Der Kontext ist entscheidend: Die Realität des globalen Konsums in Zahlen

Auf den belebten Märkten Europas, wo jede Ecke ihren ganz eigenen Charme zu haben scheint, lassen sich die Essgewohnheiten eines Kontinents so deutlich erkennen wie eine Kreidetafel vor der Tür eines Cafés. Ein Brite sucht nach einem Imbiss zum Mitnehmen; ein Spanier oder Portugiese setzt sich zu einem Mittagessen, das weniger eine Mahlzeit als vielmehr ein Freizeitvergnügen ist, ein Gang nach dem anderen. Jeder Moment sagt etwas anderes über die Menschen aus, die ihn erleben. Und doch sind diese Gewohnheiten nicht in Stein gemeißelt. Sie verändern sich, wandeln sich, entwickeln sich weiter – genau wie die Welt um sie herum.

Für Marken aus der Lebensmittel- und Getränkebranche können diese Unterschiede manchmal wie ein Rätsel und ein Geschenk in einem erscheinen. Wer den Code entschlüsselt, hält den Schlüssel zur Vorratskammer in der Hand. Wer das Ziel verfehlt, ist nur ein weiteres Produkt, das im Supermarktgang untergeht. In einer Welt mit so fließenden Gewohnheiten haben Marken, die sich deutlich von anderen abheben und im richtigen Moment präsent sind, eine echte Chance, sich hervorzuheben.

Aber das gilt nicht nur für Europa. Diese Veränderungen finden weltweit statt. Und wir haben uns vorgenommen, sie im Rahmen der bislang größten Studie dieser Art zu untersuchen. „Demand Moments“ sind kleine Ticks der Uhr, wenn jemand nach einem Snack, einem Schluck oder irgendetwas anderem sucht. Über einen Zeitraum von drei Jahren haben wir 3 Millionen Ess- und Trinkgelegenheiten in neun Ländern analysiert und sie in 14 „Momente der Wahrheit“ unterteilt.

Diese Momente sind entscheidend, um zu verstehen, was Menschen essen und trinken und wie Marken auf sinnvolle Weise mit ihnen interagieren können.

Was steckt hinter diesen Entscheidungen? Was bewegt jemanden dazu, einen schnellen Happen zu essen oder sich zu einem Festmahl niederzulassen? Und, was noch wichtiger ist: Wie verändert sich all das gerade in diesem Moment?

Wir haben Küchen, Cafés, Fast-Food-Restaurants und Hausmannskost auf drei Kontinenten eingehend untersucht. Wir betrachten diese Momente und versuchen zu verstehen, was sie antreibt. Diese Momente zu verstehen, hat nicht nur mit Essen zu tun – es geht darum, uns selbst besser zu verstehen.

Es handelt sich um ein Modell, das die kontextuellen, funktionalen und emotionalen Aspekte des Konsums untersucht und die entscheidenden regionalen Unterschiede erfasst, die den entscheidenden Unterschied ausmachen.

Wichtigste regionale Unterschiede

Deutschland und Großbritannien: die Hochburgen der Snacks

Deutschland und das Vereinigte Königreich sind die Länder, in denen sich das Snacken etabliert hat und sich von einer nebensächlichen Gewohnheit zu einem weit verbreiteten Verhalten entwickelt hat. Im Vereinigten Königreich machen Snacks 28 % aller Mahlzeiten aus und übertreffen damit das Frühstück mit 27 %. Deutschland liegt nicht weit dahinter: Dort machen Snacks 25 % aus. Es handelt sich hierbei nicht um einen vorübergehenden Trend, sondern um eine grundlegende Veränderung in der Art und Weise, wie Menschen ihre Mahlzeiten gestalten. Unser Modell „Demand Moments“ identifiziert diese Veränderung insbesondere anhand von Momenten wie „To-Go“, „Sofa & Relax“ und „Wochenendbelohnung“ im Vereinigten Königreich sowie „Habitual No Hassles“ in Deutschland.

In Deutschland steht die Praktikabilität im Vordergrund. Beim „Habitual No Hassles“-Konzept geht es um Mahlzeiten, die einfach und effizient sind und möglichst wenig Aufwand erfordern. Denken Sie an das Abendbrot – Brot, Käse, Aufschnitt: Es ist einfach, sinnvoll und passt perfekt in den Alltag. Für Marken bedeutet dies, Produkte anzubieten, die sich in diese Routinen einfügen, ohne sie zu verkomplizieren.

Im Vereinigten Königreich ist Snacken mehr als nur eine Frage der Bequemlichkeit; es ist fest im Alltag verankert. „Zum Mitnehmen“, „Couch & Entspannung“ und „Wochenend-Belohnung“ spiegeln einen Lebensstil wider, in dem das Naschen nahtlos in Freizeit und Gemütlichkeit passt. Marken, die dies verstehen und genussvolle, aber praktische Snacks anbieten können, werden auf diesem Markt gut positioniert sein.

