Welche Konzepte im Bereich Milchprodukte können in der heutigen Zeit, in der der Wettbewerb in dieser Kategorie immer härter wird, den globalen Markt wirklich bewegen? Welche Verhaltenspräferenzen und gemeinsamen Trends verbergen sich hinter den Kaufentscheidungen der Verbraucher?
Marcy, die über 31 Jahre Erfahrung in den Bereichen Datenmarketing und Marktforschung verfügt, wird auf dem FBIF 2025 Dairy Innovation Forum auf das Podium treten. Ausgehend von ihren praktischen Erfahrungen mit Verbrauchererkenntnissen aus elf Märkten im asiatisch-pazifischen Raum wird sie die Milchproduktkonzepte analysieren, die die Verbraucher erfolgreich ansprechen, und Ihnen den universellen Schlüssel zum Erfolg eines „Hit-Produkts“ aufzeigen.
Diese Analyse von Trends und Stimmungen sollten Sie sich nicht entgehen lassen!
Am 9. Mai 2025 hielt Guo Yafang, Geschäftsführerin für den asiatischen Raum bei Consumer Index (Worldpanel), auf dem FBIF 2025-Forum für Milchproduktinnovation einen Vortragmit dem Titel „[Analyse] Milchproduktkonzepte, die weltweit Anklang finden“.Klicken Sie hier, um den Bericht abzurufen.
Gastrednerin: Guo Yafang, Geschäftsführerin für den asiatischen Raum bei Consumer Index (Worldpanel)
Guten Morgen allerseits! Heute ist der Wind und Regen deutlich nachgelassen. Alle, die heute zu diesem Forum gekommen sind, sind mir sehr am Herzen. Ich möchte heute einen einleitenden Vortrag halten, um Ihnen die Bedeutung von Innovation näherzubringen. Innovation ist jedoch nur der erste Schritt; es gibt noch weitere wichtige Punkte zu beachten. Mein Thema lautet daher: Welche Art von Innovation bringt Verbraucher dazu, bereitwillig dafür zu bezahlen? Mit „bezahlen“ meine ich hier nicht nur den Kauf eines Produkts, sondern vor allem die Steigerung des Umsatzes der hier anwesenden Unternehmer.
01. Die Grundlagen des globalen Milchmarktes
Im Bereich der Verbraucherforschung setzen wir auf Methoden, die das tatsächliche Kaufverhalten der Verbraucher erfassen. Im Gegensatz zu herkömmlichen Umfragen beobachten wir mithilfe verschiedener technologischer Mittel das reale Kaufverhalten der Verbraucher – darunter ihre Akzeptanz gegenüber neuen Produkten, ihre Bereitschaft, für welche Innovationen sie bereit sind zu zahlen, sowie die Preisspanne, die sie tatsächlich in Kauf nehmen.
Unser Netzwerk zur Erfassung des Verbraucherverhaltens erstreckt sich mittlerweile über alle fünf Kontinente:
Europäischer Markt: mit Daten aus fast 50 Jahren
Asiatischer Markt: Rund 30 Jahre Erfahrung in der Erforschung des Konsumverhaltens
US-Markt: Vor kurzem gestartet
Lateinamerika: 40 Jahre Forschungsgeschichte
Der afrikanische Markt: Seit zehn Jahren bauen wir unsere Präsenz dort aus
Ganz gleich, aus welchem Markt Sie kommen oder welche Verbrauchertrends auf welchem Kontinent Sie beobachten – unser Team bietet Ihnen die passenden Daten und Marktinformationen. Sie können sich jederzeit gerne an unser Expertenteam wenden!
(1) Marktvergleich und Wachstumspotenzial
Betrachten wir zunächst zwei grundlegende Marktdaten im Vergleich: Durch den Vergleich des chinesischen Marktes mit Märkten in Südostasien, Lateinamerika und Frankreich lassen sich das Entwicklungspotenzial und die Wachstumsaussichten deutlicher erkennen. Dabei ist zu beachten, dass es zwischen den einzelnen Ländern erhebliche Unterschiede in der Definition von Milchprodukten gibt, was vor allem auf unterschiedliche Ernährungsgewohnheiten und Entwicklungsverläufe zurückzuführen ist.Auf dem asiatischen Markt dominieren beim Konsum von Milchprodukten nach wie vor Grundprodukte wie Frischmilch, während auf den europäischen und amerikanischen Märkten fermentierte Milchprodukte wie Käse einen größeren Anteil ausmachen.
