【8. Mai, 16:00 Uhr】 – Erhalten Siein 20 Minuten einen Einblick in die neuen Trends auf dem FMCG-Markt im ersten Quartal. Scannen Sie den QR-Code und melden Sie sich an!
Der jüngste Bericht von Kantar Worldpanel (in China Teil von CTR) zeigt, dass der chinesischeMarktfür schnelllebige Konsumgüter (FMCG)im ersten Quartal 2025 positiv gestartet ist und der Umsatz im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 4,2 % gestiegen ist.
Auf Stadtebene stieg der Konsumin den Städten außerhalb der Metropolenaufgrund der festlichen Stimmung und der Heimreisewelle um 5,9 %, wobeidie Märkte auf Gemeindeebeneein Wachstum von über 10 % verzeichneten. Regional betrachtet war das Konsumwachstumim Nordenam deutlichsten und lag um mehr als 7 % über dem Vorjahreswert.
Der „Frühlingsfest-Effekt“ hat in unterschiedlichem Maße zu einem Wachstum in allen Produktkategorien geführt. Aufgrund der Zusammenkünfte im Familienkreis während der Heimreise verzeichneten die Kategorien Getränke und Gewürze im häuslichen Konsum in den letzten zwölf Wochen ein deutliches Wachstum.Gleichzeitig verzeichnetedie Kategorie Haushaltsreinigungein deutliches Wachstum. Da das Bewusstsein der Verbraucher für Haushaltsreinigungsprodukte stetig zunimmt und die Nachfrage allmählich steigt, stieg der Umsatz in dieser Kategorie um 7,3 %.Die Milchproduktezeigtenim ersten Quartal 2025zwar weiterhin eine relativ schwache Entwicklung, doch hat sich der Rückgang im Vergleich zum Vorjahreszeitraum etwas verringert.
Im ersten Quartal 2025 sank der Umsatz mit Importprodukten* im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 1,7 %; sowohl die durchschnittlichen Ausgaben pro Haushalt als auch der durchschnittliche Kaufpreis für Importprodukte gingen zurück. Betrachtet man die einzelnen Märkte, so waren die USA, Frankreich und Japan die drei wichtigsten Märkte für den Kauf von Importprodukten; im Vergleich zum Vorjahreszeitraum verzeichneten diese Märkte jedoch alle einen Rückgang des Umsatzwachstums in unterschiedlichem Ausmaß.
Individuelle und vielfältige Konsumszenarien verleihen dem Außer-Haus-Konsummarkt neue Dynamik.Daten von Kantar Worldpanel zum Außer-Haus-Konsum zeigen, dass sich der Außer-Haus-Konsummarktzu Beginn des Jahres 2025weiterhin positiv entwickelte: In den Städten der Kategorien 1 bis 5 verzeichnete die Besucherfrequenz im Vergleich zum Vorjahr einen Anstieg von 10 %,wobei insbesondere in Konsumszenarien wie Sport- und Freizeiteinrichtungen ein deutlicher Zuwachs zu verzeichnen war.
Offline-Kanäle: Nachbarschaftsläden schneiden besonders gut ab, während sich führende und regionale Einzelhändler durch Differenzierung von der Masse abheben
1. Bei der Wachstumsentwicklung der verschiedenen Vertriebskanäle im Einzelhandel stechen die Nachbarschafts-Lebensmittelgeschäfte besonders hervor
Daten von Kantar Worldpanel zeigen, dass im ersten Quartal 2025 der Umsatz im modernen Einzelhandel (Hypermärkte, Supermärkte, Convenience-Stores) – angetrieben durch kleine Supermärkte – im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 2,4 % gestiegen ist. Während des Frühlingsfestes trieben die Bevölkerungsbewegungen und das Geschenkgeschäft das Wachstum kleiner Supermärkte in Provinzstädten an, wobei sowohl Absatz als auch Marktdurchdringung deutlich zunahmen.Der Rückgang bei den Hypermärkten hat sich etwas verlangsamt, während die Umsätze der großen Supermärkte im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 0,9 % zurückgingen. Obwohl sowohl die Kaufhäufigkeit als auch der durchschnittliche Kaufbetrag in Convenience-Stores gestiegen sind, ist aufgrund eines Rückgangs der Marktdurchdringung um 1,6 Prozentpunkte insgesamt ein Abwärtstrend zu verzeichnen.
