Wie der Vorteil geschützt wird

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Ein Wettbewerbsvorteil ist gesichert, wenn Innovation die Stabilität des Alltags stärkt. Das bedeutet, Neukundengewinnung, Wiederholungskäufe und Wertschöpfung zu sichern. Im Wesentlichen geht es darum, Störungen zu vermeiden, die den Eindruck erwecken, ein zweiter Kauf sei an Bedingungen geknüpft.

Ironischerweise ist dies genau die Phase, in der viele Teams das Gefühl haben, immer noch „das Richtige zu tun“.

Interne Tabellen zeigen, dass der Innovationskalender voll ist, der Vertrieb stabil läuft und die Werbeaktionen greifen. Doch die gewohnte Stabilität gerät allmählich ins Wanken. Die ersten Warnsignale zeigen sich nicht immer in Form eines dramatischen Umsatzrückgangs. Stattdessen äußern sie sich in einer gewissen Anfälligkeit: Die Abwanderungsrate steigt, Wiederholungskäufe werden zur Gewissheit, und die Stellung der Marke im Alltag scheint leichter zu ersetzen zu sein.

Schutz beginnt mit einer harten Wahrheit

Es wird allgemein angenommen, dass Innovation einen Mehrwert schafft. Sie kann sogar als schneller Weg zur Margenverbesserung angesehen werden, beispielsweise durch neue Geschmacksvarianten, deren Herstellung relativ wenig Aufwand erfordert. In Wirklichkeit kann der Wert jedoch gefährdet sein, selbst wenn sich das neue Produkt weiterhin gut verkauft.

Wenn das Kaufverhalten vor und nach dem Kauf eines neuen Produkts beobachtet wird, zeigen die Daten, dass 48 % der Produkteinführungen die Gesamtausgaben in der Kategorie eher verringern als steigern. Mehr als ein Drittel dieses negativen Effekts, nämlich 35 %, ist auf die Markeninnovation selbst zurückzuführen. Der Mechanismus ist bekannt: Manche Produkteinführungen stören etablierte Kaufmuster, fördern den Wechsel zu günstigeren Produkten und schaffen es nicht, genügend neue Nachfrage zu generieren, um die Verluste auszugleichen, die sie verursachen. (Diese Zahlen basieren auf einer Worldpanel-Analyse von 400 Produkteinführungen über einen Zeitraum von drei Jahren.)

An dieser Stelle wird der Schutz zu einer wirtschaftlichen und nicht mehr zu einer rein theoretischen Frage. Es geht nicht darum, ob sich ein Produkt in den ersten Monaten verkauft. Es geht vielmehr darum, ob es die Wertbeständigkeit der Produktkategorie stärkt und ob die Marke eine Rolle einnimmt, die auch dann Bestand hat, wenn die Einführungsunterstützung nachlässt.

Preisdisziplin sichert die Routine

Starke Preisnachlässe können schnell zu hohen Absatzmengen führen. Sie prägen jedoch auch schnell bestimmte Verhaltensweisen und erhöhen mechanisch die Wahrscheinlichkeit, dass der für eine Packung gezahlte Preis unter die für den jeweiligen Käufer übliche Norm fällt. Das war schon immer die Gefahr, die damit einherging.

Wie sollte man also vorgehen? Die evidenzbasierten Leitlinien gelten für alle Markteinführungsstrategien gleichermaßen: Erfolgreiche Innovationen gewinnen in der Regel durch Werbeaktionen an Bekanntheit, vermeiden dabei jedoch Preisnachlässe, die über die branchenüblichen Normen hinausgehen, da zu großzügige Rabatte das Risiko eines „Trade-down“ erhöhen und die Kauftreue schwächen. Der Wert bleibt erhalten, wenn Werbeaktionen als Mittel zur Produktentdeckung dienen und die Käufer das Produkt auch nach Ablauf des Angebots weiterhin als seinen Preis wert ansehen.

Dies ist besonders in Kategorien von Bedeutung, in denen die Kaufgewohnheiten bereits unter Druck stehen. Wenn Verbraucher ihren Konsum vereinfachen oder wenn Ersatzkäufe zunehmen, wird der Preis zu einem Hebel, der das Vertrauen entweder stärken oder den Rückgang beschleunigen kann.

Erfahrung sorgt für Wiederholungskäufe

Während die Preisdisziplin das schützt, was die Menschen zu zahlen bereit sind, schützt die Erfahrung das, was sie ihrer Meinung nach bekommen haben.

Bei genauerer Betrachtung der Kundenerfahrung zeigt „PanelVoice“, das Angebot von Worldpanel für Umfragen zu verifizierten Käufen, dass das größte Verhaltensrisiko nicht in der Gleichgültigkeit liegt, sondern in den Kritikern. Der Index für die beste Marktdurchdringung bei Produkteinführungen liegt bei 114, was die Wahrnehmung im Laden betrifft, während der Index für die Fälle mit der geringsten Marktdurchdringung bei 74 liegt. Bei der Bewertung der Erfahrung als „gut/sehr gut“ sind die Unterschiede geringer: 106 gegenüber 94. Am deutlichsten ist der Unterschied bei der Weiterempfehlung: 87 für die stärksten Produkteinführungen, 55 für die schwächsten.

