Bäckereien und Sandwich-Läden führen das Wachstum durch eine Erweiterung ihrer Speisekarte an.
Die Gesamtausgaben für Snacks und alkoholfreie Getränke zum Verzehr zu Hause und außer Haus (OOH) steigen weltweit weiter an und legten im zweiten Quartal 2025 um 7 % zu. Wie bereits in den Vorquartalen übersteigen die OOH-Ausgaben in fast allen Märkten die Ausgaben für den Verzehr zu Hause.
Wenn wir uns jedoch die Quelle dieses OOH-Wachstums genauer ansehen, erkennen wir eine bedeutende Veränderung. Zum ersten Mal sind steigende Preise der größte Faktor – und nicht die Zunahme der Anzahl der Fahrten, die in den letzten Quartalen der Treiber war.
Diese Veränderung hat sich auf die Auswahl der Vertriebskanäle ausgewirkt, ebenso wie auf die Entwicklung des Angebots der Einzelhändler und das Aufkommen von Speiseeis als stärkste Kategorie.
Laut dem aktuellen OOH-Barometer von Worldpanel By Numerator erreichte das weltweite OOH-Wertwachstum im zweiten Quartal 10 %, verglichen mit 6 % für den In-Home-Bereich. Mit Ausnahme von Spanien und Portugal wuchs OOH in allen Märkten schneller und erzielte in vielen Fällen ein zweistelliges Wachstum.
Der Anteil der Ausgaben für Snacks und Getränke, der auf OOH-Verkäufe entfällt, wächst ebenfalls weiter und macht mittlerweile 40 % des Gesamtwerts weltweit aus, 1 % mehr als vor einem Jahr. Dies unterstreicht die entscheidende Bedeutung von OOH für die Gesamtausgaben in diesen Kategorien, insbesondere in Indien, wo der Anteil 72 % beträgt.
Frisch zubereitete Mahlzeiten und Snacks führten das Wachstum im zweiten Quartal an, wobei die Ausgaben für Mahlzeiten zum sofortigen Verzehr im Außer-Haus-Verkauf viermal schneller stiegen als im Heimverbrauch.
Der Inflationseffekt
Seit mehreren Jahren sind Preissteigerungen der Hauptgrund für das Wertwachstum im Bereich der Lebensmittel zum Mitnehmen. Dieser Trend hat sich nun auf den Markt für Snacks und Getränke für unterwegs verlagert: Der Preis pro Einheit ist im Vergleich zum Vorquartal um 6 % gestiegen und hat damit am stärksten zum Anstieg der Ausgaben beigetragen.
Die Inflation führt dazu, dass Verbraucher in allen Regionen weniger häufig einkaufen gehen, was zu einem Rückgang der gekauften Einheiten um 3 % führt.
Ständig wechselnde Kanalauswahl
Während die Vertriebsstruktur für Snacks und Getränke für zu Hause unverändert geblieben ist, scheint sich die OOH-Landschaft zumindest vorübergehend zu wandeln.
Im letzten Quartal konnten Bäckereien und Sandwich-Läden die größten Marktanteilsgewinne erzielen und ihren Anteil an den Ausgaben im Vergleich zum Vorjahr von 5,3 % auf 6,5 % steigern.
Die abnehmende Bedeutung der Horeca- und Impulskanäle hatte modernen Handelskanälen neue Möglichkeiten eröffnet, den Wert von Snacks und Getränken für den Außer-Haus-Verzehr zu steigern. Tatsächlich war der Außer-Haus-Verzehr mehrere Quartale in Folge ihr größter Wachstumshebel. Nun hat sich diese Dynamik jedoch verlangsamt – das Ausgabenwachstum sank von 9,3 % im zweiten Quartal 2024 auf 4,6 % ein Jahr später.
Erweiterung des Menüs
Der Erfolg von Bäckereien und Sandwich-Läden ist das Ergebnis einer klugen Strategieänderung. Viele Filialen erweitern ihr Angebot mit einer vielfältigeren und umfassenderen Auswahl.
Dies ist eine Reaktion auf die Inflation und die zunehmende Zahl von Impulskäufen, da die Verbraucher weiterhin ins Büro zurückkehren. Durch die Einführung frisch zubereiteter Mahlzeiten zum sofortigen Verzehr können Einzelhändler beispielsweise von der Nachfrage nach erschwinglichen, praktischen Optionen profitieren.
