Veränderungen in der Streaming-Landschaft Australiens: Werbefinanzierte Modelle gewinnen an Boden, Max startet stark, und globale Giganten wie Netflix konzentrieren sich auf Kundenbindung.
Das Streaming in Australien entwickelt sich weiterhin rasant, wie das aktuelle Entertainment on Demand (EoD) Barometer von Worldpanel by Numerator zeigt. Der Bericht umfasst den Zeitraum von April bis Juni 2025 und beleuchtet wichtige Entwicklungen im Sehverhalten, bei der Plattformleistung und bei den sich wandelnden Strategien im Bereich Video on Demand (VoD).
Mehr als ein Drittel der australischen Haushalte abonniert mittlerweile mindestens einen werbefinanzierten Videodienst (AVOD), wobei sich im zweiten Quartal mehr als ein Viertel der Neukunden für einen werbefinanzierten Tarif entschieden hat – vor einem Jahr waren es noch gerade einmal 10 %. Angesichts des anhaltenden Drucks auf die Lebenshaltungskosten sind auch kostenlose werbefinanzierte Streaming-TV-Dienste (FAST) auf dem Vormarsch und erreichen mittlerweile 13 % der Haushalte. Samsung TV Plus bleibt die erste Wahl, obwohl LG Channels und Plex im vergangenen Jahr ihren Marktanteil ausbauen konnten.
Max führt bei den Neukunden im zweiten Quartal
Bei einer herausragenden Markteinführung sicherte sich Max von Warner Bros. Discovery im ersten Quartal mit 20 % den größten Anteil an Neukunden. Damit übertrifft es sogar seine Markteinführung in Frankreich im Jahr 2024 (18 %). Max erreicht nun 5 % aller australischen VoD-Haushalte, was vor allem auf wichtige Inhalte und aggressive Werbemaßnahmen zurückzuführen ist, darunter der kostenlose Zugang für bestehende Foxtel-Kunden.
Der Titel mit der besten Performance? The Last of Us, der für viele Neuanmeldungen der Hauptgrund war.
Die meisten neuen Max-Nutzer kamen zwar von der Konkurrenzplattform Binge, aber fast 40 % hatten auch bereits Verbindungen zu Foxtel. Die Plattform steht jedoch vor Herausforderungen: Ihr Net Promoter Score (NPS) liegt bei nur 7 Punkten – weniger als die Hälfte des Durchschnitts in dieser Kategorie (16 Punkte). Verbesserungen der Nutzererfahrung sind unerlässlich, um die Abwanderung in der Anfangsphase zu reduzieren, insbesondere da über 80 % der Abonnenten Monatsverträge haben.
Trotz der hohen Zufriedenheit mit der Qualität der Inhalte schnitt Max in Kategorien wie Kinderprogrammen und lokalen Sendungen unterdurchschnittlich ab. Die Absicht, in australische Geschichten zu investieren – möglicherweise als Reaktion auf die bevorstehenden lokalen Inhaltsquoten der Regierung – könnte jedoch dazu beitragen, diese Lücke zu schließen.
Die Abonnenten äußerten sich auch frustriert über das Werbevolumen in den Basisangeboten und stellten den Wert der Premium-Abonnements ohne Werbung in Frage. Der zukünftige Erfolg könnte davon abhängen, ob es gelingt, die Investitionen in Inhalte mit Verbesserungen des Gesamterlebnisses in Einklang zu bringen.
Stan erhält Fußballrechte, nachdem Optus Sport aussteigt
Nach mehreren Quartalen mit rückläufigen Zahlen hat sich Optus Sport aus dem Markt zurückgezogen, nachdem seine Fußballrechte an Stan übertragen wurden. Über 40 % der Optus Sport-Kunden haben bereits ein Abonnement bei Stan, aber viele haben das Sport-Add-on noch nicht aktiviert. Stan möchte diese Zuschauer nun mit einem Sonderangebot von 9,99 $ pro Monat für uneingeschränkten Zugang bis Januar 2026 gewinnen, statt des regulären Preises von 27 $.
Mit den Rechten an der UEFA Champions League und der neuen Premier League ist Stan Sport auf dem besten Weg, die erste Anlaufstelle für australische Fußballfans zu werden. Unseren Daten zufolge verfolgen zwei Drittel der lokalen Fußballfans diese Wettbewerbe.
Nicht die Akquisition, sondern die Kundenbindung treibt globale Akteure an.
Da sich das Marktwachstum verlangsamt – die VoD-Haushaltsdurchdringung stieg im Vergleich zum Vorjahr nur um 1 Prozentpunkt –, konzentrieren sich große Anbieter wie Netflix, Prime Video und Disney+ eher auf die Kundenbindung als auf die Neukundengewinnung.
Diese Strategie geht auf. Alle drei Plattformen konnten im zweiten Quartal 2025 eine verbesserte Kundenbindung verzeichnen: Netflix führt mit der niedrigsten Abwanderungsrate von 6 %; Prime Video folgt mit 8 %, gestützt durch einen hohen Anteil an Jahresabo-Kunden.
Mehr als 70 % der Netflix-Nutzer sind seit über zwei Jahren angemeldet und damit besonders wertvoll. Prime Video und Disney+ folgen mit 63 % bzw. 52 %.
Um das Engagement zu vertiefen, werden diese Dienste um Sportinhalte erweitert. Disney+ hat ESPN hinzugefügt, Prime Video hat die NBA-Rechte erworben, um sein ICC-Cricket-Angebot zu ergänzen, und Netflix hat neben den bevorstehenden hochkarätigen Boxkämpfen auch WWE-Events eingeführt.
Der australische Streaming-Markt befindet sich weiterhin im Wandel, wobei werbefinanzierte Angebote, Sportinhalte und die Benutzererfahrung das Verhalten der Abonnenten prägen. Angesichts des zunehmenden Wettbewerbs werden Plattformen, die ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Inhalten, Wert und Zufriedenheit bieten, die besten Voraussetzungen für Erfolg haben.
Interaktive Diagramme und weitere Einblicke finden Sie im Dashboard „Entertainment on Demand Q2 2025”.
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