird.
Was die Wahl von Nachfüllpackungen und die Vermeidung von Plastikflaschen angeht, so hat sich insgesamt nicht viel geändert; in Portugal sieht die Lage jedoch anders aus, da die Nutzung von Nachfüllverpackungen im Vergleich zu 2022 am stärksten zugenommen hat. Die Tatsache, dass immer mehr Marken auf Nachfüllformate setzen, trägt zu dieser Verhaltensänderung bei.
Die globale Erwärmung ist nach wie vor das Hauptanliegen der Weltbevölkerung und hat ihre führende Position im Jahr 2023 noch weiter ausgebaut. Dies hängt mit den Jahr für Jahr verzeichneten Hitzerekorden zusammen, die wiederum in direktem Zusammenhang mit der Wasserknappheit (Platz 2) stehen, gefolgt von Plastikmüll, Wasserverschmutzung und Luftverschmutzung. Im Falle Portugals deckt sich die Top 2 der Sorgen vollständig mit der globalen Entwicklung, doch der Rest der Rangliste zeigt andere Anliegen, die stärker mit Wasser und Lebensmittelverschwendung zusammenhängen.
In den letzten fünf Jahren hat sich die Meinung darüber gewandelt, wer für die Eindämmung und Begrenzung von Umweltschäden verantwortlich sein sollte, wobei die Hauptrolle von den Herstellern auf die Regierungen übergegangen ist. Im Falle Portugals wird der Regierung noch mehr Verantwortung zugeschrieben, als dies weltweit der Fall ist.
Druck für Veränderungen
Die Verbraucher stehen unter Druck: Weltweit geben 43 % der Menschen an, dass es ihnen 2023 aufgrund sozialer oder wirtschaftlicher Probleme schwerer fiel, nachhaltig zu handeln. Zudem besteht in Bezug auf Verpackungen eine Kluft zwischen Absicht und Handeln. Das heißt, 65 % der Menschen gaben an, dass sie versuchen, umweltfreundliche Verpackungen zu kaufen, aber nur 24 % schaffen es regelmäßig, Plastikverpackungen zu vermeiden. Somit gibt es 37 % der Bevölkerung, die gute Absichten haben, es aber aufgrund verschiedener Faktoren letztendlich nicht schaffen, diese Maßnahmen umzusetzen. Das größte Hindernis, mit dem die Menschen konfrontiert sind, sind die hohen Kosten, gefolgt von der Verwirrung darüber, was das Richtige ist, da sie keine Experten sind. Im Falle Portugals steht die Schwierigkeit, nachhaltigere Produkte zu finden, an zweiter Stelle, während der erste Platz dem globalen Trend entspricht.
Was den Druck auf die Marken angeht, so ist es zwar unwahrscheinlich, dass nachhaltige Veränderungen allein einen radikalen Wandel beim Wachstum der Herstellermarken zulasten der Handelsmarken bewirken, doch können sie dazu beitragen, Vertrauen zu schaffen und für Qualität und Geschmack zu stehen – ein Faktor, der in einem Umfeld, in dem immer mehr Menschen der Meinung sind, dass Unternehmen sich nur um Gewinne kümmern, von großer Bedeutung ist. Daher sollten Marken Investitionen in Nachhaltigkeit als einen Schritt betrachten, um das Vertrauen der Käufer zu gewinnen und den Preisunterschied gegenüber den Produkten zu rechtfertigen, mit denen sie sich das Regal teilen. Es ist von entscheidender Bedeutung, eine emotionale Bindung zum Käufer aufzubauen, und dies kann durch verschiedene Maßnahmen erreicht werden, die nicht ausschließlich mit Kunststoff zu tun haben müssen.
Was schließlich den Druck auf die Einzelhändler betrifft, so gaben fast zwei Drittel unserer Befragten in Europa an, dass Eigenmarkenverpackungen Priorität haben sollten. Interessanterweise belegte die Lösung des Abfallproblems in der Lieferkette den zweiten Platz, was möglicherweise eine Reaktion auf die aktuelle Kommunikation der Einzelhändler zu diesem Thema ist. Im Falle Portugals sind die im europäischen Vergleich am stärksten ausgeprägten Prioritäten: einen Teil des Umsatzes an Wohltätigkeitsorganisationen zu spenden, das Angebot an pflanzlichen Alternativen zu erweitern und CO2-neutral zu werden.
Den Nachhaltigkeitsaspekten Vorrang einräumen
Bei der Betrachtung der Nachhaltigkeitsmerkmale von Kunststoff fällt auf, dass die Nachfrage nach Produkten, deren Verpackungen aus recycelten Materialien bestehen, letztlich größer ist als beispielsweise die nach zu 100 % recycelbaren Verpackungen oder sogar nach plastikfreien Verpackungen.
Betrachtet man die folgenden zehn Merkmale, so zeigt sich, dass ein Fünftel der Weltbevölkerung auf Zertifizierungen achtet (was bedeutet, dass die Menschen Garantien wünschen, da sie sich in Sachen Nachhaltigkeit nicht als Experten betrachten). Am Ende der Rangliste finden sich hingegen die Wahl von Fleischalternativen, klimaneutralen Produkten und rein veganen Produkten.
Die umweltbewussten Kaufentscheidungen variieren je nach Altersgruppe. Bei den jungen Menschen bis 35 Jahren stehen Produkte mit offiziellen Zertifizierungen, Unternehmen, die einen Teil ihres Umsatzes an Wohltätigkeitsorganisationen spenden, Vielfalt in der Werbung, Alternativen zu Fleisch oder Milchprodukten, rein vegane Produkte sowie klimaneutrale Produkte ganz oben auf der Prioritätenliste. Bei der älteren Bevölkerung über 50 Jahren hingegen stehen Themen wie Verpackungen, Tierschutz, Inhaltsstoffe und Unternehmen aus der Region im Vordergrund.
Der Wandel ist dringend notwendig, und wir dürfen nicht aufgeben
Wir wissen, dass Regierungen sehr einflussreich sind und dass selbst kleine Maßnahmen, wie das Verbot bestimmter Produkte, einen Halo-Effekt haben, der das Bewusstsein der Menschen schärft. Aber auch Marken, die sich in Verbänden zusammenschließen, spielen eine wichtige Rolle und können durch Aufklärungskampagnen und die Förderung nachhaltigerer Praktiken zu diesem Wandel beitragen.
Der Wunsch der Käufer, die Umwelt weniger zu belasten, ist zwar vorhanden, stellt jedoch nicht den ausschlaggebenden Entscheidungsfaktor dar und stößt auf einige Hindernisse. Dennoch sollten Marken Investitionen in Nachhaltigkeit als einen Schritt betrachten, um das Vertrauen der Käufer zu gewinnen und den Preisunterschied gegenüber den Produkten zu rechtfertigen, mit denen sie sich das Regal teilen. Durch Nachhaltigkeit lässt sich ein Wettbewerbsvorteil schaffen, indem eine emotionale Bindung zum Käufer aufgebaut wird.
Daher ist es sehr wichtig, jene Käufer zu untersuchen, die sich am stärksten für den Umweltschutz engagieren. Angesichts des derzeitigen Drucks auf die Käufer könnte es interessant sein, ihr Verhalten zu untersuchen, indem man es nach Altersgruppen statt nach sozialen Schichten segmentiert.
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