Die Marken mit dem stärksten Wachstum sind nicht unbedingt diejenigen, die die meisten neuen Produkte auf den Markt bringen.

Das sind diejenigen, die es schaffen:

• neue Gewohnheiten entwickeln
• Anlässe erweitern
• neue Käufer gewinnen
• und die Art und Weise zu verändern, wie Menschen bestimmte Produktkategorien konsumieren.

Denn nachhaltiges Wachstum entsteht nicht allein durch höhere Verkaufszahlen. Es entsteht durch Verhaltensänderungen.

Mehr Markteinführungen bedeuten nicht unbedingt mehr Wachstum

Die Industrie hat ihre Innovationsbemühungen wieder verstärkt.

In Lateinamerika findet stündlich mehr als eine FMCG-Produkteinführung statt.

Dennoch gelingt es den meisten nicht, eine nennenswerte Größe zu erreichen – und viele derjenigen, die wachsen, erzielen kein zusätzliches Wachstum.

Das Problem ist nicht ein Mangel an Innovation.

Das liegt daran, dass ein Großteil der Neuerscheinungen nach wie vor nur anhand folgender Kriterien bewertet wird:

• Ausverkauf
• Verteilung
• Anfangsgeschwindigkeit
• Ihr Umsatz

Höhere Umsätze bedeuten nicht zwangsläufig nachhaltiges Wachstum.

Zahlreiche Neuerungen:

• verteilen das Volumen intern neu
• Portfolio-Kannibalisierung
• verschieben bereits vorhandene Termine
• Sie führen lediglich zu vorübergehenden Experimenten

Die wichtigste Frage ist nicht mehr:

„Hat sich diese Veröffentlichung gut verkauft?“

Die neue Frage lautet:

„Was hat diese Markteinführung tatsächlich am Kaufverhalten der Kunden verändert?“

Denn Wachstum ist heutzutage zunehmend eine Frage des Verhaltens.

Der Käufer hat sich verändert – und Innovationen sind schwieriger geworden

Der lateinamerikanische Verbraucher ist:

• selektiv
• fragmentiert
• Omnichannel
• weniger markentreu

und experimentierfreudiger

Gleichzeitig werden die Konsumrepertoires immer schlanker.

Mehr Auswahlmöglichkeiten bedeuten jedoch nicht automatisch mehr Raum für Innovation.

Die Neuerscheinungen konkurrieren nicht nur um den Vertrieb oder die Sichtbarkeit.

Sie treten an in:

• Präsenz im Alltag
• wahrgenommene Relevanz
• Häufigkeit und verhaltensbezogene Bedeutung

Genau hier verlieren viele Innovationen an Schwung.

Die Zukunft der Innovation liegt im Verhalten

Die fortschrittlichsten Marken verändern die Art und Weise, wie über Wachstum gedacht wird.

Sie haben bereits erkannt, dass die wirklich wichtigen Innovationen nicht nur diejenigen sind, die sich gut verkaufen.

Das sind diejenigen, die es schaffen:

• neue Gewohnheiten entwickeln
• neue Gelegenheiten schaffen
• das Konsumsortiment erweitern
• die Bedeutung im Alltag steigern
• und das Kaufverhalten verändern

Denn schrittweises Vorgehen führt zu Ergebnissen. Der wahre Motor für nachhaltiges Wachstum ist die Relevanz für das Verhalten.

Die vier Fragen zur relevanten Innovation

1. Hat diese Innovation das Verhalten verändert?
Hat sie eine neue Gewohnheit, einen neuen Anlass oder eine neue Rolle für die Kategorie geschaffen?

2. Hat sie die Marktdurchdringung gesteigert?
Hat sie neue Käufer für die Marke oder die Kategorie gewonnen?

3. Hat sich daraus eine Wiederholung entwickelt?
Ist die Innovation zur Routine geworden – oder hat sie lediglich zu einem Test geführt?

4. War das Wachstum tatsächlich inkrementell?
Oder hat es lediglich die bereits bestehende Nachfrage umverteilt?

Innovationsführende Unternehmen verfolgen diese Reaktionen bereits ab den ersten Anzeichen einer Akzeptanz.

