Der anhaltende Wandel beim Stacking, also der durchschnittlichen Anzahl von Video-Streaming-Diensten pro Haushalt, verdeutlicht eine Veränderung der Konsumgewohnheiten der US-Verbraucher und einen Rückgang des Preis-Leistungs-Bewusstseins auf dem Streaming-Markt. Da die durchschnittliche Anzahl bezahlter Abonnements von einem Höchststand von 4,2 im ersten Quartal 2025 auf 4,06 gesunken ist, scheinen die Verbraucher ihre Ausgaben für digitale Dienste neu zu bewerten. Kosteneinsparungen sind nach wie vor der Hauptgrund für die Kündigung von Diensten, aber ein zunehmender Faktor für die Abwanderung im dritten Quartal 2025 ist die „unregelmäßige Nutzung des Abonnements”. Dies zeigt, dass Verbraucher zunehmend prüfen, welche Dienste sie tatsächlich nutzen, und diejenigen kündigen, die sie nicht nutzen, wodurch sie sich von der bisherigen Tendenz entfernen, ein Abonnement auch bei minimaler Nutzung beizubehalten.
Bei den wöchentlichen Nichtnutzern hängt die Nichtnutzung zunehmend mit der Wahrnehmung zusammen, dass es nicht genügend neue TV-Inhalte gibt und es schwierig ist, etwas zu finden, das man sich ansehen kann. Dies führt zu einer geringen Nutzung und schließlich zur Abwanderung. Es beeinflusst auch, wie die Zuschauer den Wert beurteilen. Nur 30 % der kostenpflichtigen Abonnements haben Nutzer, die mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis zufrieden sind, gegenüber 31 % im dritten Quartal 2024, womit sich der langsame, aber stetige Rückgang in jedem Quartal fortsetzt.
Prime Video sticht in diesem Bereich hervor: 35 % der Abonnenten sind mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis zufrieden. Dienste wie HBO Max und Disney+ liegen mit 27 % bzw. 28 % zurück. Dies zeigt, dass es erheblichen Spielraum für Verbesserungen bei der Wertwahrnehmung gibt, da mehr als zwei Drittel der Streamer mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis nicht zufrieden sind.
Zusammengenommen deuten diese Ergebnisse darauf hin, dass Streaming-Anbieter die einfache Auffindbarkeit von Inhalten als zentralen Pfeiler der Benutzererfahrung betrachten sollten. Sobald Zuschauer das Gefühl haben, dass es nicht genügend relevante oder abwechslungsreiche Inhalte für ihre Bedürfnisse gibt, ist der Weg vom Desinteresse zur Abwanderung vorgezeichnet.
Apple TV Erfolgsgeschichte
Inmitten des Rückgangs des US-Streamingmarktes sticht Apple TV als einziger SVOD-Dienst (ohne Werbung) hervor, der im dritten Quartal 2025 ein deutliches Abonnentenwachstum verzeichnen konnte. Apple TV hatte in diesem Quartal einen Anteil von 9 % an allen neuen kostenpflichtigen Abonnements und war damit der viertgrößte Abonnementdienst unter allen neuen Abonnements in diesem Quartal. Dieses Wachstum bedeutet, dass Apple TV nun einen Marktanteil von 24 % aller kostenpflichtigen Streaming-Abonnements hat, ein Anstieg von 22 % im dritten Quartal 2024 und 18 % im dritten Quartal 2023.
Spezifische Inhalte sind nach wie vor der wichtigste Faktor für die Akquise von Apple TV-Kunden und machen 37 % aller neuen Abonnements im Quartal aus, gegenüber 29 % aller neuen kostenpflichtigen Abonnements. Noch wichtiger ist jedoch, dass Apple TV seine Inhalte erfolgreich diversifiziert hat, was zu einer Vielzahl von TV-Serien, einer Vielzahl von Live-Streaming-Kanälen und einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis geführt hat, wodurch die Zahl der Neuanmeldungen bei Apple TV im letzten Jahr zunehmend gestiegen ist. Allein zwischen dem zweiten und dritten Quartal 2025 verzeichnete Apple TV einen Anstieg der Anmeldungen, der auf die Vielfalt der TV-Serien (+24 %), die Benutzerfreundlichkeit der Oberfläche (+84 %), das werbefreie Fernsehen (+53 %), die Markenaffinität (+92 %) und Live-Events (+86 %) zurückzuführen ist. Der einzige andere Streaming-Dienst, der ähnliche Verbesserungen bei der Diversifizierung seiner Anmeldungsfaktoren erzielt hat, ist Peacock.
Apple TV liegt bei der Zufriedenheit mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis immer noch leicht unter dem Index (24 %), aber die Zufriedenheit stieg im Vergleich zum Vorquartal um 1 Prozentpunkt, während die Kategorie insgesamt unverändert blieb. Dies zeigt, dass sich die Investitionen von Apple TV in Inhalte und Benutzererfahrung aus Sicht der Verbraucher auszahlen und Apple TV langsam zu einem wertvolleren Abonnement machen, selbst wenn Streamer ihre Ausgaben für Streaming-Dienste reduzieren.
Diese Ergebnisse unterstreichen, wie wichtig es ist, Veränderungen in der Zufriedenheit und dem Engagement des Publikums genau zu verfolgen und schnell auf auftretende Reibungspunkte zu reagieren, auch wenn bestimmte Titel weiterhin für Wachstum sorgen. Mit seinem Entertainment-on-Demand-Service unterstützt Worldpanel Unternehmen dabei, Marktveränderungen zu verstehen und auf sich bietende Chancen zu reagieren.
.svg)