Bemerkenswert ist, dassLebensmittelgeschäftein Wohnvierteln ein starkes Wachstumverzeichnen. Dank der hohen Einkaufshäufigkeit und ihrer Lage in unmittelbarer Nähe zur Bevölkerungzeigen sie in den unteren Marktsegmenten eine herausragende Leistung, insbesondere in Provinzhauptstädten und Kreisstädten. Im Vergleich zum ersten Quartal des Vorjahres verzeichneten die Lebensmittelgeschäfte ein Wachstum von 8,1 %. Die Kernsortimente der Lebensmittelgeschäfte, wie Lebensmittel, frisches Obst und Gemüse, vereinen sowohl soziale Aspekte als auch den Charakter von Grundbedürfnissen. Durch die Interaktion mit der Nachbarschaft wird die Kundenbindung gestärkt, der unmittelbare Bedarf der Haushalte gedeckt und somit im ersten Quartal ein doppeltes Wachstum bei der Kaufhäufigkeit und dem Durchschnittsumsatz pro Kunde erzielt.
2. Differenzierung und Durchbruch für führende und regionale Einzelhändler
Unter den zehn größten Einzelhändlern konntendie Walmart-Gruppe, das SPAR-SystemsowieHemaihren Marktanteil im modernen Einzelhandel steigern.
Der Marktanteil von Jiajia Yue,einer Marke des SPAR-Systems, stiegim ersten Quartalim Vergleich zum Vorjahr um 0,2 Prozentpunkte. Dabei verzeichneten die Jiajia Yue-Discountfilialen, die sich aktiv auf den Trend zu Discountern eingestellt haben, durch die konsequente Vertiefung ihrer Präsenz in den Kleinstädten der nördlichen Region sowohl bei der Einkaufshäufigkeit als auch beim Durchschnittsumsatz pro Kunde deutliche Zuwächse.
Aus den von Hemaveröffentlichten Daten geht hervor, dass Hema bis zum chinesischen Neujahrsfest im Jahr des Schlangen im Jahr 2024 weiterhin im Durchschnitt alle fünf Tage eine neue Filiale eröffnete. Durch eine aktive Expansionsstrategie konnte Hema Xiansheng sein bewährtes Geschäftsmodell rasch replizieren,Hema NB hat sich intensiv auf das Konzept der gemeindenahen Discounter konzentriert, erfolgreich mehr Kunden angezogen und die Eroberung des Marktes beschleunigt. Die neuesten Daten des Kantar Worldpanel zeigen, dass die Marktdurchdringung von Hema Xiansheng im ersten Quartal im Vergleich zum Vorjahr um 1,3 Prozentpunkte gestiegen ist. Gleichzeitig hat Hema NB dank seines hervorragenden Preis-Leistungs-Verhältnisses im Osten des Landes eine starke Wettbewerbsposition eingenommen und seine Marktdurchdringung um 1,6 Prozentpunkte gesteigert.
DerregionaleEinzelhändler Huangshang Group aus der Provinz Hubeiverzeichnete im ersten Quartal ein zweistelliges Umsatzwachstum. Die Huangshang Group hat ihre Vertriebsstrategie aktiv auf die Bedürfnisse der lokalen Verbraucher ausgerichtet: Sie hat die Vorbereitungen für Festtagsartikel verstärkt und sorgt durch eine Zentralküche für eine stabile Versorgung mit Frischwaren. Vor kurzem hat sie aktiv auf den nationalen „Aktionsplan für einen gesunden Lebensstil für alle“ reagiert und nutzt innovative Ansätze wie Erlebnisangebote, um Verbraucher in die Geschäfte zu locken. Gleichzeitig wurden die Filialen nach dem Vorbild von Pangdonglai modernisiert, das Sortiment und die Warenpräsentation optimiert sowie das Einkaufserlebnis für die Verbraucher verbessert.
Angesichts eines komplexen und sich ständig wandelnden externen Umfelds reagieren chinesische Einzelhändler auf die strategischen Maßnahmen der Regierung zur Stärkung der Binnennachfrage und zur Förderung des Konsums. Sie erschließen aktiv den Binnenmarkt, bündeln hochwertige Ressourcen aus dem Außenhandel und nutzen die Produktionskapazitäten des Außenhandels, um Qualitäts- und Kostenvorteile für den Binnenmarkt zu erzielen. Auf diese Weise stärken sie die Stabilität des großen Binnenkreislaufs, um den Herausforderungen externer Risiken zu begegnen.
