Der Spielplan mit vielen Spielen in den frühen Morgenstunden regt dazu an, ungewöhnliche Produkte wie Schokolade, Kaffee sowie Gebäck und Konditoreiwaren zu konsumieren.

Die Fußball-WM steht vor der Tür und damit ein entscheidendes Ereignis für den Konsum, das wir bei Worldpanel by Numerator genauer unter die Lupe nehmen wollten. Denn abgesehen von den offensichtlichen Aspekten ist es wichtig, die sich bietenden Chancen zu erkennen und die passende Strategie zu entwickeln. Dabei ist es entscheidend zu wissen, wem wir den „Ball zuspielen“ müssen (dem Verbraucher), wie das „Spielfeld“ aussieht und welche Bedingungen herrschen.

Auf der einen Seite steht der Verbraucher. Wie in jeder Mannschaft gibt es gute Spieler und echte Stars. Übertragen auf die Fans und den Konsum stellen die sogenannten „Fans“, die so viele Spiele wie möglich verfolgen – auch wenn es weniger als zwei von zehn sind –, eine enorme Chance dar, da sie zu Hause 6 % mehr ausgeben und 16 % mehr, wenn sie in eine Kneipe gehen, um sich die Spiele anzusehen.

Um etwas mehr über sie zu erfahren: Die Gruppe setzt sich zu 50 % aus Männern und zu 50 % aus Frauen zusammen, und 40 % sind zwischen 50 und 59 Jahre alt. Wenn sie das Spiel zu Hause verfolgen, konsumieren sie mehr in Kategorien wie Erfrischungsgetränke (+16 %), Aufschnitt und Wurstwaren (+14 %) sowie Fertiggerichte (+10 %). Wenn sie das Spiel auswärts verfolgen, steigt der Konsum von Mixgetränken um 46 % und der von Bier um 12 %.

Und je begeisterter ein Fan ist, desto besser erinnert er sich an die Sponsorenmarken. Zwei von drei Fans erinnern sich an Sponsoren, die mit großen Fußballveranstaltungen in Verbindung stehen, gegenüber fast der Hälfte der Neutralen, wobei Coca-Cola, Adidas und Lay’s am häufigsten genannt werden.

Auch die Fans lassen sich am ehesten von Werbeaktionen zur Weltmeisterschaft am Point of Sale ansprechen. 50,6 % von ihnen geben an, diese sehr aufmerksam zu verfolgen, 33,1 % achten etwas darauf und nur 16,3 % sagen, dass sie diese ignorieren.

Der häufigste Zuschauer ist jedoch der sogenannte „neutrale“ Fan, d. h. derjenige, der die Spiele seiner Nationalmannschaft sowie wichtige Spiele wie beispielsweise ein Finale verfolgt; diese Gruppe macht 49 % aus.

Auch wenn sie nicht so große Fans sind, stellen sie dennoch eine große Chance dar, denn der Konsum zu Hause ist um 4 % gestiegen, insbesondere bei Wein (30 %), Nüssen (13 %) und Snacks (11 %). Und wenn sie auswärts essen, konsumieren sie im Allgemeinen 11 % mehr und greifen vor allem zu salzigen Snacks (+20 %) und Desserts (+17 %).

In den frühen Morgenstunden verändert sich die Sicht auf die Landschaft

Andererseits führt die Austragung der Fußball-Weltmeisterschaft auf dem amerikanischen Kontinent zu einem Spielplan mit vielen Spielen in den frühen Morgenstunden, was den Konsum ungewöhnlicher Produkte begünstigt. So wird laut Worldpanel by Numerator ein achtmal höherer Schokoladenkonsum, ein siebenmal höherer Kaffeekonsum und ein 2,5-mal höherer Konsum von Gebäck und Konditoreiwaren im Vergleich zu den üblichen Nachmittags- und Abendzeiten erwartet.

Denn der Zeitunterschied von 8 Stunden zu Städten wie Los Angeles, Mexiko-Stadt oder Guadalajara – wo das Spiel Uruguay gegen Spanien stattfindet und um 2 Uhr morgens spanischer Zeit ausgetragen wird – wird zur Entstehung neuer Routinen führen, deren zentraler Bestandteil der Konsum zu Hause ist, der dazu dient, wach zu bleiben, wobei Süßigkeiten als Snack und Genuss eine besondere Rolle spielen.

Die Fußball-Weltmeisterschaft 2026 bietet somit eine Chance für Produktkategorien, die weniger mit dem „Königssport“ in Verbindung gebracht werden. Betrachtet man nämlich die Beliebtheit verschiedener Produkte bei den letzten Fußballgroßveranstaltungen wie der Weltmeisterschaft 2022 in Katar oder der Europameisterschaft 2024 in Deutschland, so waren dort Bier sowie Aufschnitt und Wurstwaren die am häufigsten konsumierten Produkte.  

Zudem stachen bei der vergangenen Weltmeisterschaft in Katar, die aufgrund ihres Termins im Winter ungewöhnlich war, die „Aperitif“-Getränke (Aperol, Martini usw.) gegenüber anderen Getränken wie isotonischen Getränken oder hochprozentigen alkoholischen Getränken hervor; diese gewannen später bei der Europameisterschaft 2024 wieder an Bedeutung.
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