Eine neue Ära für den Einzelhandel

Der Einzelhandel tritt in eine neue Wettbewerbsphase ein, die durch den Niedergang des traditionellen Vertriebskanals und durch Veränderungen in der Bevölkerungsstruktur des Landes geprägt ist. Dies wird dazu führen, dass die Verbraucher kleinere Einkaufsmengen kaufen, häufiger einkaufen und eher dazu neigen, verschiedene Handelsketten zu besuchen.

Einerseits hat der organisierte Vertrieb die langsamen, aber stetigen Veränderungen gefestigt, die seit Beginn des Jahrhunderts zu beobachten sind. Er ist auf Kosten des Fachhandels gewachsen, der aufgrund der negativen Entwicklung der traditionellen Geschäfte 13 Prozentpunkte verloren hat und von 28 % auf 15 % gesunken ist – ein Vertriebskanal, der nun die Talsohle erreicht hat.

Darüber hinaus werden die demografischen Veränderungen bei den Verbrauchern sowie die von der Branche selbst vorangetriebenen Veränderungen weiterhin den Wandel der Vertriebsstruktur begünstigen.

Was die erstgenannten betrifft, ist der zunehmende Trend zu Haushalten mit nur einer oder zwei Personen hervorzuheben, die in Städten mit mehr als 500.000 Einwohnern leben werden und deren Anteil bis 2040 auf 65 % bzw. 45 % steigen wird. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass diese gesellschaftlichen Veränderungen dazu führen werden, dass der Konsum eher durch kleinere, gezielte Einkäufe geprägt sein wird, was wiederum mehr Einkaufsbesuche erfordert und folglich die Bandbreite der von einem Haushalt besuchten Handelsketten erweitern wird.

In diesem Zusammenhang haben wir bei Worldpanel die heutigen Verbraucher nach hoher, mittlerer und geringer Einkaufshäufigkeit segmentiert und dabei die verschiedenen Lebensphasen eines Haushalts berücksichtigt. Nun besuchen Verbraucher mit hoher Einkaufshäufigkeit im Durchschnitt bereits acht verschiedene Handelsketten – fünf mehr als Verbraucher mit geringer Einkaufshäufigkeit. Infolgedessen liegen ihre Ausgaben bei ihrer Hauptkette im gleichen Vergleich zwischen Verbrauchern mit hoher und niedriger Einkaufshäufigkeit um bis zu 20 Prozentpunkte niedriger (46,5 % gegenüber 65,4 %).

Eine zunehmende Marktdurchdringung, die das Entstehen und die Etablierung neuer Einzelhändler mit einer differenzierten Positionierung fördert, wie beispielsweise Primaprix oder Action, die bei der Marktdurchdringung in den Haushalten zunehmend an Bedeutung gewinnen.

Und abschließend sei angemerkt, dass das Wachstum nicht mehr so sehr vom Warenkorbvolumen abhängen wird, sobald der Kunde im Geschäft ist, sondern vielmehr davon, mehr Momente des Kunden einzufangen. Die neue Marktlogik basiert auf Einkaufsaufgaben – von der Planung des Abendessens über das Auffüllen des Vorrats bis hin zur Suche nach Sonderangeboten oder dem täglichen Einkauf von Frischwaren – sowie auf der Bindung, die der Kunde zur Handelskette aufbaut, da man mit einem Stammkunden nicht auf dieselbe Weise interagieren kann wie mit jemandem, der nur gelegentlich vorbeikommt.

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