Immer mehr Menschen essen auswärts; die Zahl der Mahlzeiten stieg im Vergleich zum Vorjahr um 8,7 %, doch das Verbraucherverhalten verändert sich in einer Weise, die von den Gastronomen ein Umdenken erfordert.
Der Markt für Außer-Haus-Verpflegung (OOH) befindet sich im Wandel, angetrieben durch sich verändernde Arbeitsgewohnheiten, eine steigende Nachfrage nach Convenience und sich wandelnde Verbraucherprioritäten. Da die Anzahl der Mahlzeiten im Vergleich zum Vorjahr um 8,7 % gestiegen ist, essen immer mehr Menschen auswärts – doch die Betreiber können sich nicht mehr auf frühere Annahmen verlassen. Das sich wandelnde Verbraucherverhalten erfordert einen neuen Ansatz. Das Frühstück ist mit einem Anstieg von 13,7 % die am schnellsten wachsende Mahlzeit, während das Mittagessen zwar weiterhin den größten Umsatz (23 Mrd. £) erzielt, sein Wachstum sich jedoch verlangsamt. Das Abendessen hingegen – ein 17,4 Mrd. £ schwerer Markt mit einem Wachstum von 5,7 % – bietet ungenutztes Potenzial.
Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen über die Schlagzeilen hinausblicken und verstehen, wie Veränderungen im Verhalten, in den Motivationen und in den Präferenzen der Verbraucher den Markt neu gestalten. Die Gewinner im Jahr 2025 werden diejenigen sein, die sich an diese Veränderungen anpassen, traditionelle Annahmen hinterfragen und einen neuen Ansatz verfolgen, wo und wie sie im Wettbewerb bestehen.
Frühstückstrends: Wer hat die Nase vorn und wer hinkt hinterher?
Das Frühstück ist längst kein Nebenschauplatz mehr. Es ist der herausragende Wachstumsbereich des Jahres 2024, doch während die Nachfrage gestiegen ist, hat sich der Markt grundlegend verändert. Cafés – einst eine dominierende Kraft im morgendlichen Ansturm – sind aus den Top 3 der Frühstücksorte gefallen, da sich die Verbraucher zunehmend Schnellrestaurants (QSRs) und verschiedenen Lebensmittelhändlern zuwenden.
Trotz dieser Verschiebung bleibt Kaffee ein fester Bestandteil des Frühstücks und kommt bei 42,6 % der Frühstücke außer Haus zum Einsatz. Allerdings verzeichnen Cafés bei den Kaffeekonsumgelegenheiten einen Rückgang von 3,6 % im Jahresvergleich, da die Verbraucher ihren Kaffee anderswo kaufen.
Dies stellt eine grundlegende Veränderung dar, wie und wo Verbraucher ihren Morgenkaffee kaufen. Da Schnelligkeit und Bequemlichkeit den Ausschlag geben, müssen Marken überdenken, wie sie den morgendlichen Ansturm bedienen – sei es durch App-gesteuerte Bestellungen, vorverpackte Grab-and-Go-Optionen oder Partnerschaften mit Schnellrestaurants und Lebensmittelhändlern.
Verbraucher mittleren Alters (35–54) sind nach wie vor am stärksten am Außer-Haus-Frühstück interessiert, doch die Generation Z ist die am schnellsten wachsende Gruppe mit einem Anstieg von 23,7 % im Vergleich zum Vorjahr. Da jüngere Verbraucher neue Frühstücksgewohnheiten entwickeln, sind Marken, die Erschwinglichkeit, Mitnahmefreundlichkeit und digitalen Komfort bieten, am besten aufgestellt, um deren Ausgaben für sich zu gewinnen. In allen Altersgruppen bleibt zwar der Genuss die Hauptmotivation, doch ist Praktikabilität der Schlüssel zur Entscheidungsfindung und beeinflusst 44,6 % der Frühstücksentscheidungen. Ob durch Grab-and-Go-Lösungen, hochwertigen Kaffee zum Mitnehmen oder schnelle Mahlzeiten – die Marken, die sich nahtlos in den hektischen Morgenalltag einfügen, werden am meisten von diesem Wachstum profitieren.
Mittagessen: Der 23-Milliarden-Pfund-Riese, der an Schwung verliert
Obwohl das Mittagessen den größten Anteil an den Mahlzeiten (28,9 %) ausmacht und den höchsten Umsatz im Außer-Haus-Bereich (23 Mrd. £) erzielt, verliert es an Schwung. Mit einem Wachstum von 3,2 % gegenüber dem Vorjahr bleibt es sowohl hinter dem Marktdurchschnitt als auch hinter der rasanten Entwicklung des Frühstücks zurück. Dies deutet darauf hin, dass die Verbraucher zwar weiterhin Geld für das Mittagessen ausgeben, aber nicht unbedingt mehr als zuvor.
Trotz anhaltender Innovationen bleiben die beliebtesten Mittagsgerichte – Suppen, Salate, Sandwiches und Fast-Food-Snacks – unverändert. Die Zahl der gesundheitsorientierten Mittagsgerichte ist im Vergleich zum Vorjahr um 14,6 Millionen Mahlzeiten zurückgegangen, da die Verbraucher zunehmend Genuss (90,4 %) und Praktikabilität (40,3 %) in den Vordergrund stellen. Da zahlreiche Lebensmittelhändler und Schnellrestaurants Marktanteile gewinnen, setzen sich Erschwinglichkeit und Bequemlichkeit durch. Menüangebote, Bundles und die Aufwertung einfacher Produkte (z. B. proteinreiche Sandwiches, Gourmet-Salate) erweisen sich als wirksam, um preisbewusste Verbraucher zu gewinnen, ohne dabei Abstriche bei der Qualität zu machen.
