Ein sorgfältig zusammengestelltes Angebot für Hygiene & Schönheit

Originalartikel veröffentlicht auf Hipersuper

Der Markt für Hygiene- und Schönheitsprodukte (H&B) sorgt in Portugal weiterhin für Überraschungen. Nur wenige hätten geglaubt, dass ein so turbulenter Start in das Jahrzehnt möglich wäre, wie wir ihn erlebt haben, doch tatsächlich gab es so viele Veränderungen, dass man sich in der Geschichte der jüngsten Saison – der ersten Hälfte des Jahres 2023 – leicht verliert, wenn man nicht noch einmal auf die vergangenen Ereignisse zurückblickt. Und es reicht nicht aus, auf die Saison zu Beginn der Inflationsphase zurückzugreifen – das würde nur die Hälfte der Geschichte wiedergeben. Die vorangegangenen Kapitel – die der Pandemiezeit – sind wahrscheinlich noch relevanter, um die aktuelle Lage einzuordnen.

Ich erinnere daran, dass der H&B-Markt in dieser Saison die Pandemie genau im Gegensatz zu allen anderen FMCG-Kategorien durchlebte – und zwar negativ –, wobei er enorme Einbußen bei den Verkaufsmengen verzeichnete. Doch nun, nachdem diese schwierigeren Zeiten hinter uns liegen, hat sich der H&B-Markt im ersten Halbjahr 2023 zum ersten Mal für all das revanchiert, was er in den letzten drei Jahren nicht erleben konnte. Obwohl wir in den ersten sechs Monaten des Jahres 2023 eine Erholung des Vertrauensindex der Portugiesen beobachten konnten, ist diese Verbesserung im Vergleich zu den vor der Pandemie und der Inflationskrise erreichten Höchstständen noch bescheiden, weshalb die Portugiesen relativ vorsichtig agieren. Da sie gezwungen waren, Entscheidungen darüber zu treffen, welche Produkte sie kaufen sollten, um ihr monatliches Budget so weit wie möglich zu strecken, reduzierten die Portugiesen ihre Ausgaben für Lebensmittel, Getränke und Haushaltshygiene. Doch wie bereits erwähnt, war dies das Halbjahr, in dem H&B sich revanchierte und im Vergleich zum Vorjahreszeitraum nicht nur wertmäßig, sondern auch mengenmäßig wuchs. Es war der einzige Sektor im FMCG-Bereich, in dem dies geschah!

Doch bevor man zu früh jubelt, sollte man lieber mit beiden Beinen fest auf dem Boden bleiben. Das Wachstum von H&B ist noch immer nur ein erster Schritt auf dem Weg zur vollständigen Erholung, die die Branche zu erreichen hofft. Dennoch handelt es sich um eine erfreuliche Erholung, da das erste Halbjahr 2023 nur 8 Millionen Euro hinter dem Wert zurückblieb, der im gleichen Zeitraum des Jahres 2019 erzielt wurde. Der Verlust war bereits deutlich größer, als die Branche in der ersten Hälfte des Jahres 2021 im Vergleich zum ersten Halbjahr 2019 38 Millionen Euro weniger erwirtschaftete.

Es gibt zwei wesentliche Faktoren, die den Aufschwung in dieser Branche erklären. Der erste und entscheidende Faktor ist der deutliche Anstieg der Käuferzahlen im Bereich Haushalts- und Körperpflegeprodukte. Der zweite Faktor ist, dass die Verbraucher in dieser Branche wirklich wirksame Möglichkeiten finden, ihre Kosten zu senken, ohne dabei weniger kaufen zu müssen, wie es beispielsweise im Lebensmittelbereich der Fall ist.

Nein, die Preise für Hygiene- und Schönheitsprodukte sind in den Regalen der Geschäfte und Supermärkte nicht gesunken. Sowohl die Herstellermarken als auch die Eigenmarken sind teurer als vor einem Jahr. Aber sie sind im Geldbeutel der Portugiesen gesunken, die durch den Wechsel zwischen diesen beiden Markentypen effektiv weniger ausgeben als in der Vergangenheit. Diese Senkung des vom Käufer tatsächlich gezahlten Endpreises war in fast 60 % der H&B-Kategorien zu beobachten, und zwar stärker in der Makrokategorie Pflege als in den Kategorien Hygiene oder Schönheit.

Es ist sehr wahrscheinlich, dass nach einem Jahr 2022, das ganz im Zeichen der Schönheitspflege stand, diese Preisdynamik der Grund dafür war, dass Pflegeprodukte in der ersten Hälfte des Jahres 2023 dominierten – mit einem höheren Zuwachs an Käufern, einem geringeren Rückgang der Kaufhäufigkeit und einem effektiven Anstieg der gekauften Produktmenge, was weder in der Makrokategorie „Schönheitspflege“ noch in der Kategorie „Hygiene“ zu beobachten war.

