Wer keine neuen Produkte auf den Markt bringt, läuft Gefahr, ins Hintertreffen zu geraten, da Innovation entscheidend ist, um die Markenpräsenz aufrechtzuerhalten und Verkaufsflächen zu sichern.
Innovation im britischen FMCG-Sektor (Fast Moving Consumer Goods) hat sich in jüngster Zeit sowohl als Notwendigkeit als auch als hart umkämpftes Feld erwiesen. Von gesetzgeberischem Druck in Bezug auf weniger gesunde Lebensmittel bis hin zu Veränderungen im Kaufverhalten der Verbraucher – die Marken hatten mit zahlreichen Herausforderungen zu kämpfen.
Doch diejenigen, die diesen Wandel als Chance genutzt haben, um selbst Veränderungen voranzutreiben, scheinen auf dem Gebiet der Innovation die Oberhand gewonnen zu haben. Die Herausforderungen des Marktes haben neue Wege erzwungen, um relevant zu bleiben und neue Kunden zu gewinnen.
Was sagen uns die Zahlen also? Bei den zehn führenden Markenherstellern stammten im Jahr 2023 über 11 % des Umsatzes aus markeneigenen Produktneuheiten, und über 43 % ihres Wachstums wurden durch den Absatz dieser Produkte getrieben. Solche Statistiken unterstreichen nicht nur die Bedeutung von Innovation, sondern auch ihre Rolle als Lebensader in einem Markt, der angesichts anhaltender Inflationsdruck, der die Bereitschaft der Verbraucher zur Erweiterung ihres Einkaufskorbs beeinträchtigt hat, um echtes Wachstum ringt.
Mit anderen Worten: Es gibt immer noch Wachstumspotenzial.
Hart für das Geld arbeiten
Allerdings mussten sich neue Produkte auch stärker als sonst ins Zeug legen, um andere Produkte aus den Regalen zu verdrängen, da die Einzelhändler ihr Sortiment zugunsten von Eigenmarken optimieren, um ihre unter Druck geratenen Margen zu stützen.
Und doch hat die Innovation trotz einer scheinbaren Stagnation bei der Zahl der Neueinsteiger in den letzten Jahren nicht aufgehört; sie hat sich lediglich verlagert, wobei in Branchen wie Getränken und Tiernahrung, in denen oft kurzfristige Gewinne das Ziel der Innovation waren, nach wie vor erhebliche Aktivitäten zu beobachten sind. Nicht alle erfolgreichen Innovationen haben eine besonders lange Lebensdauer, doch sie sorgen in der Regel für bedeutendes Wachstum, wenn auch nur kurzfristig. Wer keine neuen Produkte einführt, riskiert Rückschritte, da Innovation entscheidend ist, um die Markenpräsenz aufrechtzuerhalten und Verkaufsflächen zu sichern.
Die Änderungen in der Gesetzgebung haben sich auch auf die Innovationslandschaft ausgewirkt. Die Einführung der HFSS-Vorschriften (High in Fat, Salt, Sugar – hoher Fett-, Salz- und Zuckergehalt) Ende 2022 führte dazu, dass Produktkategorien, die sich normalerweise auf die Einführung neuer Produkte konzentrierten, wie Snacks und Süßwaren, stattdessen dazu übergingen, bestehende Produkte neu zu formulieren, um den neuen Standards zu entsprechen.
Geldmagnet
Doch auch anderswo schreitet die Innovation voran, und dabei geht es nicht nur darum, dass Marken ihre Präsenz im Warenkorb ausbauen. Das Angebot innovativer Produkte kann das Einkaufsverhalten erheblich beeinflussen und die Verbraucher dazu bewegen, häufiger in die Geschäfte zu kommen. Dieser Trend ist besonders ausgeprägt bei großen Einzelhandelsketten wie Tesco, wo innovative Angebote dazu beitragen, das Interesse und die Bindung der Kunden aufrechtzuerhalten.
Tatsächlich ziehen Innovationen in der Regel Großkunden – also diejenigen, die jährlich mehr als 213 £ für neue Produkte ausgeben – in größere Geschäfte, wodurch eine symbiotische Beziehung entsteht, die sowohl die Kundenzufriedenheit als auch die Leistung der Einzelhändler steigert. Diese Dynamik unterstreicht die Komplexität der Rolle, die Innovationen für das Wachstum im Einzelhandel spielen; diese Rolle wird zwar durch die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen beeinflusst, bleibt aber dennoch ein wesentlicher Bestandteil des strategischen Einzelhandelsmanagements.
Die Auswirkungen sind auch bei Discountern wie Lidl zu spüren, wenn auch in etwas anderer Form, da diese bei ihren Eigenmarkenprodukten stark auf Innovation setzen, was darauf hindeutet, dass Innovation in allen Einzelhandelsformaten von entscheidender Bedeutung ist.
Neue Produkte wie die Hautpflegeserie „Future Renew“ von Boots No. 7, die in unserer jüngsten Innovationsrangliste den ersten Platz belegte, zeigen zudem, dass erfolgreiche Innovationen höhere Preise rechtfertigen und das Wachstum der Produktkategorie vorantreiben können – insbesondere in Branchen wie Gesundheit und Schönheit, in denen Markentreue und Produktwirksamkeit von entscheidender Bedeutung sind.
Doch trotz der strategischen Bedeutung von Innovation ist das Verständnis ihrer Wachstumsaussichten nach wie vor nicht eindeutig. Das inflationäre Umfeld erschwert eine einfache Analyse, doch Innovation behauptet sich für diejenigen, die ihr Beachtung schenken und sie geschickt nutzen.
Ein Unternehmen, das dies geschickt nutzte, war der Newcomer PerfectTed, ein Matcha-Tee-Energy-Drink und Gewinner der Fernsehshow „Dragon’s Den“. PerfectTed erzielte sowohl für die Kategorie als auch für die Marke den größten wertmäßigen Zuwachs. Das Wachstum erfolgte jedoch nicht an den naheliegenden Stellen. Das Unternehmen erzielte diesen Zuwachs, indem es 42 % der Kaufbesuche bestehender Energy-Drink-Käufer für sich gewinnen konnte – mehr als der prozentuale Anstieg durch Umstiegskäufe oder die Erschließung neuer Märkte.
Wie geht es weiter?
Mit Blick auf die Zukunft wird die Entwicklung des FMCG-Sektors voraussichtlich sowohl von allgemeinen wirtschaftlichen Faktoren als auch von spezifischen Verbraucherverhalten beeinflusst werden. Das als „Lipstick-Effekt“ bekannte Phänomen könnte das Wachstum in bestimmten Kategorien begünstigen, da es die Neigung der Verbraucher widerspiegelt, sich in wirtschaftlich schwierigen Zeiten erschwingliche Luxusgüter zu gönnen. Wirksame Innovationen erfordern daher ein sorgfältiges Gleichgewicht zwischen kreativem Impuls und pragmatischer Marktanalyse.
Skalierbarkeit, Nachhaltigkeit und Inkrementalität gleichzeitig zu erreichen, ist eine Herkulesaufgabe, die oft zu Enttäuschungen über den Innovationsprozess selbst führt. Marken, die an Innovationen arbeiten, müssen sich von Anfang an ganz klar darüber sein, was sie erreichen wollen, und sich unermüdlich darauf konzentrieren.
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