Segeln ohne Wind

Originalartikel veröffentlicht auf Hipersuper

Selbst historisch widerstandsfähige Branchen wie der FMCG-Sektor stehen vor Herausforderungen. Wenn man auf die letzten vier Jahre zurückblickt und die COVID-19-Pandemie betrachtet, haben die Käufer seitdem zahlreiche bedeutende Anpassungen durchlaufen. Von einem Rückgang der Ladenbesuche bis hin zu Veränderungen im Konsumverhalten hat die Gesundheitskrise das Verbraucherverhalten tiefgreifend geprägt. In jüngster Zeit hat die steigende Inflation eine entscheidende Rolle gespielt und die Käufer zu einer neuen Art des Einkaufens veranlasst. Der Preisanstieg hat die Verbraucher dazu gebracht, ihre Entscheidungen zu überdenken und bewusstere Strategien anzuwenden, um die zusätzlichen Kosten zu bewältigen.

In einem ungünstigen Szenario, in dem der Wind nicht in die Segel der FMCG-Branche zu blasen scheint, gibt es einen ganz grundlegenden Faktor, der das Schiff antreiben könnte: das Wachstum der FMCG-Branche durch Bevölkerungszuwachs. Wenn es mehr Münder zu ernähren gibt, wächst die Branche. Da kein Wachstum prognostiziert wird, wird die FMCG-Branche diesen Hebel nicht nutzen können, um Rückenwind zu erhalten. Gleichzeitig prognostiziert die Banco de Portugal für 2024 noch einen Anstieg der Inflation um 2,4 %. Auf der Grundlage der Vergangenheit sowie unter Berücksichtigung der Faktoren Bevölkerungsstabilisierung und Inflation lautet die Prognose für 2024 daher eine leichte Erholung des Volumens und ein Wachstum des Wertes.

Andererseits verlagert sich der Umsatz im FMCG-Bereich zunehmend auf Eigenmarken und Einzelhändler mit begrenztem Sortiment. Dies ist nicht nur ein Trend in Portugal. Dieser Vertriebskanal hat den Einzelhandelsumsatz weltweit verändert, vor allem angetrieben durch Westeuropa. Es wird erwartet, dass sich dieser Trend bis 2024 fortsetzt, was bedeutet, dass diese Gruppe von Einzelhändlern, die heute 24 % der Ausgaben für FMCG ausmacht, ihren Marktanteil weiter ausbauen wird.

Da kein günstiges Umfeld vorliegt, muss das Hauptaugenmerk der FMCG-Branche auf Marktdurchdringung, Marktdurchdringung und Marktdurchdringung liegen. Es gilt, neue Verbraucher zu gewinnen, um die Wachstumschancen zu steigern.

Welche Strömungen sollte man nutzen?

Auch wenn die Lage nicht gerade rosig ist, lässt sich Marken und Einzelhändlern dennoch der richtige Kurs weisen, selbst ohne Rückenwind. Wie? Indem man die natürlichen Strömungen des Meeres nutzt und sich an vier Leitgedanken orientiert: mehr Bedürfnisse, mehr Momente, mehr Kategorien und mehr Präsenz.

Um die erste Idee zu untersuchen, ist es unerlässlich, die Bedürfnisse der Verbraucher in Bezug auf ihre Ernährung zu kennen. So ist beispielsweise in Kategorien wie Desserts, Kekse, Schokoladenprodukte und Cerealien ein Rückgang des Verzehrs zu Hause zu verzeichnen. Betrachtet man jedoch die aktuellen Bedürfnisse der Verbraucher, wie etwa die Nachfrage nach „Free-from“-Produkten (glutenfrei, laktosefrei, zuckerfrei), lassen sich selbst in scheinbar statischen Kategorien Wachstumschancen erkennen. Diese Bedürfnisse sind nur einige Beispiele; es ist unerlässlich, jede Kategorie einzeln zu analysieren und herauszufinden, welche Konsumtrends das Interesse der Verbraucher wecken.

Darüber hinaus ist es wichtig zu erkennen, dass sich das Konsumverhalten zu Hause und außer Haus unterscheidet. Während außer Haus der Impulskauf vorherrscht, stehen zu Hause Genuss und Bequemlichkeit im Vordergrund. Die Anpassung an diese unterschiedlichen Motivationen ist entscheidend, um Verbraucher in verschiedenen Kontexten anzusprechen.

Die Erschließung weiterer Verzehrsmomente ist der zweite Ansatz, den es zu nutzen gilt. So verzeichnen beispielsweise Joghurt und Milchdesserts einen zweistelligen Rückgang der Verzehrsmöglichkeiten zu Hause, vor allem zwischen den Mahlzeiten. Durch Innovation und die Erweiterung des Sortiments innerhalb der Kategorie gelang es jedoch, Wachstum in neuen Konsumgelegenheiten wie Mittag- und Abendessen zu erzielen (+ fünf Millionen Konsumgelegenheiten), wodurch das Interesse der Verbraucher wiederbelebt und das Wachstum angekurbelt wurde.

Sowohl Marken als auch Einzelhändler können Wachstumspotenziale erschließen, indem sie Konsummöglichkeiten im Tagesverlauf erkennen und nutzen. Die Zeiträume außerhalb der Hauptmahlzeiten stellen die größten Herausforderungen dar, wenn es darum geht, im Bereich des Konsums zu Hause wieder an Boden zu gewinnen. Dies erfordert die Entwicklung eines differenzierteren und weniger mainstreamorientierten Sortiments.

Was die Innovation betrifft, so ist diese der Schlüssel, um einen Schritt weiter zu gehen. Innovation kann auf verschiedene Weise umgesetzt werden, solange sie stets mit einem Mehrwert für den Verbraucher einhergeht. Mehr Wert in der Kategorie, zum Beispiel durch ein hochwertigeres Portfolio. Oder die Übertragung starker Marken in neue Konsumbereiche durch die Erweiterung von Kategorien. Oder das bisherige Spielfeld zu verlassen und Innovationen zu erkunden, indem man auf neue Konsumbedürfnisse (z. B. Protein) eingeht. Es gibt zahlreiche Beispiele auf dem Markt, die zeigen, wie man durch echte Innovation – also eine neue Kombination von Eigenschaften, die es auf dem Markt noch nicht gibt – neue Verbraucher gewinnen und sich von der Konkurrenz abheben kann. Dies zu berücksichtigen bedeutet, einen Mehrwert für den FMCG-Sektor zu schaffen und gleichzeitig einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erlangen.

Um all dies dem Verbraucher bieten zu können, muss ein auf die jeweilige Filiale abgestimmtes Sortiment gewährleistet sein. Heutzutage gibt es eine größere Vielfalt an Filialen, mit sowohl kleinen als auch großen Sortimenten. Der Verbraucher besucht im Durchschnitt fünf Filialen pro Jahr, um seinen Bedarf zu decken. Wachstum zu erzielen bedeutet, sicherzustellen, dass der Verbraucher bei seinem Besuch in diesem Geschäft einen Kauf tätigt. Daher ist es notwendig, den Verbraucher zu verfolgen, um die Sortimente an die verschiedenen Geschäftstypen anzupassen und die Konversionseffizienz des Käufers zu steigern.

Um die Herausforderungen der FMCG-Branche im Jahr 2024 zu meistern, ist ein strategischer und proaktiver Ansatz erforderlich. Indem man die Bedürfnisse der Verbraucher versteht, neue Konsumgelegenheiten erschließt sowie Produktkategorien und Marktpräsenz ausbaut, ist es möglich, auch bei widrigen Umständen erfolgreich zu agieren.

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