Panettone-Kuchen führen in Brasilien eine Tradition fort, doch der Konsum verändert sich von Generation zu Generation und stellt führende Marken vor Herausforderungen. Untertitel
Der Panettone nimmt nach wie vor einen symbolischen und emotionalen Platz im brasilianischen Weihnachtsfest ein. Da er in 62,4 % der Haushalte zu finden ist, gehört diese Produktkategorie weiterhin zu den wichtigsten der Weihnachtssaison und wird nach wie vor stark mit Feiern, Gemeinschaft und Geschenken assoziiert.
Doch hinter dieser gefestigten Marktposition verbergen sich veränderte Kaufgewohnheiten.
Das neue „Brand Footprint Panetones 2026“-Ranking von Worldpanel by Numerator zeigt eine Kategorie im Wandel: Der brasilianische Verbraucher kauft weiterhin Panettone, allerdings seltener, wählerischer und deutlich experimentierfreudiger.
Das Ergebnis zeigt sich in einem Rückgang der Consumer Reach Points (CRP) um 3,8 % – einem Indikator, der Marktdurchdringung und Kaufhäufigkeit kombiniert und die tatsächliche Stärke der Marken in den Haushalten misst.
Die Studie weist nicht nur auf einen Rückgang in diesem Bereich hin, sondern auch auf eine Neuausrichtung des Konsums, die durch folgende Faktoren gekennzeichnet ist:
- Anpassungen am Haushalt
- Generationswechsel
- Premiumisierung
- Zersplitterung zwischen Marken und Segmenten
- Neue Rollen für das Produkt im Verlauf des Kaufprozesses
Eine hohe Marktdurchdringung ist kein Garant mehr für Wachstum
Die wichtigste Schlussfolgerung der Studie ist eindeutig:
Der Verbraucher hat den Panettone nicht aufgegeben – er konsumiert ihn nur auf andere Weise.
Trotz der hohen Marktdurchdringung hat die Kategorie an Dynamik verloren.
Das liegt daran, dass:
- Der Kunde kauft im Laufe der Saison seltener ein
- Plane deine Anlässe besser
- Passe Größe, Segment und Menge an das verfügbare Budget an
- Wechsle je nach Einkaufsauftrag zwischen verschiedenen Marken
In der Praxis geht es in dieser Kategorie nicht mehr nur um Reichweite, sondern um eine kontinuierliche Relevanz über die gesamte Saison hinweg.
Der Käufer ist rationaler und strategischer
Der Inflationsdruck spielte bei diesem Wandel eine wichtige Rolle.
Angesichts eines durchschnittlichen Preisanstiegs von +8,7 % in dieser Kategorie hat der Verbraucher seinen Einkaufswagen neu zusammengestellt:
- Menge pro Fahrt reduzieren
- Die Kaufhäufigkeit ist zurückgegangen
- Er strebte ein besseres Verhältnis zwischen Preis und wahrgenommenem Wert an
Diese Entwicklung wirkte sich insbesondere auf folgende Bereiche aus:
- Traditionelle Panettone
- Schokoladenstücke
- 400-g-Packungen
Die Kunden sind bei ihren Kaufentscheidungen vorsichtiger geworden:
- Welches Produkt soll ich mitnehmen?
- Zu welchem Anlass
- Und zu welchem Zweck
Jede Generation isst Panettone auf ihre eigene Art
Die Studie zeigt, dass sich das Verhalten je nach Altersgruppe erheblich unterscheidet, was die Fragmentierung dieser Kategorie miterklärt.
Die Babyboomer: Tradition und Gegenwart
Ältere Verbraucher pflegen ein eher traditionelles Verhältnis zu dieser Produktgruppe:
- Eine größere Vorliebe für Panettone mit Früchten
- Starker Bezug zum Schenken
- Konsum im Zusammenhang mit Familientraditionen und Festlichkeiten
In dieser Gruppe hat der Panettone nach wie vor einen hohen symbolischen Wert.
Generation Y: das wirtschaftliche Herzstück dieser Gruppe
Verbraucher im Alter zwischen 30 und 49 Jahren sind wertmäßig am relevantesten:
- Sie machen etwa 50 % des Umsatzes dieser Kategorie aus
Gleichzeitig:
- Wir diversifizieren weniger zwischen den Segmenten
- Sie zeigen in Versuchen ein Verhalten, das 15 % unter dem Durchschnitt liegt
Dies deutet darauf hin, dass die Käufer beim Einkauf pragmatischer und zweckorientierter vorgehen.
Jüngere Generationen treiben den Genuss an
Bei jüngeren Verbrauchern wächst die Vorliebe für:
- Schokolade
- Leckereien
- Gefüllt
- Artikel, die mit Erfahrung und Innovation in Verbindung stehen
Diese Gruppe präsentiert:
- Mehr Offenheit für Experimente
- Geringere Loyalität
- Mehr Bereitschaft, zwischen Marken und Segmenten zu wechseln
Führende Marken sind nach wie vor stark – dominieren aber nicht mehr in gleichem Maße
Bauducco bleibt weiterhin unangefochtener Marktführer:
- 25,9 Millionen CRP
- Erster Platz in allen untersuchten Regionen und Altersgruppen
Aber selbst die Anführerin spürt die Auswirkungen der neuen Dynamik:
- Rückgang um 3,9 % beim CRP
Auch Tommy und Visconti halten sich zurück und betonen:
Eine Führungsposition ist nach wie vor wichtig, garantiert jedoch keine automatische Wiederwahl mehr.