Angesichts dieser Marktmerkmale haben wir keine einheitliche Standarddefinition verwendet und insbesondere nicht einfach die Definitionskriterien des chinesischen Marktes übernommen. Denn im Bereich der Innovation bei Milchprodukten geht es nicht nur um die Forschung und Entwicklung sowie die Weiterentwicklung bestehender Produkte, sondern vor allem darum, neue Produktformen zu entdecken, mit denen die Verbraucher noch nicht in Berührung gekommen sind, die sie aber möglicherweise annehmen würden. Die vorgestellten Daten zeigen, dass der chinesische Markt tatsächlich ein enormes Entwicklungspotenzial aufweist; sowohl die Konsumsteigerung auf dem heimischen Markt selbst als auch die Möglichkeiten des Exports in andere Märkte bergen beträchtliches Wachstumspotenzial.Diese Basisdaten zeigen uns die Möglichkeiten für die zukünftige Entwicklung auf und werden als wichtige Grundlage für die weitere Diskussion dienen.
(2) Herausforderungen und Trends auf dem Markt
Die Daten der zweiten Gruppe zeigen – und das dürfte Ihnen allen hier Anwesenden nur allzu bewusst sein –, dass die weltweite Milchwirtschaft derzeit tatsächlich vor großen Herausforderungen steht. Wir stellen fest, dass sich nach der Pandemie sowohl die Konsumwerte als auch die Familienstrukturen und das Kaufverhalten der Verbraucher deutlich verändert haben. Tatsächlich verzeichnen Milchprodukte in allen Regionen nur ein sehr langsames Wachstum; sie stehen entweder unter Wachstumsdruck oder weisen bereits einen rückläufigen Trend auf.
Diese Daten verdeutlichen zwei wesentliche Punkte: Erstens vollziehen sich derzeit einige bedeutende Veränderungen auf dem Markt, auf deren konkrete Ausprägungen wir später noch näher eingehen werden; zweitens müssen wir umfassendere Strategien entwickeln, die in der Regel zwei Aspekte umfassen:zum einen die Steigerung des Produktwerts und zum anderen die Erkennung neuer Chancen, darunter Möglichkeiten in Bezug auf Konsumszenarien und neue Produktkategorien.Es muss jedoch eingeräumt werden, dass die Milchwirtschaft in den letzten zwei bis drei Jahren tatsächlich erhebliche Einbußen hinnehmen musste.
02. Die Kernpunkte der Innovation
Das zentrale Thema, das ich heute hervorheben möchte, lautet: Innovation muss zu Wachstum führen. Unter „Wachstumsinnovation“ versteht man, dass die Kosten einer Innovation zu hoch sind, wenn sie lediglich den Status quo der Marke aufrechterhält, ohne tatsächliches Wachstum zu generieren. Die weltweiten Erhebungsdaten von Worldpanel aus den letzten 30 bis 50 Jahren zeigen, dass es unabhängig vom Markt einen entscheidenden Faktor für das nachhaltige Wachstum einer Marke gibt:Sie muss kontinuierlich neue Verbraucher gewinnen können.
(1) Das allgemeine Gesetz des globalen Wachstums: Die Marktdurchdringung ist entscheidend!
Besonders hervorzuheben ist, dass Verbraucher eine deutliche Neigung zur Markentreue zeigen. Wenn man eine Marke mit einer Badewanne vergleicht, sind die Verbraucher wie Wasserströme: Es fließt Wasser hinein, aber auch wieder heraus. Der Schlüssel zum Wachstum einer Marke liegt darin, sicherzustellen, dass neue Verbraucher schneller hinzukommen, als bestehende abwandern.
