Seit Jahrzehnten ist der Monat Chaabane der Höhepunkt des Einkaufs von Konsumgütern des täglichen Bedarfs in Marokko, da die Haushalte traditionell vor dem Ramadan Vorräte anlegen. Im Jahr 2026 war dieses Muster jedoch weitaus weniger ausgeprägt. Anstatt den Großteil ihrer Ramadan-Einkäufe während des Chaabane zu tätigen, verschoben marokkanische Verbraucher einen größeren Teil ihrer Einkäufe auf den heiligen Monat selbst, was auf eine bemerkenswerte Veränderung in einem der am tiefsten verwurzelten saisonalen Einkaufsverhalten des Landes hindeutet.
Diese Veränderung spiegelte sich auch in den Einkaufstrends des ersten Quartals wider (Q1 2026 im Vergleich zu Q1 2025). Marokkanische Haushalte kauften 5 % weniger FMCG-Packungen, während die Ausgaben pro Käufer weitgehend unverändert blieben (+0,2 %). Dies deutet darauf hin, dass die Verbraucher ihr Lebensmittelbudget beibehielten, dabei jedoch weniger Produkte kauften und ihren Einkaufskorb gezielter zusammenstellten.
„Das Besondere am Ramadan 2026 ist nicht, dass die Marokkaner den Ramadan anders gefeiert haben, sondern dass sie sich anders darauf vorbereitet haben. Jahrelang konnten sich Einzelhändler und Hersteller darauf verlassen, dass Chaabane der am besten vorhersehbare Nachfragespitzenzeitpunkt auf dem Markt war. Die diesjährigen Ergebnisse deuten darauf hin, dass Verbraucher bei der Verwaltung ihrer Haushaltsvorräte deutlich flexibler werden, ihre Einkäufe zeitlich näher an den Verbrauch heranrücken und weniger auf die Bildung von Vorräten im Voraus setzen. Diese Verhaltensänderung hat wichtige Auswirkungen auf die Nachfrageprognose, die Werbeplanung und das Bestandsmanagement in der gesamten FMCG-Branche“, sagte Mounia Markhouss, Account & Business Development Director bei Worldpanel by Numerator Morocco.
Ein umfassender Wandel im Einkaufsverhalten
Dieser Trend war bei allen Verbraucherprofilen zu beobachten. Im Vergleich zum ersten Quartal 2025 verzeichneten Haushalte in halb-ländlichen Gebieten den stärksten Rückgang: Die Ausgaben pro Käufer sanken um 8 % und die Anzahl der Packungen pro Käufer um 14 %. In Nordmarokko zeigte sich ein ähnliches Muster, während in den meisten Regionen und sozioökonomischen Gruppen eine geringere Kaufbereitschaft zu beobachten war.
Der anhaltende Druck auf die Haushaltsbudgets, steigende Kraftstoffpreise, geopolitische Spannungen im Nahen Osten und sich verändernde Kaufprioritäten könnten allesamt zu vorsichtigeren Kaufentscheidungen beigetragen haben. Unabhängig von den zugrunde liegenden Faktoren deuten die Daten auf einen gemeinsamen Trend hin: Marokkanische Haushalte gingen bei der Zusammenstellung ihrer Ramadan-Einkaufskörbe selektiver vor.
Nicht jede Kategorie entwickelte sich gleich. Produkte, die mit gemeinsamen Anlässen in Verbindung stehen, erwiesen sich als besonders widerstandsfähig. So generierten beispielsweise salzige Snacks im Vergleich zum Vorjahreszeitraum 2,8 zusätzliche Kaufanlässe, was verdeutlicht, dass Produkte, die mit Ramadan-Zusammenkünften in Verbindung stehen, sich trotz des zurückhaltenderen Einkaufsklimas weiterhin gut entwickelten.
Kategorien, die am stärksten vom Einkaufsboom vor dem Ramadan abhängig sind
Die geringere Einkaufsaktivität in der Chaabane-Saison wirkte sich nicht auf alle Kategorien gleichermaßen aus. Produkte, deren Absatz in der Vergangenheit stark von den Einkäufen im Vorfeld des Ramadan abhing, waren natürlich am stärksten von der diesjährigen Veränderung des Kaufverhaltens betroffen.
Hartkäse, Milchpulver, Frischkäse, Soßen und Brühen gehören durchweg zu den Produktkategorien, bei denen der Kauf von Chaabane eine besonders große Rolle spielt, da die Haushalte diese Produkte traditionell im Vorfeld der Ramadan-Vorbereitungen kaufen.
Trotz dieser Entwicklung blieben Milchprodukte Marokkos führender FMCG-Sektor im Ramadan, was ihre anhaltende Bedeutung während des heiligen Monats unterstreicht.
Im Bereich Milchprodukte haben sich die Verbraucherpräferenzen jedoch weiterentwickelt. Im ersten Quartal 2026 verzeichnete Frischkäse im Vergleich zum ersten Quartal 2025 einen Anstieg des Absatzvolumens pro Käufer um 20 % , während Sahne um 6 % zulegte und die Haushaltsdurchdringung um 13 Prozentpunkte steigerte. Im Gegensatz dazu verloren Schmelzkäse (-9 %), Joghurt (-21 %), Butter und Milch an Dynamik, was darauf hindeutet, dass die Haushalte ihre Ausgaben zunehmend innerhalb der Kategorie umverteilen, anstatt den Milchkonsum insgesamt zu reduzieren.
„Für Marken und Einzelhändler könnte es bald genauso wichtig werden zu verstehen, wann Verbraucher einkaufen, wie zu verstehen, was sie kaufen. Der Ramadan ist nach wie vor die wichtigste Konsumsaison in Marokko, doch marokkanische Haushalte gehen bei ihren Vorbereitungen darauf zunehmend flexibler vor. Angesichts dieser anhaltenden Verhaltensänderungen müssen Marken und Einzelhändler ihre lang gehegten Annahmen darüber überdenken, wie sich die Nachfrage im Vorfeld des heiligen Monats entwickelt“, schloss Markhouss.
Wenn Sie Ihre Markenstrategie für den Ramadan 2027 bereits jetzt planen möchten, wenden Sie sich bitte an unsere Experten vor Ort.
Mounia Markhouss
Leiterin Kundenbetreuung und Geschäftsentwicklung
Worldpanel by Numerator Marokko
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