Wenn also das Erlebnis für den Erfolg eines Produkts so entscheidend ist, liegt das Risiko in der Empfehlungslücke, wo die Routine als Erstes ins Stocken geraten kann. Menschen müssen nicht jedes Produkt lieben, um es wieder zu kaufen, aber sie müssen ihm vertrauen. Eine enttäuschende erste Erfahrung oder ein Angebot, das übertriebene Versprechungen zu enthalten scheint, verwandelt Wiederholungskäufe in Zögern; und genau dieses Zögern ist der Punkt, an dem sich Ersatzprodukte einschleichen.

Bei Schutz geht es also zum Teil darum, vermeidbare Gründe für einen Kaufverzicht aus dem Weg zu räumen.

Die routinemäßige Substitution stellt die eigentliche Wettbewerbsbedrohung dar

„Drinks“ zeigt, wie sich ein allmählicher Wandel der Konsumgewohnheiten vor aller Augen vollziehen kann. Tee, eine Kategorie, die auf Gewohnheiten basiert, hat im Jahresvergleich rund 800 Millionen Konsumgelegenheiten verloren, was eine Lücke von etwa 40 Millionen Pfund im täglichen Umsatz hinterlässt. Im Kern schrumpft die Gruppe der engagiertesten Teetrinker, und der Zuwachs an Neukunden kann Trends wie eine wachsende Kaffeekultur mit einem breiteren Angebot nicht ausgleichen. Leitungswasser macht mittlerweile 18 % der ausgegebenen Getränke aus, gegenüber 16 % vor einigen Jahren, was den Softdrinks rund 90 Mio. £ entzieht.

Das sind keine kleinen Veränderungen. Es handelt sich um Veränderungen im täglichen Verhalten, die sich, sobald sie sich etabliert haben, selbst verstärken. Das Risiko für Marken liegt auf der Hand: Wenn die Routine verschwindet, hat die Marke keine Chance mehr, sich im Wettbewerb zu behaupten.

Auch der maßvolle Alkoholkonsum ist Teil dieses Trends. Rund 23 Millionen Erwachsene in Großbritannien geben an, aktiv zu versuchen, ihren Alkoholkonsum zu mäßigen – ein Anstieg um 1,2 Millionen im Vergleich zum Vorjahr. Das Ergebnis sind weniger Gelegenheiten, bei denen Alkohol die Standardwahl ist, mehr Gelegenheiten, bei denen Alternativen akzeptiert werden, und eine stärkere Überschneidung zwischen den Kategorien, da die Menschen neue Routinen rund um frühere Zeitpunkte und „jederzeitige“ Bedürfnisse entwickeln.

Man muss sich bewusst machen, dass es beim Schutz darum gehen sollte, Innovationen zu entwickeln, die diesen sich wandelnden Anforderungen gerecht werden, damit die Marke in den neuen Gewohnheiten, die die alten ablösen, präsent bleibt. Sich dem Wandel zu widersetzen, dürfte kaum gut ausgehen.

Die Prioritäten setzen

Ein Vorteil entsteht auch dann, wenn Innovationen die Stabilität von Routinen unter Druck stärken. Die Erkenntnisse deuten auf eine Reihe praktischer Prioritäten hin.

Betrachten Sie den Kategoriewert zunächst als Leitstern. Ein erfolgreicher Markteintritt garantiert noch keine Ausweitung der Kategorie, und in vielen Fällen entwickelt sich die Kategorie in die falsche Richtung. Wenn Sie frühzeitig erkennen, in welchem Muster Sie sich befinden, wirkt sich dies auf Ihre Investitionsentscheidungen aus.

Zweitens: Die Preisintegrität wahren. Werbeaktionen, die die Auffindbarkeit verbessern, können dabei helfen. Zu hohe Rabatte, die die Erwartungen neu definieren, machen die Kundenbindung instabil, und diese Instabilität ist kostspielig, da sie dazu führt, dass Käufe zu einem Preis getätigt werden, der unter dem für diesen Kunden üblichen „Normpreis“ liegt.

Drittens: Setzen Sie nach der Testphase auf Vertrauen und legen Sie die Messlatte hoch. Sichtbarkeit sorgt für den ersten Kauf. Das Erlebnis entscheidet über den zweiten. Kritiker sind ein Frühindikator für routinemäßige Abwanderung und treten früh genug in Erscheinung, um noch darauf reagieren zu können.

Behalten Sie schließlich die Substitution im Auge. Wenn Verbraucher ihre Gewohnheiten ändern, geben sie das nicht bekannt; sie wiederholen einfach die neue Entscheidung so lange, bis sie zur Standardwahl wird. Genau hier entscheidet sich, ob ein Vorteil gesichert oder aufgegeben wird.

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