Wir haben festgestellt, dass bei allen wachsenden Markenmehr als 80 % des Wachstums auf die Gewinnung neuer Kunden zurückzuführen sind. Diese Zahl macht deutlich, dass bei Produktinnovationen vor allem eine Frage im Mittelpunkt stehen muss: Welche neuen Kunden bringt diese Innovation der Marke? Dies ist ein zentraler Grundsatz, den alle Entscheidungsträger in Markenunternehmen stets im Auge behalten sollten.
(2) Veränderungen der globalen Bevölkerungsstruktur und Marktchancen
Die Bevölkerungsstruktur weltweit unterliegt derzeit einem tiefgreifenden Wandel, der nicht nur die Alterung der Gesellschaft betrifft, sondern auch erhebliche Veränderungen in der Zusammensetzung der Familien mit sich bringt.
Betrachten wir zwei wichtige Datensätze: Links sehen wir eine Karte zur Verteilung des medianen Alters der Bevölkerung in den verschiedenen Regionen im Jahr 2020. Wenn man Asien in Ostasien und Südasien unterteilt, lassen sich deutliche Unterschiede erkennen. Die Region Ostasien, zu der unter anderem Taiwan, das chinesische Festland und Japan gehören, nähert sich bereits einer alternden Gesellschaft, während die Bevölkerungsstruktur in Südostasien und Indien noch relativ jung ist.Rechts sind die Prognosedaten für das Jahr 2025 dargestellt. Im Vergleich zu 2020 wird der globale Median des Alters um etwa zwei Jahre steigen, was darauf hindeutet, dass die Alterung der Bevölkerung zu einem globalen Trend werden wird.
Angesichts dieser demografischen Veränderungen birgt eine Krise oft auch eine Chance; entscheidend ist, auf der Ebene der Forschung und Entwicklung Durchbrüche zu erzielen. Wir können dies anhand von drei Schwerpunktgruppen analysieren:
1. Konsum von Baby- und Kinderartikeln sowie Haushaltswaren
In Ostasien nimmt die Zahl der Neugeborenen kontinuierlich ab. Dies mag auf den ersten Blick nach einem Nachteil erscheinen, doch tatsächlich gewinnen die einzelnen Kinder innerhalb der Familie zunehmend an Bedeutung, sodass die entsprechenden Konsumausgaben sogar steigen. Dabei ist zu beachten, dass die eigentlichen Entscheidungsträger beim Kauf von Baby- und Kleinkindprodukten die Eltern und Großeltern sind, deren Wunsch es ist, „dass es dem Kind in Zukunft besser geht als ihnen selbst“ – dies ist eine wichtige Ausrichtung für die Produktoptimierung.
2. Die vielfältigen Bedürfnisse der jungen und mittleren Generation
Diese Zielgruppe sieht sich mit immer vielfältigeren Anforderungen und Belastungen konfrontiert und zeichnet sich durch ausgeprägte individuelle Merkmale aus. Sie strebt nach einer umfassenden Erfüllung, bei der „niemand zu kurz kommt“ – sie möchte ihr Aussehen pflegen, ihr Gewicht kontrollieren, ihre Vitalität bewahren und gleichzeitig ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Beruf und Privatleben aufrechterhalten. Bei der Produktentwicklung müssen sowohl ihre offensichtlichen als auch ihre verborgenen Bedürfnisse berücksichtigt werden, einschließlich jener latenten Bedürfnisse, deren sie sich selbst noch nicht bewusst sind.
3. Geschäftsmöglichkeiten in der „Blue Ocean“-Strategie für die Gruppe der mittleren und älteren Erwachsenen
Diese neue Generation der „Fast-60-Jährigen“ wehrt sich gegen das Etikett „Senioren“; sie strebt nach Gesundheit, Lebensfreude und Heilung und möchte ihre Unabhängigkeit und soziale Aktivität bewahren. Für sie kommt es darauf an, mit chronischen Erkrankungen zu leben und gleichzeitig ein erfülltes soziales Leben zu führen. Diese Gruppe verkörpert das Marktpotenzial der Zukunft, weshalb ihren tatsächlichen psychologischen Bedürfnissen besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden muss.