3. Der Rabatt-Einzelhandel ist nach wie vor weit verbreitet, und Differenzierung bleibt das wichtigste Mittel
Im ersten Quartal 2025lagdie Marktdurchdringung von Discountern für Snacks, die sich auf Snacks spezialisiert haben,bei 18%. Regional gesehenist der Süden nach wie vorder wichtigste Wachstumsmarkt für diese Discounter. Da die Zahl der Filialen in den weniger erschlossenen Märkten weiter zunimmt, verzeichnen Discounter für Snacksin Kleinstädtenden schnellsten Marktanteilszuwachs.
In unserem im Februar veröffentlichten Ausblick auf den Einzelhandelsmarkt 2025 haben wir dargelegt,dass die Fokussierung auf Differenzierung das entscheidende Mittel für Discounter ist, um ihre Marktposition zu sichern und auszubauen.Wie diese Differenzierung konkret umgesetzt werden kann, dazu geben die verschiedenen Anbieter unterschiedliche Antworten.
Imersten Quartal stieg der Umsatzvon Haotemaiim Vergleich zum Vorjahreszeitraum um mehr als 35 %, und die Marktdurchdringung in den Städten, in denen das Unternehmen vertreten ist, stieg um einen Prozentpunkt. Auf der Grundlage seines etablierten Geschäfts mit preisgünstigen Snacks hat Haotemai kürzlich begonnen, in die Bereiche Outlet-Bekleidung und Getreideprodukte zu expandieren, um seine Position weiter zu festigen und junge Verbraucher anzusprechen.
Daten zeigen, dass im ersten Quartal 2025 20 % derHaushalte in ShanghaiFMCG-Produktebei O’Learygekauft haben, wobei der Umsatz im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 56,2 % gestiegen ist. Im April 2025 expandierte O’Leary über Shanghai hinaus und eröffnete zeitgleich zwei Filialen in Suzhou und Wuxi, um seine Präsenz weiter auszubauen. Dank der langjährigen Erfahrung in Shanghai hat O’Leary im Jangtse-Delta bereits einen gewissen Bekanntheitsgrad und Vorteile in der Lieferkette aufgebaut.Im Rahmen dieser Expansion wurde ein neues Großlager in Jiangsu eingerichtet, um durch die Integration lokaler Lieferantenressourcen die betriebliche Effizienz weiter zu steigern. Gleichzeitig stieg mit den steigenden Temperaturen die Nachfrage der Verbraucher nach Frischeprodukten, und der Markteintritt von O'Leary's bot den lokalen Verbrauchern eine vielfältigere und preisgünstigere Produktauswahl. Bereits am Eröffnungstag in Wuxi wurde der bisherige Umsatzrekord in China gebrochen.
Online-Kanäle: JD.com erobert den Instant-Retail-Markt, während der Bereich „Interest E-Commerce“ weiter wächst
Im ersten Quartal 2025 zeigten die Online-Kanäle insgesamt eine starke Entwicklung. Nach Angaben des Nationalen Statistikamtes stieg der Online-Umsatz mit physischen Waren um 5,7 %. Daten des Kantar Worldpanel zeigen, dass die Marktdurchdringung aller großen E-Commerce-Plattformen zugenommen hat, wobei das Wachstum bei der Plattform Douyin am deutlichsten ausfiel: Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum stieg die Marktdurchdringung um 6,3 Prozentpunkte.
DertraditionelleE-Commerce-Riese JD.com bautseinen Marktanteil im E-Commerce-Sektor weiter aus,indem erauf seine Eigenhandelsplattform „Jingxi“ setzt, die sich durch ein hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis auszeichnet, und den Bereich „Instant Retail“ verstärkt. Jingxi stützt sich auf das Logistiknetzwerk der JD.com-Gruppe, um pünktliche Lieferungen und ein optimales Einkaufserlebnis zu gewährleisten und so eine schnelle Warenlieferung sowie zeitnahe Rückgaben und Umtausch zu ermöglichen. Gleichzeitig konzentriert sich das Unternehmen auf häufig nachgefragte Konsumgüter wie Haushaltswaren und Frischwaren und arbeitet eng mit den Lieferanten an der Quelle zusammen,um eine doppelte Garantie für „niedrige Preise und hohe Qualität“ zu gewährleisten. Im ersten Quartal verzeichnete der Umsatz ein rasantes Wachstum, und die Marktdurchdringung stieg im Vergleich zum Vorjahr um 1,5 Prozentpunkte. Im Bereich des Sofort-Einzelhandels hat JD.com mit „Miaosong“ die Verbraucher überzeugt und erfüllt mit der Einführung von Flagship-Stores für verschiedene Produktkategorien und Marken zunehmend die vielfältigen und hohen Qualitätsansprüche der Verbraucher im Sofort-Einzelhandel.
