Von der Kontraktion zum Wachstum: Cyber Monday-Angebote und Sport treiben das Streaming-Wachstum in den USA voran

Unsere neuesten Daten zu Entertainment on Demand zeigen, dass der US-amerikanische Video-Streaming-Markt nach zwei aufeinanderfolgenden Quartalen mit Rückgängen im vierten Quartal 2025 eine Erholung verzeichnete und die Haushaltsdurchdringung wieder zunahm. Sowohl werbefreie als auch werbefinanzierte Dienste gewannen Abonnenten hinzu, wobei die Dynamik stark in Richtung werbefinanzierter Dienste tendierte. SVOD (kostenpflichtiges, werbefreies Streaming) gewann 1,2 Millionen Abonnenten hinzu, während AVOD (kostenpflichtig, werbefinanziert) um 3 Millionen und FAST (kostenlos, werbefinanziert) um 4 Millionen zulegten.

Diese Verschiebung trug dazu bei, dass die Haushaltsdurchdringung von SVOD und AVOD nahezu gleichauf lag: Im vierten Quartal 2025 erreichte SVOD 69 % der US-Haushalte und AVOD 68 %. Der Abstand zwischen den beiden Formaten hat sich im Vergleich zum vierten Quartal 2024, als SVOD noch einen Vorsprung von sechs Prozentpunkten hatte, deutlich verringert.

Paramount+, Prime Video und HBO Max erzielten im Quartal den größten Anteil an Neuanmeldungen, angetrieben durch Cyber Monday-Aktionen und starke Sportrechte – insbesondere Inhalte der NFL und NBA. Paramount+ hielt auch zwei der drei beliebtesten Titel des Quartals, wobei Landman und Tulsa King knapp hinter Netflix' Stranger Things lagen.

Cyber Monday-Aktionen sorgen für neuen Anstieg bei Streaming-Anmeldungen in den USA

Der Streaming-Markt insgesamt hat sich im letzten Jahr verlangsamt, wobei die Gesamtdurchdringung der Haushalte im vierten Quartal 2025 dem Niveau des vierten Quartals 2024 entsprach. Die Cyber Monday-Angebote sorgten jedoch für den nötigen Aufschwung. Die Durchdringung stieg vom dritten zum vierten Quartal um fast einen Prozentpunkt und kehrte damit den Rückgang zu Beginn des Jahres um.

Feiertagsrabatte trugen zu einem deutlichen Wachstum bei den werbefinanzierten Tarifen bei:

• Die Haushaltsdurchdringung von Apple TV stieg um 5 %.
• Disney+ AVOD stieg um 7 %
• Peacock AVOD stieg um 7 %
• HBO Max stieg um 10 %

Ein wachsender Anteil der neuen AVOD-Abonnenten wurde bei ihrer Kaufentscheidung durch Angebote oder Werbeaktionen beeinflusst – ein Anstieg von 50 % gegenüber dem Vorquartal. HBO Max verzeichnete die dramatischste Veränderung, wobei die durch Angebote motivierten Anmeldungen um 138 % gegenüber dem Vorquartal zunahmen. Diese Werbeaktionen fanden bei den Verbrauchern offensichtlich großen Anklang, da das Preis-Leistungs-Verhältnis zu einem wichtigen Motivationsfaktor wurde: 43 % der HBO Max AVOD-Neukunden im vierten Quartal gaben an, dass sie sich in erster Linie wegen des Preis-Leistungs-Verhältnisses angemeldet haben, was mehr als doppelt so viel ist wie im dritten Quartal.

Das Wachstum des Quartals, das stark von AVOD getrieben wurde, zeigt, wie werbefinanzierte Modelle die Zukunft der Streaming-Einnahmen und Kundenbindung prägen könnten. Es wird wichtiger denn je sein, zu verstehen, wer diese neuen Abonnenten sind – und wie leicht sie abwandern könnten. Viele Verbraucher verhalten sich mittlerweile wie „Boomeranger“ und wechseln je nach Angeboten und Verfügbarkeit von Inhalten zwischen Abonnements hin und her. Da für Anfang 2026 weniger große Werbeaktionen zu erwarten sind, wird es für ein nachhaltiges Wachstum entscheidend sein, das Engagement aufrechtzuerhalten und Abwanderungen zu verhindern.