Bei der Produktentwicklung kommt es vor allem darauf an, genau zu erfassen, wonach sich die Zielgruppen wirklich sehnen – einschließlich ihrer Bedürfnisse, Wünsche und sogar noch unerkannter Anforderungen. Die jeweiligen Merkmale und Bedürfnisse dieser drei großen Gruppen bieten klare Orientierungspunkte und enorme Chancen für Innovationen im Bereich Milchprodukte.
03. Strategien zur Umsetzung von Innovationen
Im Innovationsprozess ist die Produktentwicklung nur der erste Schritt; noch wichtiger istes, die Innovationsergebnisse effektiv in Marktanteilsgewinne umzusetzen. Dazu müssen vier zentrale Umsetzungsstrategien systematisch angegangen werden:
Zunächst geht es um die Produktpositionierung und die Kommunikation.Der Wert des Produkts muss den Verbrauchern klar vermittelt werden, damit sie das Gefühl bekommen: „Genau das will ich haben.“ Dazu gehört, die tatsächlichen Bedürfnisse der Zielgruppe genau zu erfassen, die Produktfunktionen in für den Verbraucher verständliche Vorteile umzuwandeln und eine differenzierte Produktpositionierung zu etablieren.
An zweiter Stelle steht die Strategie zur Vertriebskanalgestaltung.Um sicherzustellen, dass Verbraucher die Produkte bequem erwerben können, wenn sie dies wünschen, muss ein Omnichannel-Ansatz geschaffen werden, der sowohl Online- als auch Offline-Kanäle abdeckt. Dabei ist es wichtig, die Kanalauswahl entsprechend den Einkaufsgewohnheiten der Zielgruppe zu optimieren und ein einheitliches Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg zu gewährleisten.
Drittens geht es um die Vermittlung von Werten und die Gestaltung von Geschichten.Es gilt, ein Erlebnis zu schaffen, das den Verbrauchern einen Mehrwert vermittelt, der weit über das Produkt selbst hinausgeht. Dazu gehört die Entwicklung einer fesselnden Markengeschichte, der Aufbau eines umfassenden Produkt-Erlebnissystems sowie die Steigerung des Preisaufschlags durch emotionale Bindung.
Zuletzt geht es um die Preisstrategie.Es gilt, das richtige Gleichgewicht zwischen dem Wert des Produkts und der Zahlungsbereitschaft der Verbraucher zu finden, um zu vermeiden, dass Preis und Wert nicht übereinstimmen, dass zu hohe Preise den Kaufversuch behindern oder dass eine zu niedrige Preisgestaltung dem Markenimage schadet.
Wir haben festgestellt, dass es bei vielen neuen Produkten schwierig ist, zusätzliches Wachstum zu erzielen, was meist nicht an den Produkten selbst liegt, sondern daran, dass in einem dieser vier Phasen der Markteinführung Fehler auftreten. Echte inkrementelle Innovation erfordert ein perfektes Zusammenspiel von Produktinnovation und Markteinführung; dies entscheidet darüber, ob eine Innovation den Weg vom Labor auf den Markt findet und vom Konzept in tatsächliche Umsätze umgesetzt wird.
Im Folgenden werde ich einige Erfolgsbeispiele aus verschiedenen Märkten vorstellen, die alle sehr aufschlussreich sind:
● Vietnam
Ein Beispiel aus Vietnam ist die Zugabe von Kolostrum-Ersatzmilch zu Säuglingsnahrung sowie eine innovative Verpackungsgestaltung. Dadurch konnte das Produkt eine breitere Zielgruppe ansprechen, was sich bei der Gewinnung neuer Verbraucher als sehr erfolgreich erwiesen hat.
● Malaysia
Ein Fallbeispiel aus Malaysia unterstreicht die Bedeutung der Verpackung. Bei Produkten für Säuglinge, Kleinkinder oder Kinder ist die Verpackung ein wichtiges Hilfsmittel. Im Entwicklungsprozess müssen alle Abteilungen eng zusammenarbeiten; es geht nicht nur um die Ergebnisse aus dem Labor. In diesem Fall hat das Verpackungsdesign die Zielgruppe des Produkts sehr deutlich vermittelt und war damit erfolgreich.
