Wenn Sie mehrüber die Konsumententrends im Bereich der Körperpflegeerfahren, die Bedürfnisse der Verbrauchergenauer untersuchenund Ihre Produkte differenzieren möchten, kontaktieren Sie uns gerne! Consumer Index (Worldpanel) verfolgt kontinuierlich Trends über alle Vertriebskanäle und Produktkategorien hinweg, analysiert Veränderungen im Verbraucherverhalten und bietet Ihnen umfassende Einblicke.
In der heutigen Zeit, in der Bequemlichkeit und Gesundheit im Vordergrund stehen, spiegelt sich das Streben der Verbraucher nach Lebensqualität in allen Bereichen des Alltags wider – und die Wahl der Reinigungsprodukte bildet da keine Ausnahme. Flüssigseife, diese auf den ersten Blick traditionelle und doch völlig neu interpretierte Produktkategorie, hebt sich auf dem hart umkämpften Markt für Körperpflegeprodukte deutlich von der Masse ab. Dieser Weg der Differenzierung hat dem Markt für Körperpflegeprodukte neue Dynamik und Vitalität verliehen und eine neue Ära der Produktinnovation, Markterweiterung und Konsumsteigerung eingeläutet.
Was ist Flüssigseife?
Als neue Produktkategorie, die in den letzten Jahren im Bereich der Körperpflege an Bedeutung gewonnen hat, nimmt Flüssigseife eine Position zwischen traditioneller fester Seife und Duschgel ein. Sie liegt in flüssiger Form vor und wird häufig in Pumpflaschen oder Tuben angeboten, was die Anwendung vereinfacht. Im Vergleich zu herkömmlicher Seife vereint sie Reinigungskraft und Hautverträglichkeit; im Vergleich zu Duschgel ist ihre Rezeptur übersichtlicher,und setzt vor allem auf Natürlichkeit, Umweltfreundlichkeit und Funktionalität, beispielsweise durch den Zusatz von pflanzlichen ätherischen Ölen, feuchtigkeitsspendendem Glycerin oder antibakteriellen Wirkstoffen.Die hohe Tragbarkeit, das gute Anwendungserlebnis (feiner Schaum, keine Rutschigkeit), die transparentere Zusammensetzung und der geringere Anteil an chemischen Zusatzstoffen sind die zentralen Verkaufsargumente von Flüssigseife und entsprechenden klaren Anforderungen der Verbraucher an Körperpflegeprodukte.
Daten der Haushaltskonsumstichprobe des Verbraucherindex (Worldpanel) zeigen, dass sich das Wachstum des gesamten Marktes für Körperpflegeprodukte in chinesischen Städten der ersten bis dritten Kategorie im Jahr 2024 in einer Abwärtsphase befindet. Von den drei Hauptkategorien verzeichneten Duschgel und Handwaschmittel eine schwache Entwicklung, während der Umsatz im Seifenmarkt um 3,1 % stieg. Das Wachstum wurde dabei gerade von Flüssigseife getragen, deren Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 55 % zunahm, womit sie zuram schnellsten wachsendenUnterkategorieim Bereich der Körperpflegewurde.
Wie konnte Flüssigseife in einem allgemein rückläufigen Markt einen eigenen Wachstumspfad einschlagen? Dies ist vor allem zwei strategischen Chancen zu verdanken:
1. Chancen durch Ersatz von Bestandsbeständen.Wir beobachten, dass Verbraucher, die bisher herkömmliche Seife verwendet haben, auf Flüssigseife umsteigen, was dem Markt Raum für den Ersatz von Bestandsbeständen eröffnet;
2. Chancen für zusätzliches Wachstum erschließen.Der Trend der Verbraucher hin zu multifunktionalen Flüssigseifen eröffnet Möglichkeiten für zusätzliches Wachstum.
Ob es nun um die Ersetzung bestehender Bestände oder um die Erschließung neuer Märkte geht – die zentrale Triebkraft für das Wachstum der Kategorie Flüssigseife liegt stets inder Steigerung der Marktdurchdringung. Im Jahr 2024 stieg die Zahl der Haushalte in Städten der ersten bis dritten Kategorie, die Flüssigseife kauften, im Vergleich zum Vorjahr um 45 %. Dieses Wachstum bestätigt nicht nur den Erfolg der Marktaufklärung, die die Verbraucher zum Kauf bewegt hat, sondern zeigt auch die folgenden Chancen für diese Kategorie auf.
Chance Nr. 1: Das Gesundheitsbewusstsein führt zu einer explosionsartigen Zunahme der Nachfrage
Für chinesische Verbraucher hat Gesundheit oberste Priorität. Der Gesundheitskonsum entwickelt sich vom Konzept hin zu quantifizierbaren Kennzahlen.
Laut einer im Juni 2024 durchgeführten Umfrage des „Consumer Index China“gaben 62 % der chinesischen Verbraucher an, dass sie „aktiv daran arbeiten, ihre körperliche Gesundheit zu verbessern“. Der Bedarf an Gesundheitsprodukten hat sich von einer „verborgenen Sorge“ zu einer „offenen Investition“ gewandelt. Flüssigseifen enthalten häufig Tenside auf Aminosäurebasis oder Pflanzenextrakte, deren pH-Wert dem der Haut ähnelt und die somit für empfindliche Haut geeignet sind. In Verbindung mit ihrer antibakteriellen und milbenabtötenden Wirkung entsprechen sie damit voll und ganz dem Streben der Menschen nach einem gesunden Lebensstil.