Größe ist nicht gleichbedeutend mit Erfolg

Weniger als 10 % der FMCG-Produkteinführungen erreichen im ersten Jahr eine nennenswerte Marktpräsenz.

Größer zu werden allein garantiert jedoch noch kein nachhaltiges Wachstum. Denn auch große Markteinführungen können:

• die Rentabilität schwächen
• die Abhängigkeit von Werbeaktionen verstärken
• Speicherplatz intern neu zuweisen
• oder die Fragmentierung des Portfolios zu beschleunigen

Gleichzeitig können kleine Innovationen von großer Bedeutung sein, wenn sie neue Verhaltensweisen ermöglichen.

Der Umfang einer Innovation verstärkt deren Auswirkungen. Er garantiert jedoch keine Relevanz.

Die ersten 100 Tage zeigen das Innovationspotenzial

Die wirkungsvollsten Innovationen zeigen sich meist schon sehr früh.

Die ersten 100 Tage sind oft entscheidend:

• Marktdurchdringungspotenzial
• Wiederholungskraft
• Einführungsgeschwindigkeit
• Erweiterung des Anlässeangebots
• die langfristige Tragfähigkeit

Die fortschrittlichsten Unternehmen überwachen bereits:

• Inkrementalität
• wiederholen
• Herkunft des Volumens
• Gewinnung von Kunden
• Wettbewerbsvorteil
• Einstellungsgeschwindigkeit
• Die Bedeutung im Alltag

Denn Innovationsmanagement beschränkt sich längst nicht mehr nur auf die Begleitung nach der Markteinführung.

Es wurde zu einer fortlaufenden Übung zur Verhaltensdiagnose.

Es gibt kein Patentrezept für den Erfolg

Jede Kategorie weist unterschiedliche Dynamiken auf:

• Adoption
• Eindringen
• Wiederholung
• Elastizität
• die Gelegenheit zur Expansion

Das Gleiche gilt für:

• Premium-Marken
• Preiswerte Marken
• Impulskategorien
• Routinekategorien
• Nischen
• die stark fragmentierten Märkte

Deshalb braucht ein Innovations-Benchmark einen Kontext. Die fortschrittlichsten Unternehmen legen bereits Folgendes fest:

• Durchdringungsziele
• erwartete Akzeptanzkurven
• Inkrementierungsziele
• Wiederholungsziele
• die Erwartung einer Ausweitung der Möglichkeiten entsprechend den Gegebenheiten der Branche.

Was führende Marken anders machen

Die fortschrittlichsten Unternehmen messen Innovation längst nicht mehr nur am Umsatz.

Dazu gehören:

• Eindringen
• Wiederholung
• Einführungsgeschwindigkeit
• Inkrementalität
• Rekrutierung von Testkäufern
• Erweiterung des Anlässeangebots
• Wettbewerbsvorteil
• die Verhaltensrelevanz

Noch wichtiger:

Sie nutzen Kaufverhalten, um zu verstehen, ob die Innovation die Qualität des Markenwachstums stärkt oder schwächt.

Denn Innovation bedeutet nicht mehr nur, Produkte auf den Markt zu bringen.

É:

• Relevanz schaffen
• Routinen erweitern
• Nachfrage schaffen
• e einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu schaffen

Die Zukunft der Innovation wird nicht durch die Anzahl der Markteinführungen bestimmt

Es wird sich daran messen lassen, inwieweit es in der Lage ist, Verhaltensweisen zu verändern.

Denn der Markt braucht nicht unbedingt mehr Innovation.

Es bedarf von Innovationen, die echtes Wachstum generieren können.

Lass uns reden

Ich möchte verstehen:

• Welche Anzeichen deuten auf Erfolg in Ihrer Branche hin?
• Wie viel von Ihren Innovationen ist tatsächlich inkrementell?
• Welche Eigenschaften steigern die Wiederholungsrate und die Akzeptanz?
• Welche Strategien tragen zur Erweiterung von Produktkategorien in Lateinamerika bei?
• Und wie kann das Kaufverhalten die Innovationsentscheidungen verbessern?

Kontaktieren Sie uns. Lassen Sie uns darüber sprechen, wie Innovation in nachhaltiges Wachstum umgewandelt werden kann.

‍