Sport-Streaming erreicht mit NFL und NBA neuen Höhepunkt

Das vierte Quartal ist für das US-Sport-Streaming immer eine entscheidende Phase, und 2025 bildete da keine Ausnahme. Mit der NFL- und NBA-Saison in vollem Gange machte Sport 15 % aller neuen kostenpflichtigen Streaming-Abonnements aus – ein wichtiger Wachstumsmotor für diese Kategorie. Im Vergleich zum Vorjahr sind sportorientierte Anmeldungen eher AVOD- als SVOD-basiert, was darauf hindeutet, dass Verbraucher nach kostengünstigen Möglichkeiten suchen, um über fragmentierte Plattformen auf mehrere Ligen zuzugreifen.

Dennoch gaben weniger Streamer an, in den letzten drei Monaten Live-Sport gesehen zu haben als im vierten Quartal 2024. Dennoch sahen mehr als die Hälfte der US-Streamer im vierten Quartal 2025 mindestens eine Live-Sportveranstaltung. Das stärkste Wachstum gegenüber dem Vorjahr verzeichneten Basketball, Golf, Wrestling und Motorsportarten wie die Formel 1, während Boxen den stärksten Rückgang verzeichnete.

Da sich die Sportrechte weiterhin auf immer mehr Plattformen ausbreiten, ist die Zufriedenheit mit der Vielfalt der verfügbaren Ligen gesunken – um 13 % gegenüber dem Vorquartal. Die Zuschauer zeigen sich auch weniger zufrieden mit interaktiven Funktionen, Bildschirmstatistiken, Tools zum gemeinsamen Anschauen und Split-Screen-Funktionen. Da Streaming-Dienste massive Investitionen in den Sport mit der Entwicklung der Benutzererfahrung in Einklang bringen müssen, wird diese Spannung immer deutlicher. Eine starke Benutzererfahrung ist oft das, was Abonnenten treu hält, insbesondere im Sportbereich, der nach wie vor eine der Kategorien mit der geringsten Abwanderungsrate ist.

Wichtige Verhaltensweisen im US-amerikanischen Video-on-Demand-Markt im vierten Quartal 2025:

• Die Reichweite von Video-Streaming-Diensten stieg im vierten Quartal 2025 um 1,4 Prozentpunkte, was einem Zuwachs von 2 Millionen Haushalten entspricht, wenn man vMVPD-Abonnements nicht mitrechnet. SVOD, AVOD und FAST erreichen zusammen nun 125 Millionen US-Haushalte – das sind 96 % der Gesamtzahl.
• Das „Stacking“ von Streaming-Diensten hat im Vergleich zum Vorquartal zugenommen: US-Haushalte abonnieren derzeit durchschnittlich 4,1 kostenpflichtige Streaming-Dienste, was leicht unter dem Höchststand von 4,2 im ersten Quartal 2025 liegt.
• Das Wachstum im Bereich SVOD wurde von Apple TV und ESPN vorangetrieben, zwei Diensten, die keine werbefinanzierten Tarife anbieten. HBO Max AVOD, Disney+ AVOD und Prime Video AVOD verzeichneten vom dritten zum vierten Quartal das größte Abonnentenwachstum, wobei HBO Max in dieser Kategorie führend war.
• Jeder fünfte Streamer hat in den letzten drei Monaten für einen Kinobesuch bezahlt, was zu einem Anstieg der Kündigungen von Streaming-Diensten aufgrund „unzureichender neuer Filminhalte“ geführt hat – ein Anstieg von 8 % gegenüber dem Vorquartal.

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Dominic Sunnebo, Global Strategic Insights Director, Worldpanel by Numerator