Wenn wir allgemein von Körperpflege sprechen – also von Produkten für Gesicht, Körper, Haare, Hände oder Füße –, decken wir eine große Bandbreite an Kategorien mit sehr unterschiedlichen Verwendungszwecken ab, und nicht alle folgen dem gleichen Trend. Zu den Kategorien, die im ersten Halbjahr am meisten profitierten, gehörten diejenigen, die den Portugiesen halfen, sich auf einen weiteren heißen Sommer mit weniger Kleidung vorzubereiten, wie beispielsweise Anti-Cellulite-Produkte, Enthaarungsmittel oder Fußpflegeprodukte, die neue Käuferrekorde erzielten. Und natürlich kann man nicht über den Sommer sprechen, ohne Sonnenschutzmittel und Bräunungsprodukte zu erwähnen – Kategorien, die seit langem mit der Saisonabhängigkeit zu kämpfen haben und die 2023 vor einer neuen Herausforderung standen. Denn das Ziel, den Verkauf dieser Kategorie früher im Jahr zu starten, scheint Realität zu werden. Historisch gesehen verzeichnen diese Produkte erst im April nennenswerte Verkaufszahlen, doch 2023 begannen die Portugiesen bereits im März mit dem Kauf! Die Herausforderung liegt darin, dass durch die vorzeitigen Käufe der Verkaufsspitzenwert, der normalerweise zwischen Juni und Juli auftritt, im Jahr 2023 deutlich geringer ausfiel. Die Herausforderung besteht für die Marken darin, das ideale Gleichgewicht zwischen der Vorverlegung der Verkäufe und der Vermeidung von Kannibalisierungseffekten in den Hauptmonaten des Jahres zu finden. Zum Beispiel muss man herausfinden, wer die Käufer waren, die ihre Einkäufe in dieser Kategorie vorgezogen haben, um in den folgenden Monaten diejenigen anzusprechen, die noch nicht gekauft haben.

Ein weiterer Aspekt, der im Angebot und in der Kommunikation der Marken zunehmend an Bedeutung gewinnt, ist das Verständnis der Unterschiede zwischen den Kaufgewohnheiten von Frauen und Männern. Die Zuwächse in der Makrokategorie „Pflege“ wurden von Frauen vorangetrieben, während Männer sich weiterhin eher den Produkten der Kategorie „Schönheit“ zuwandten und historisch gesehen nach wie vor eine deutlich stärkere Bindung zu Produkten der Kategorie „Hygiene“ aufweisen. Frauen sind tendenziell intensivere Käuferinnen, doch Männer holen im Vergleich zu ihren weiblichen Pendants schneller auf, was die Käuferzahl und die Kaufintensität betrifft. Männer geben einen größeren Anteil ihres Budgets für Handelsmarken aus, doch Frauen holen mit deutlicheren Zuwächsen bei dieser Art von Angebot auf. Frauen kaufen zudem tendenziell häufiger in Fachgeschäften ein als Männer, doch beide Gruppen näherten sich in der ersten Hälfte des Jahres 2023 dem modernen Vertriebskanal (Hyper- und Supermärkte) an.

Die Annäherung an den modernen Einzelhandel war bislang eine einseitige Entwicklung und ging einher mit dem Wachstum der Einzelhändler mit kleinem Sortiment. Dennoch gab es auch auf Seiten der Fachhandelskanäle Gewinner. Im Gegensatz zu den Apotheken gewinnen die Drogerien weiterhin an Kaufkraft und sprechen junge Käuferinnen aus der Mittelschicht an, wobei sie gerade von der gestiegenen Nachfrage nach Pflegeprodukten, insbesondere nach Gesichtspflege- und Reinigungscremes, profitieren. Auch der Online-Kanal verzeichnet im Gegensatz zum Lebensmittel- und Getränkebereich ein Wachstum im H&B-Segment, das vor allem durch das Angebot der Pure Players (Websites ohne physischen Laden) vorangetrieben wird, die Kategorien wie Eau de Cologne und Parfüms sehr gut vermarkten, weniger jedoch durch die Brick & Mortars (Anbieter mit physischem und digitalem Laden), die sich stärker auf Hygieneprodukte konzentrieren.

Angesichts der Vielzahl an Handlungssträngen, die es in der Welt der Körperpflege und Schönheit zu erkunden gilt, und der vielen möglichen Entwicklungen für jede einzelne Kategorie, Marke und jeden Vertriebskanal ist es wichtig, dass die Fachleute der Branche aktiv werden und die kommenden Kapitel nicht nur tatenlos beobachten. Überraschende Wendungen sind immer spannend, aber überlassen wir diese den Filmen und Fernsehserien. Im Produktmanagement gewinnt derjenige, der das Ende der Geschichte richtig vorhersieht, und nur eine gründliche Kenntnis des Käufers ermöglicht es, unangenehme Überraschungen zu vermeiden.