Zu den Marken, die ihr Sortiment erweitert haben, gehört Greggs in Großbritannien, das sein traditionelles Sandwich-Angebot um Frühstücksprodukte, Süßigkeiten und frisch zubereitete warme Mahlzeiten ergänzt hat. Das französische Unternehmen Ange hat sein Kernsortiment an Brot und Backwaren um Sandwiches und Mahlzeiten erweitert. Auch OOH-Marken expandieren in den Bereich der Haushalte – Greggs verkauft beispielsweise bei Tesco Produkte zum Selberkochen.
Auch im Bereich der Schnellrestaurants (QSR) gibt es neue Angebote. H3 in Portugal hat ein Konzept namens „Not So Fast Food, True Food” eingeführt, das Premium-Burger zu einem günstigeren Preis anbietet.
Allerdings nutzt nicht jeder Kanal die Zunahme der Impulskäufe durch eine Verbesserung seines OOH-Angebots: Hypermärkte und Supermärkte müssen dies noch tun.
Von den Kanälen, die diesen Ansatz verfolgen – darunter Schnellrestaurants, Bäckereien, Sandwich-Läden und Impulsverkaufsstellen – erschließen viele Wachstumspotenziale, indem sie ihr Angebot um Eiscreme erweitern.
Eiscreme ist die beliebteste Kategorie.
Eiscreme war im zweiten Quartal die Kategorie mit der besten Performance und steigerte ihren Anteil am OOH-Wert im Jahresvergleich von 58 % auf 59 %. Dieses Wachstum wurde ohne Kannibalisierung der Lebensmittelausgaben erzielt: Der Wert steigt sowohl beim OOH- als auch beim In-Home-Konsum.
Diese Premiumkategorie verzeichnet in ganz Europa ein bemerkenswertes Wachstum, insbesondere jedoch im Vereinigten Königreich. Hier ist der Wertanteil von OOH aufgrund der Eröffnung zahlreicher Eis- und Dessertläden wie Creams und Kaspas im Vergleich zum Vorjahr von 19 % auf 33 % gestiegen. Der Anteil ist in Indien am höchsten, wo 93 % der Ausgaben auf OOH-Verkäufe entfallen.
In anderen Kanälen stieg der Anteil der Ausgaben in Schnellrestaurants von 15,2 % auf 16,6 % und in Bäckereien, Sandwich-Läden und anderen Gastronomiebetrieben (einschließlich Eisdielen) von 15,2 % auf 16,6 %.
Betrachtet man die wichtigsten OOH-Kategorien im weiteren Sinne, so wachsen die Ausgaben für Kaffee zu Hause am schnellsten, während die Ausgaben für Wasser und Erfrischungsgetränke außerhalb des Hauses am schnellsten steigen. Die Ausgaben für salzige Snacks, Säfte und Kekse sind sowohl zu Hause als auch außerhalb des Hauses zurückgegangen.
Schlussfolgerung
Der Verkauf von Snacks und alkoholfreien Getränken für den sofortigen Verzehr außerhalb des Hauses ist für die Gesundheit des Gesamtmarktes von entscheidender Bedeutung und trägt 40 % zu dessen Gesamtwert bei. Aufgrund des höheren Preises sinkt die Gesamtausgabe umso stärker, je mehr ein Produkt vom Verkauf außerhalb des Hauses abhängt, wenn die Verkaufszahlen zurückgehen.
Der Hauptgrund für die gestiegenen OOH-Ausgaben ist nicht mehr die höhere Frequenz, sondern Preissteigerungen. Dies schafft eine potenziell prekäre Situation: Wie nachhaltig ist das derzeitige Wachstum?
Die größten Marktanteilsgewinne erzielen Bäckereien und Sandwich-Läden aufgrund der Einführung vielfältigerer Speisekarten sowie Schnellrestaurants mit ihren neuen Angeboten. Ihr Erfolg scheint sich negativ auf Hyper- und Supermärkte auszuwirken.
Das außergewöhnliche Wachstum der Kategorie Speiseeis ist ein Beweis dafür, dass Wachstum nach wie vor möglich ist, wenn die richtige Produktpalette und Vertriebsstrategie dahintersteht. OOH-Marken und -Kanäle müssen neue Wege finden, um neue Gelegenheiten zu nutzen, auf die Prioritäten der Verbraucher einzugehen und unterschiedliche Marktstrukturen zu verstehen.
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