Die Fragmentierung schafft Raum für regionale Marken und Nischen
Während die großen Marken an Bedeutung verlieren, legen kleinere Marken stetig zu.
Zu den Highlights der Rangliste gehören:
- Festtone
- Panco
- Romanato
- Heilige Hedwig
- Casa Suíça
Diese Entwicklung deutet auf einen stärker fragmentierten Markt hin, in dem:
- Der Käufer diversifiziert sein Sortiment weiter
- Testen Sie spezielle Produkte für verschiedene Anlässe
- Kombiniere Marken während der gesamten Saison
Heute kann derselbe Verbraucher:
- Eine traditionelle Marke für das Weihnachtsessen kaufen
- Noch eine zum Verschenken
- Und eine dritte, um ein Premium- oder Luxusprodukt auszuprobieren
Gefüllte Panettones gewinnen an Beliebtheit – allerdings durch Substitution
Gefüllte Produkte sorgen weiterhin für einen Aufschwung in dieser Kategorie und gewinnen im Einkaufswagen an Bedeutung.
Das Wachstum ist jedoch hauptsächlich auf Substitution zurückzuführen:
- Der Käufer tauscht traditionelle Produkte gegen hochwertigere Varianten ein
- Es geht nicht unbedingt darum, den Gesamtumsatz der Kategorie zu steigern. Dies erfordert die Aufmerksamkeit der Marken.
Das Erreichen von Wertsteigerungen, ohne dabei die traditionelle Kundenbasis zu beeinträchtigen, ist zu einer der wichtigsten strategischen Herausforderungen der Branche geworden.
Die Markentreue sinkt, während die Experimentierfreudigkeit zunimmt
Ein weiteres wichtiges Anzeichen für den Wandel ist der Rückgang der Treue.
Der Brasilianer kaufte im Durchschnitt:
- Drei Panettone
- Von zwei verschiedenen Marken
Außerdem:
- Mehr als 40 % wechseln zwischen den Segmenten
- Je nach Anlass abwechselnd mit Obst, Schokolade und Füllungen
Dieses Verhalten verringert die Vorhersehbarkeit und führt zu einem stärker fragmentierten Kaufprozess.
Die Branche ist künftig weniger von neuen Käufern abhängig
Da die Marktdurchdringung bereits hoch ist, hängt das Wachstum nicht mehr in erster Linie von der Gewinnung neuer Haushalte ab.
Der Fortschritt kommt nun von:
- Mehr Gelegenheiten zum Konsum
- Größere Bedeutung innerhalb der derzeitigen Basis
- Die Fähigkeit, verschiedene Momente der Reise festzuhalten
Dazu ist Folgendes erforderlich:
- Strategischere Portfolios
- Klarheit hinsichtlich der Rolle jeder SKU
- Unterscheidung zwischen verschiedenen Konsumgelegenheiten
- Präzisere Abwicklung am Point of Sale
Was ändert sich für Marken und den Einzelhandel?
Die Situation erfordert eine differenziertere Betrachtung dieser Kategorie. Die Marken müssen folgende Aspekte in Einklang bringen:
- Wertschöpfung
- Preismanagement
- Unterscheidung zwischen Segmenten
- Emotionale Relevanz
- Fähigkeit, wiederkehrende Umsätze zu generieren
In einem Umfeld, in dem weniger häufig gekauft wird, gewinnt jeder Kauf an Bedeutung.
Schlüsselerkenntnis
Der Panettone ist nach wie vor ein fester Bestandteil des brasilianischen Weihnachtsfestes, doch der Konsum ist selektiver, fragmentierter und an bestimmte Anlässe gebunden geworden.
Häufig gestellte Fragen
Geht der Panettone-Verbrauch in Brasilien zurück?
Die Produktkategorie ist in den Haushalten nach wie vor stark vertreten, verzeichnet jedoch einen Rückgang der Kaufintensität, was sich in einem Rückgang des CRP um 3,8 % widerspiegelt.
Was hat sich am Verbraucherverhalten geändert?
Der Verbraucher handelt rationaler, kauft seltener ein, wechselt die Marken und passt seinen Einkaufswagen an das verfügbare Budget an.
Welche Segmente wachsen am stärksten?
Gefüllte Panettone und besonders genussvolle Produkte gewinnen weiter an Bedeutung und steigern den Wert der Kategorie.
Sind die führenden Marken weiterhin stark?
Ja, aber sie sehen sich mit einer geringeren Kauftreue und einer stärkeren Fragmentierung der Verbraucherentscheidungen konfrontiert.
Hat sich der Preis auf die Kategorie ausgewirkt?
Ja. Der durchschnittliche Preisanstieg von +8,7 % hat die Verbraucher dazu veranlasst, ihre Einkaufshäufigkeit, -menge und ihren Produktmix anzupassen.
Was treibt das Wachstum derzeit an?
Mehr noch als die Gewinnung neuer Kunden hängt das Wachstum von der Fähigkeit ab, innerhalb des bestehenden Kundenstamms mehr Kaufanlässe zu schaffen.
.svg)