Was den Preis betrifft, so liegt der Durchschnittspreis für Flüssigseife mit 0,058 Yuan pro Gramm um 18 % über dem Preis für herkömmliche feste Seife. Dies spiegelt nicht nur ihre Positionierung im Premiumsegment wider, sondern auch die hohe Wertschätzung der Verbraucher für gesundheitsfördernde Qualität sowie ihre Zahlungsbereitschaft.
Darüber hinaus sorgen die umweltfreundlichen Verpackungen und das recyclingfähige Design von Flüssigseifen (z. B. Flaschen aus recyceltem PET) – angetrieben sowohl durch das EU-Plastikverbot als auch durch Chinas „Doppel-Kohlenstoff“-Ziele – nicht nur für die Einhaltung politischer Vorgaben, sondern entsprechen auch dem Trend zum umweltbewussten Konsum, wodurch sich ein starker Synergieeffekt zwischen Umweltpolitik und gestiegenem Umweltbewusstsein ergibt.
Daher müssen Marken die aktuellen Produktkonzepte auf dem Markt rechtzeitig erkennen. Wir können Herstellern dabei helfen, die strategische Bedeutung von Gesundheitsaspekten innerhalb der Produktkategorie zu quantifizieren, die Marktleistung von Gesundheitsprodukten zu bewerten und anhand realer Kaufdaten der Verbraucher zu ermitteln, ob sie in diesem Wachstumssegment über Wettbewerbsvorteile verfügen,um so neue Trends in der Kategorie zu erkennen.
Chance Nr. 2: Doppelte Antriebskraft der Vertriebskanäle – interaktive Online-Durchdringung und szenariobasierte Neugestaltung im stationären Handel
Die Vertriebskanäle entwickeln sich zusehends in Richtungeines neuen Modells, das durch „zwei Triebkräfte und eine strukturelle Neuausrichtung“ geprägt ist. Online- und Offline-Vertriebskanäle kleinerer Formate wirken synergetisch zusammen und treiben das rasante Wachstum des Marktes für Flüssigseife voran.
Online-Kanäle bestimmen die Verlagerung des Konsums und sind mittlerweile die erste Wahl der Verbraucher beim Kauf von Flüssigseife. Daten des Verbraucherindexes zeigen, dass der Index für die Kaufneigung der Verbraucher gegenüber Online-Kanälen im Jahr 2024 bei 151 lag, was zu einem Anstieg des Gesamtumsatzes im Online-Handel um 47 % gegenüber dem Vorjahr führte. Dabei stachen insbesondere die „Interest-E-Commerce“-Plattformen hervor: Die Plattform Douyin führte mit einem Index von 179 an, dicht gefolgt von Pinduoduo und JD.com, wasdie starke Durchdringungskraft des Content-E-Commerce im Bereich der Körperpflegeprodukteverdeutlicht.
Gleichzeitig haben sich kleine stationäre Einzelhandelsformate (darunter kleine Supermärkte, Convenience-Stores und Tante-Emma-Läden) zum neuen Wachstumsmotor des stationären Einzelhandels entwickelt. Der Umsatz mit Flüssigseife in diesen Kanälen stieg im Vergleich zum Vorjahr um 122 % und verzeichnete damit das branchenweit stärkste Wachstum. Die wichtigsten Treiber hierfür sind: Erstensdie Zunahme von Kaufsituationen mit sofortigem Bedarf,der explosionsartige Anstieg der Nachfrage nach sofortigen Lösungen hat dazu geführt, dass der Anteil der kleinen Einzelhandelsformate am gesamten stationären Markt auf 25 % gestiegen ist und sie zu einem wichtigen Träger des Nahversorgungskonsums geworden sind; zweitensdas Zusammenspiel von Regalpräsenz und Absatz an den Verkaufsstellen: Markenbeleben durchhäufige Regalplatzierungen das Vertriebsnetz von Convenience-Stores, Gemischtwarenläden und kleinen Supermärkten und schaffen so eine „kapillare“ Marktdurchdringung.
Derzeit zeichnen sich im Vertrieb von Flüssigseifen zwei große Trends ab:die Fokussierung auf Online-Interessen und die Ausrichtung auf Offline-Erlebnisse. Hersteller müssen sich auf „datengesteuerte Strategien und die Durchdringung von Konsumsituationen“ konzentrieren: online durch verstärkte Content-Vermarktung und sofortige Konversion über Live-Streams, offline durch vertiefte Zusammenarbeit mit kleinen Einzelhandelsformaten und regional angepasste Betriebsabläufe. Nur so können sie sich im Zuge des strukturellen Wandels der Vertriebskanäle einen Vorsprung sichern.