● Indonesien
Ein Beispiel aus Indonesien zeigt, wie eine Zielgruppe durch Markennamen, Werbeträger, Verpackung und Vertriebskanäle sehr klar angesprochen wird. Dieses Produkt hat bei jungen Erwachsenen großen Anklang gefunden und verdeutlicht, wie man durch Liebe zum Detail und eine umfassende Strategie die Zielgruppe ansprechen kann.
● Südkorea
Ein Fallbeispiel aus Südkorea zeigt, dass die Entwicklung von Produkten, die speziell auf den Bedarf an Proteinen und Ballaststoffen zugeschnitten sind, bei jungen Erwachsenen und „Empty-Nest“-Haushalten erfolgreich war. Dies verdeutlicht, wie wichtig es ist, bei der Produktentwicklung die Bedürfnisse der Zielgruppe zu berücksichtigen.
● Festlandchina
Das Beispiel aus China verdeutlicht, wie wichtig die Nutzung von Technologie ist. Durch ein klares Verpackungsdesign, das das Produktkonzept hervorhebt und sowohl den Nährwert als auch den Geschmack in den Vordergrund stellt, hat diese Marke auf dem chinesischen Markt Erfolg gehabt.
● Taiwan (China)
Ein Fallbeispiel aus Taiwan ist speziell auf die Bedürfnisse von Menschen mittleren und höheren Alters zugeschnitten und legt den Schwerpunkt auf die Erhaltung der Vitalität. Durch die Wahl von Zhou Huajian als Werbeträger und die gezielte Werbung über Kanäle, die von dieser Zielgruppe häufig genutzt werden, konnte die Marke einen hohen Erfolg verzeichnen.
● Spanien
Ein Fallbeispiel aus Spanien befasst sich mit den Gesundheitsbedürfnissen älterer Menschen, wie etwa Bluthochdruck, Herz-Kreislauf-Erkrankungen, Vitalität, Stoffwechsel und Darmgesundheit. Da fast 40 Prozent des Umsatzes dieses Produkts auf Verbraucher über 50 Jahre entfallen, zeigt dies, wie man Produkte gezielt für bestimmte Zielgruppen entwickelt.
04. Zusammenfassung und Empfehlungen
(1) Der Kern des Markenwachstums: Marktdurchdringung ist entscheidend
Ob es nun um Innovation oder Marketingstrategien geht – das sollte man immer im Hinterkopf behalten. Damit eine Marke wachsen kann, muss sie in der Lage sein, mehr Verbraucher anzusprechen.
(2) Dem Kunden das geben, was er sich wünscht
Sowohl in China als auch weltweit ist ein Rückgang der Geburtenzahlen zu beobachten, insbesondere in Ostasien. Die Gruppe der 20- bis 40-Jährigen ist sehr vielfältig, weshalb vielfältige Konsumszenarien geschaffen werden müssen, um neue Absatzmöglichkeiten zu erschließen. Für die Senioren ist es von entscheidender Bedeutung, aktiv und unabhängig zu bleiben; Gesundheit ist ihr zentrales Anliegen.
(3) Umsetzung und Kommunikation von Innovationen
Innovation muss nicht nur die Bedürfnisse der Verbraucher erfüllen, sondern auch umsetzbar sein und effektiv kommuniziert werden. Neben der Funktionalität ist es unerlässlich, diese mit möglichen Anwendungsszenarien zu verbinden – das ergibt einen Synergieeffekt. Ohne Umsetzung bleibt alles nur leeres Gerede. Zur Umsetzung gehört, wie man die Geschichte des Produkts erzählt, wie man die Vermarktung oder die Online-Strategie gestaltet und wie man den Verbrauchern den Wert des Produkts vermittelt. Außerdem sollte man sich nicht scheuen, hohe Preise festzulegen, muss aber in der Lage sein, den Wert des Produkts klar zu kommunizieren.
Ich hoffe, dass euch mein heutiger Beitrag ein paar Anregungen geben konnte. Vielen Dank an euch alle!
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