Gleichzeitig haben Bäckereien, Sandwich- und Salatläden Marktanteile verloren, da Verbraucher zwischen Bequemlichkeit und Kosten abwägen. In einer Kategorie, in der Gewohnheiten stark verankert sind, der Wettbewerb sich jedoch verschärft, müssen Marken eine überzeugende Mischung aus Vertrautheit, Einfachheit und Wert bieten, um relevant zu bleiben.
Abendessen: Die ungenutzte Wachstumschance
Das Abendessen ist ein bedeutendes, aber noch wenig erschlossenes Segment im Außer-Haus-Verzehr. Obwohl es nach dem Mittagessen der zweitgrößte Umsatztreiber ist, macht es einen geringeren Anteil an den Mahlzeiten aus. Mit einer Wachstumsrate von 5,7 % gegenüber dem Vorjahr stellt es jedoch eine der größten Chancen für Marken im Jahr 2025 dar.
Der Markt wird weiterhin von Schnellrestaurants (QSRs) dominiert, auf die 56,6 % der Abendmahlzeiten entfallen, gefolgt von Full-Service-Restaurants (16,4 %) sowie Pubs und Bars (13,1 %). Zusammen machen diese drei Kanäle 93 % aller Ausgaben für das Abendessen aus. Dies deutet darauf hin, dass traditionelle Mahlzeiten zwar nach wie vor stark vertreten sind, es aber Raum für Diversifizierung und Erweiterung des Abendangebots gibt.
Das Abendessen durchläuft einen stillen Wandel. Einst übersehen, wird es nun zu einem wichtigen sozialen Anlass, wobei sozial motivierte Essensanlässe im Vergleich zum Vorjahr um 126,7 % gestiegen sind. Dieser Wandel signalisiert große Chancen für Marken, die sich die sich wandelnden Abendrituale zunutze machen können. Gleichzeitig spielt Gesundheit beim Abendessen eine größere Rolle bei der Entscheidungsfindung als beim Mittagessen, wobei gesundheitsorientierte Entscheidungen beim Abendessen um 31,6 % gestiegen sind. Während Genuss und Praktikabilität nach wie vor die dominierenden Faktoren sind, deutet dieser Wandel auf eine Chance für Marken hin, die Genuss mit wahrgenommenen gesundheitlichen Vorteilen in Einklang bringen können, sowie für solche, die Angebote schaffen, die für gesellige Essensanlässe geeignet sind.
Für Marken im Bereich des Abendessens besteht die Herausforderung darin, das Abendessen nicht mehr nur als reine Notwendigkeit darzustellen. Mit dem richtigen Ansatz könnte dies eine Chance sein, hochwertigere, zum Teilen geeignete und erlebnisorientierte Essensangebote einzuführen, die den sich wandelnden Vorlieben der Verbraucher entsprechen.
Wie man 2025 gewinnt
Der OOH-Markt wächst, aber er verändert sich. Während die Gesamtzahl der Anlässe zunimmt, verschieben sich die Prioritäten der Verbraucher, und Marken, die sich nicht anpassen, laufen Gefahr, den Anschluss zu verlieren. Cafés können sich nicht mehr allein auf die Besucherzahlen zum Frühstück verlassen, Anbieter von Mittagsgerichten müssen überdenken, wie sie sich in einem fragmentierten Markt behaupten, und das Abendessen bleibt eine unerschlossene Chance für diejenigen, die bereit sind, innovativ zu sein.
Um im Jahr 2025 erfolgreich zu sein, müssen sich Gastronomiebetreiber folgende Frage stellen:
- Sind wir an den richtigen Orten vertreten? Der Trend weg von Cafés zum Frühstück hin zu Schnellrestaurants und Lebensmittelgeschäften zeigt, dass traditionelle Marktpositionen nicht mehr selbstverständlich sind.
- Sprechen wir die richtigen Verbraucher an? Das Interesse der Generation Z am Frühstück unterwegs, die Fragmentierung des Mittagessens und die soziale Komponente des Abendessens erfordern neue Strategien für verschiedene Zielgruppensegmente.
- Richten wir uns nach den Faktoren aus, die Entscheidungen wirklich beeinflussen? Bei den meisten Mahlzeiten überwiegen mittlerweile Praktikabilität, Genuss und Erschwinglichkeit gegenüber gesundheitlichen Aspekten. Marken müssen sicherstellen, dass ihr Angebot den tatsächlichen Wertvorstellungen der Verbraucher entspricht.
Der OOH-Markt ist dynamischer denn je – und diejenigen, die den Wandel beobachten, sich darauf einstellen und ihn vorantreiben, werden erfolgreich sein.
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Basierend auf dem tatsächlichen Verhalten der Teilnehmer des einzigen kontinuierlichen OOH-Käufer- und Verbraucherpanels in Großbritannien deckt diese wichtige Reihe mit Einblicken in den Food-Service-Bereich aufkommende Trends auf, damit Sie Ihre Kunden besser verstehen und neue Wachstumschancen für Ihre Filialen erkennen können.
Quelle: Kantar Worldpanel, Daten zur Nutzung von Außenwerbung: 52 Wochen bis zum 3. November 2024 im Vergleich zum 5. November 2023.
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