Länder Südeuropas: Mahlzeiten als soziales Ritual

Wir begeben uns nun nach Südeuropa – nach Portugal, Spanien, Italien und Frankreich –, wo Mahlzeiten soziale Rituale sind. Hier ist das Essen voller Bedeutung: Von der Vorspeise bis zum Dessert spielt jedes Gericht seine Rolle in einem strukturierten Mehrgangmenü. Unser Modell der „Demand Moments“ erfasst diese Tatsache anhand der am häufigsten genutzten Momente, wie beispielsweise „Familienfavoriten“ und „Zeit und Mühe“ in Frankreich sowie „Vollwertig und ausgewogen“ und „Einfach und gesund“ in Portugal, Italien und Spanien.

In Frankreich sind Mahlzeiten eine Frage des Genusses und der Tradition. Bei den Momenten „Familienlieblinge“ und „Zeit und Mühe“ geht es um Gourmet-Mahlzeiten, die sorgfältig zubereitet werden, oft aus mehreren Gängen bestehen und stets in Gesellschaft der Familie oder von Freunden genossen werden. Marken, die in diesen Markt einsteigen wollen, müssen diese Werte respektieren und Produkte anbieten, die das kulinarische Erlebnis verbessern, ohne dabei die Qualität zu vernachlässigen.

In Portugal, Italien und Spanien stehen Ausgewogenheit und Einfachheit im Vordergrund. Die Konzepte „Vollwertig und ausgewogen“ sowie „Einfach und gesund“ spiegeln eine Ernährung wider, die reich an Obst, Gemüse, Getreide und magerem Eiweiß ist. Diese Mahlzeiten sind oft nur minimal verarbeitet und von Natur aus nährstoffreich. Marken, die in diesem Bereich erfolgreich sein wollen, sollten sich auf Produkte konzentrieren, die dem mediterranen Geist einer gesunden und ausgewogenen Ernährung entsprechen, und dabei natürliche Zutaten sowie einen ausgewogenen Ansatz in den Vordergrund stellen.

Lateinamerika: Verbundenheit mit der Tradition

Über den Atlantik gelangen wir nach Lateinamerika, wo das Essen das Bindeglied ist, das das Familien- und Gemeinschaftsleben zusammenhält. Tradition steht im Vordergrund, insbesondere in Brasilien, wo 85 % der Mahlzeiten Hauptmahlzeiten oder Frühstück sind, während Snacks eher eine untergeordnete Rolle spielen. Das Modell „Demand Moments“ veranschaulicht, wie diese Vorlieben den Konsum prägen, insbesondere durch die „sättigenden Mahlzeiten“ in Mexiko und den „Start in den Tag“ sowie „leichtere Mahlzeiten“ in Brasilien.

In Mexiko stehen die „Refeições que enchem“ für herzhafte Mahlzeiten im Kreise der Familie und Freunde, die gemeinsam mit den Liebsten genossen werden. Bei diesen Mahlzeiten geht es um Verbundenheit und Feiern. Marken, die in diesem Land Fuß fassen wollen, sollten sich auf Produkte konzentrieren, die perfekt in diese gemeinschaftlichen Umgebungen passen, traditionelle mexikanische Gerichte ergänzen und ihnen einen Hauch von Komfort verleihen oder den Geschmack unterstreichen.

In Brasilien kommt es darauf an, gut in den Tag zu starten. Beim „Start in den Tag“ steht ein gesundes Frühstück im Vordergrund, während der Moment der „leichteren Mahlzeiten“ am Abend eine Vorliebe für schnelle und unkomplizierte Optionen widerspiegelt. Marken können diese Gewohnheiten nutzen, indem sie Produkte anbieten, die ein nahrhaftes Frühstück ermöglichen und gleichzeitig die Nachfrage nach einfacheren, mühelosen Mahlzeiten am Ende des Tages befriedigen, und so sicherstellen, dass sie in den entscheidenden Momenten präsent sind, die von Bedeutung sind.

Ein globales Modell mit lokaler Präzision

Das „Demand Moments“-Modell ist ein präzises Instrument, um die Feinheiten der Ess-, Trink- und Snackgewohnheiten der Menschen in den verschiedenen Regionen zu verstehen. Auch wenn globale Trends wie der steigende Snackkonsum von Bedeutung sind, liegen die wahren Chancen doch in den lokalen Besonderheiten.

Auswirkungen für Marken

Das Verständnis dieser regionalen Nuancen ermöglicht es Marken, ihre Strategien effektiv anzupassen:

• In Märkten, in denen Snacks eine große Rolle spielen, wie beispielsweise in Deutschland und Großbritannien, können sich Marken auf die Entwicklung innovativer Snack-Optionen konzentrieren, die den lokalen Geschmack treffen.
• In Südeuropa könnten Fertiggerichte, die Zeit sparen, ohne dabei Abstriche beim Geschmack zu machen, bei den Verbrauchern gut ankommen.
• In Lateinamerika können Produkte, die den Gemeinschaftsgedanken und traditionelle Geschmacksrichtungen in den Vordergrund stellen, besonders ansprechend sein.

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