Im ersten Quartal 2025 wuchs der interessengesteuerte E-Commerce weiterhin nach dem Modell „Content-Seeding + sofortige Konversion“.Dabei steigerteXiaohongshumithilfe globaler Besucherzahlen und externer Kooperationen die Bekanntheit der Plattform und erhöhte die Marktdurchdringung um 0,5 Prozentpunkte. Während das Unternehmen den Ausbau seines E-Commerce-Geschäfts beschleunigte, stützte es sich voll und ganz auf Innovationen im Bereich der Content-Ökosysteme, durchbrach das traditionelle Modell der „zentralisierten Traffic-Verteilung“ im E-Commerce und öffnete die Funktion zum Einfügen von Produktlinks in den Kommentarbereich der Content-Notizen. Dies verbesserte nicht nur den Einkaufskomfort für die Nutzer, sondern förderte auch die Verkaufskonversion der Produkte.Durch dieses Modell hat Xiaohongshu einen geschlossenen Kreislauf aus Menschen, Produkten und Orten geschaffen und den Verbrauchern ein umfassenderes und bequemeres Einkaufsumfeld geboten.
Im ersten Quartal 2025 startete der chinesische Markt für schnelllebige Konsumgüter positiv, doch steht die Branche weiterhin vor vielfältigen Herausforderungen wie verschärftem Wettbewerb, unzureichender Nachfrage und einem komplexen externen Umfeld. Markenhersteller und Einzelhändler müssen sich an den Bedürfnissen der Verbraucher orientieren, die Merkmale „fragmentierte Konsumsituationen und das Streben nach einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis“ genau erkennen und durch eine koordinierte Ausrichtung von Online- und Offline-Geschäften auf die Marktveränderungen reagieren.
Im stationären Handel erschließen Lebensmittelgeschäfte mit lokalem Charakter weiterhin intensiv den Markt in den ländlichen Regionen; Aldi expandiert dank preisgünstiger Produkte, einer ausgereiften Lieferkette und einer präzisen Marktpositionierung stetig in der Region des Jangtse-Deltas; das Hema-Konzept verlagert seinen Schwerpunkt von einer „multiformatigen Entwicklung“ hin zu einem dualen Modell aus „Xiansheng-Großmärkten und Discountern“ und konzentriert sich auf ausgereifte Geschäftsformate.
Im Online-Bereich erobert JD.com den Markt für Sofort-Einzelhandel, indem es seine Lieferkettenressourcen bündelt, seine Zielgruppe präzise anspricht und sich auf seine über Jahre hinweg aufgebauten effizienten Logistikvorteile stützt, wobei „Schnelligkeit“ als Kernkompetenz im Vordergrund steht. Xiaohongshu nutzt Innovationen im Bereich der Content-Ökosysteme, um das traditionelle Modell der „zentralisierten Traffic-Verteilung“ im E-Commerce zu durchbrechen, einen geschlossenen Kreislauf aus Menschen, Produkten und Orten zu schaffen und den Verbrauchern ein umfassenderes Einkaufserlebnis zu bieten.
备注：
1. Der Kantar China Consumer Index erfasst kontinuierlich die Kaufgewohnheiten von Haushalten in über 100 Produktkategorien, darunter Lebensmittel/Getränke, Kosmetika und Reinigungsmittel. Die städtische Stichprobe umfasst 20 Provinzen und vier regierungsunmittelbare Städte (Peking, Tianjin, Shanghai und Chongqing); ab 2023 wird auch der Markt in Kleinstädten abgedeckt. Die Daten können geringfügige Abweichungen gegenüber den Vorjahren aufweisen.
2. Import: Produkte, deren Barcode nicht mit 69 beginnt
3. Groß- und Mittelstädte/Städte mit Internetanschluss: Peking/Shanghai/Guangzhou/Chengdu sowie Provinzhauptstädte.
4. Kleinstädte: Städte auf Bezirksebene + Städte auf Kreisebene + Kreisstädte + Gemeinden.
5. Der E-Commerce umfasst: 1) Traditionelle Plattformen wie Taobao, Tmall, JD.com usw. 2) Social E-Commerce wie Xiaohongshu, Weibo, Weidian, Moments usw. 3) Interessenbasierter E-Commerce wie Douyin, Kuaishou usw.
6. Die Daten in diesem Artikel beziehen sich auf städtische Haushalte in China.
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