Chance Nr. 3: Die Neugestaltung der Entscheidungskette beim privaten Konsum durch die Segmentierung nach Anwendungsszenarien
Unter den Konsumenten von Flüssigseife entwickeln sichHaushalte mit hohem Einkommenzunehmend zur treibenden Kraft.
Den Daten des Verbraucherindexes zufolge macht die einkommensstarke neue Mittelschicht mehr als 40 % des Marktanteils aus, und auch mittelständische Haushalte zeigen eine sehr hohe Präferenz für Flüssigseife mit einem Indexwert von 134, was darauf hindeutet, dass Flüssigseife für vermögende Haushalte eine starke Anziehungskraft ausübt.
Betrachtet man die Haushaltsstruktur, so sindjunge Familien mit Kindern(mit Kindern unter 14 Jahren) sowieFamilien im mittleren und höheren Alter(alleinstehende Senioren und Ehepaare, bei denen alle Mitglieder über 45 Jahre alt sind) die Hauptabnehmer von Flüssigseife.Junge Familien mit Kindern legen mehr Wert auf die gesundheitliche Sicherheit durch die hohe Keimabtötungsrate, während Familien mittleren und höheren Alters die bequeme Einhandbedienung durch die Pumpflasche sowie die hygienische Aufbewahrung schätzen und daher von herkömmlicher Seife oder Duschgel auf Flüssigseife umsteigen. Diese Kombination aus „Gesundheitsschutz und praktischer Handhabung“ verändert derzeit die Gewichtung bei den Kaufentscheidungen von Familien.
Chance Nr. 4: Die Wettbewerbslandschaft nimmt erste Konturen an – Differenzierung ist der Schlüssel
Mit der kontinuierlichen Entwicklung des Marktes für Flüssigseife zeichnet sich allmählich ein Wettbewerbsumfeld ab, das drei wesentliche Merkmale der Weiterentwicklung aufweist.
1. Technologischer Durchbruch: So hat beispielsweise die „Guochao“-Marke „Shanghai Yaozhao“ das Konzept des Schwefel-Thermalbads innovativ in flüssiger Form umgesetztund mithilfe der Molekülverkapselungstechnologie eine hochwirksame Keimabtötung von 99,9 % zu erreichen. Die Zahl der Haushalte, die diese Flüssigseife kaufen, verzeichnete im Jahr 2024 im Vergleich zum Vorjahr einen deutlichen Anstieg von 86 %, was wiederum dazu führte, dass die Marke „Shanghai Yaozao“ insgesamt etwa 1,9 Millionen neue Verbraucherhaushalte gewann. So entstand ein positiver Kreislauf aus Technologieumsetzung und Marktdurchdringung.
2. Szenenspezifische Segmentierung: So hat beispielsweise Safeguard das „4-in-1“-Konzept für den praktischen Einsatz in verschiedenen Alltagssituationen eingeführt, das Duschen, Gesichtsreinigung, Händewaschen und Wäschewaschen umfasst.
3. Symbolisierung von Werten: So hat beispielsweise Fenghua in Zusammenarbeit mit dem Kultur- und Kreativzentrum des Palastmuseums in Peking durch orientalische Duftnoten eine kulturelle Identität geschaffen; während Louis Vuitton mit der Logik der Luxusmarke Konzepte wie individuelle Maßanfertigung und Nachhaltigkeit einbringt, um vermögende Kunden anzusprechen.
Da jedoch immer mehr Unternehmen in diesen Markt einsteigen, steigt auch das Risiko einer Produktgleichheit; derzeit konzentrieren sich 70 % der Produkte nach wie vor auf die grundlegende Funktion der Keimabtötung. In dieser entscheidenden Phase, in der Marken um die Gunst der Verbraucher kämpfen, müssen Hersteller durch eine Kombination aus„technischer Innovation, emotionaler Anziehungskraft und Nachhaltigkeitsversprechen“einmehrdimensionalesWettbewerbsvorteilaufbauen, um sich im harten Marktwettbewerb von der Masse abzuheben.
结语：
Betrachtet man die Entwicklung der Produktpalette im Bereich der Körperpflege, so wird herkömmliche Seife auf kurze Sicht weiterhin eine dominierende Rolle spielen, insbesondere in preissensiblen Märkten (wie den unteren Marktsegmenten). Doch bei Flüssigseife als aufstrebendem Teilsegment ist der Trendhin zu hochwertigen, funktionalen und umweltfreundlichen Produktenunumkehrbar. Ihr Aufstieg ist nicht nur eine Innovation in der Produktform, sondern auch ein konzentrierter Ausdruck des wachsenden Gesundheitsbewusstseins der Verbraucher, steigender Umweltansprüche und einer zunehmenden Differenzierung individueller Bedürfnisse.
In Zukunft dürfte sich der Anwendungsbereich von Flüssigseife durch die gezielte Entwicklung neuer Konsumszenarien von den traditionellen Bereichen wie Händewaschen, Duschen und Körperpflege auf weitere Reinigungsbereiche ausweiten. Diese Erweiterung wird die Marktdurchdringung wirksam beschleunigen und einedurch verschiedene Szenarien gemeinsam getriebeneWachstumsdynamik im Konsumsektor schaffen.
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