Auf dem dynamischen lateinamerikanischen Markt definiert ein faszinierender und scheinbar widersprüchlicher Trend das Verbraucherverhalten neu: der „High-Low”-Effekt.
Laut dem Bericht „Consumer Insights Q1 25´”von Worldpanel by Numerator bedeutet die Umsetzung dieser Einkaufsstrategie, dass lateinamerikanische Haushalte gleichzeitig den Kauf von Premiummarken (teurer) und Eigenmarken oder Billigmarken (günstiger) priorisieren, wodurch Mainstream-Marken in eine schwierige Lage geraten.
Was ist der High-Low-Trend beim Konsum von FMCG-Produkten?
„High-Low” bezieht sich auf die Entscheidung der Verbraucher, Produkte an den beiden entgegengesetzten Enden des Preisspektrums zu kaufen. Auf der einen Seite sehen wir ein deutliches Wachstum bei Eigenmarken (Private Labels), die mit einem Anstieg von 13 % am stärksten zum Wachstum in Stückzahlen beitragen. Auf der anderen Seite verzeichnen auch Premiummarken mit einem Anstieg von 2 % ein deutliches Wachstum in Stückzahlen.
Dieser Effekt mag in einer Region mit wirtschaftlichen Herausforderungen und einem Kontext der Unsicherheit unlogisch erscheinen. Der lateinamerikanische Verbraucher ist jedoch ein „Inflationsexperte” und hat Strategien entwickelt, um sein Geld zu strecken, indem er nach Werten sucht, die Notwendigkeit, Genuss und Praktikabilität miteinander verbinden.
Die Auswirkungen auf Kanäle und Marken
Die „High-Low”-Strategie ist eng mit der Wahl der Vertriebskanäle verbunden:
• Erfolgreiche Vertriebskanäle: Discounter und Großhändler sind dank ihrer attraktiven Preise die „Gewinner“ unter den Vertriebsformaten. Discounter sind in Märkten wie Ecuador, Kolumbien, Mexiko und Mittelamerika sehr stark im Bereich der Eigenmarken, während Großhändler im Süden (Brasilien, Argentinien, Chile) den Zugang zu führenden oder Premium-Marken zu einem günstigeren Preis ermöglichen.
• Komfort und Bequemlichkeit: Kanäle wie der E-Commerce sind zwar nicht immer die günstigsten, wachsen jedoch aufgrund des Komforts und der Bequemlichkeit, die sie bieten, insbesondere wenn die allgemeine Kaufhäufigkeit abnimmt und die Zeit der Verbraucher wertvoller wird.
• Traditioneller Kanal unter Druck: Der traditionelle Kanal verliert an Bedeutung und Besuchern, zum Teil weil Haushalte „unter Druck“ nach anderen Optionen suchen, insbesondere nach preisgünstigeren Formaten.
Die Mainstream-Marken stehen vor den größten Herausforderungen, da sie sich „in der Mitte zwischen zwei Wegen“ befinden, ohne die günstigsten zu sein oder vom Käufer mit der besten Qualität assoziiert zu werden.
Verhalten nach Verbrauchersegmenten
Eine wichtige Erkenntnis ist, dass sowohl finanziell „komfortable” Haushalte als auch solche, die „unter Druck” stehen (struggling), Preiskanäle wie Discounter und Großhändler bevorzugen. Dies zeigt, dass die Suche nach günstigeren Einkaufsmöglichkeiten nicht nur eine Krisenstrategie ist, sondern ein Trend, der „bleiben wird”.
Es ist noch interessanter, dass Premiummarken sogar in Haushalten „unter Druck” an Boden gewinnen, und zwar sogar etwas mehr. Dies deutet darauf hin, dass FMCG auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten ein Bereich bleibt, in dem man sich etwas gönnen, Freude bereiten oder sich selbst belohnen kann.
Beispielsweise geben in Kolumbien „struggling“ Haushalte 22 % ihres FMCG-Budgets für Premium-Artikel aus, insbesondere im Bereich Körperpflege (Make-up, Parfümerie). Gleichzeitig entscheiden sich dieselben Haushalte in Kategorien wie Lebensmittel und Haushaltspflege (Home Care) für Eigenmarken, wo sie nach erschwinglichen Alternativen suchen.
Weitere Informationen finden Sie in unserem Bericht über Interessengruppen.
Auswirkungen für Hersteller und Marken
Um diese komplexe Dynamik zu bewältigen, sollten Unternehmen Folgendes berücksichtigen:
- Den wahrgenommenen Wert verstehen: Es ist entscheidend, ein klares Verständnis davon zu haben, was der Verbraucher in seinem Segment am meisten schätzt und wie viel er bereit ist, dafür zu bezahlen. Der Wert kann mit einem Bedürfnis, einem Luxus oder einer praktischen Anwendbarkeit verbunden sein.
- Ausgewogenes Wertversprechen: Die Entwicklung eines Wertversprechens, das wahrgenommene Qualität mit Erschwinglichkeit verbindet, ist eine Erfolgsformel für 2025.
- Relevanz führender Marken: Trotz der allgemeinen Markentreue kann die Stärke einer führenden Marke dazu beitragen, Käufer zu binden und das Risiko der Abwanderung zu mindern. Reputation, Qualitätswahrnehmung und emotionale Bindung sind dabei entscheidend.
- Anpassung nach Kategorie: In Kategorien mit hoher Kaufhäufigkeit (wie Kekse oder kohlensäurehaltige Getränke) wechseln Verbraucher eher die Marke, wenn sie ihre bevorzugte Marke nicht finden, und geben dem Vertriebskanal den Vorrang. In Kategorien mit geringerer Kaufhäufigkeit (wie Zahnpasta oder Käse) wechseln sie eher den Vertriebskanal als die Marke und suchen ihre bevorzugte Marke an anderer Stelle.
Der lateinamerikanische Verbraucher überdenkt seine Ausgabenprioritäten und tätigt intelligentere Einkäufe. Der Schlüssel zum Wachstum im Jahr 2025 liegt in der Fähigkeit der Marken, ein ausgewogenes Wertversprechen anzubieten, sich an die Wahl der Kanäle durch den Verbraucher anzupassen und zu verstehen, wo und wie sie in die „High-Low”-Kaufstrategie jedes Haushalts passen.
Den Verbraucher in den Mittelpunkt zu stellen, ist für diese neue Ära des Marktes von grundlegender Bedeutung.
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