Seit Jahren diskutieren FMCG-Markenmanager in China über die jeweiligen Vorzüge der Gewinnung neuer Käufer gegenüber der Steigerung der Kaufhäufigkeit bei bestehenden Kunden. Eine wegweisende Metastudie von Worldpanel by Numerator, einem CTR-Dienstleister in China, hat diese Debatte nun endgültig entschieden. Auf der Grundlage einer Analyse von 11,6 Millionen Kaufvorgängen bei 1.200 Marken in 93 FMCG-Kategorien zeigt die Studie mit eindrucksvoller Deutlichkeit, dass mehr als 9 von 10 Marken, die wachsen, dies durch eine Erhöhung der Zahl der Käufer erreichen, die ihre Produkte erwerben. Dies gilt unabhängig von der Größe der Marke. Diese Erkenntnis spiegelt eine zentrale These aus Byron Sharps wegweisendem Werk „How Brands Grow“ wider: dass Markenwachstum in erster Linie durch Marktdurchdringung – also die Gewinnung neuer Käufer – getrieben wird und nicht dadurch, dass man die Kaufhäufigkeit einer bestehenden treuen Kundenbasis weiter steigert.
Die Daten aus China bestätigen Sharps Theorie nicht nur grundsätzlich, sondern untermauern sie auch in großem Maßstab – und zwar auf einem der komplexesten und wettbewerbsintensivsten Verbrauchermärkte der Welt. Die Auswirkungen auf die Art und Weise, wie Markeninhaber über Strategie, Investitionen und Messung nachdenken, sind tiefgreifend.
Warum Sie nicht aufhören dürfen, neue Käufer zu gewinnen
Die Dringlichkeit eines auf Marktdurchdringung ausgerichteten Denkansatzes wird noch deutlicher, wenn man die Kundenbindung betrachtet. Bei einer durchschnittlichen Marke in China werden mehr als 7 von 10 Käufern in diesem Jahr diese Marke im nächsten Jahr nicht erneut kaufen. Dies ist kein Versagen der Produktqualität oder mangelnde Markentreue – es liegt einfach in der Natur des Kaufverhaltens der Verbraucher. Sieben von zehn Käufern erwerben eine Marke nur einmal im Jahr, was es mathematisch unvermeidlich macht, dass der Kundenstamm ohne ständige Neugewinnung schnell schrumpft.
Die praktische Konsequenz ist wichtig: Selbst wenn Sie nichts falsch machen, verliert Ihre Marke kontinuierlich Kunden. Wachstum erfordert daher nicht nur die Bindung bestehender Käufer, sondern auch die aktive Gewinnung neuer Käufer, um die verlorenen zu ersetzen und noch mehr zu gewinnen. Strategien, die sich nur auf die Kaufhäufigkeit konzentrieren, stoßen schnell an ihre Grenzen – wie ein einfaches Beispiel zeigt: Wenn man 25 Einmal-Käufer dazu bringt, zweimal zu kaufen, generiert das 12,5 kg zusätzliches Volumen, während die Gewinnung von 25 brandneuen Käufern 18,8 kg – also 50 % mehr Volumen – generiert, da neue Käufer auch neue Kaufanlässe mitbringen. In allen realen Kategorien Chinas ist die Differenz konsistent: Bei kohlensäurehaltigen Erfrischungsgetränken (CSD) würden beispielsweise eine Million neue Fanta-Käufer 2,6 Millionen Liter hinzufügen, während eine Million bestehender Käufer, die einen zusätzlichen Kauf tätigen, nur 1,6 Millionen Liter hinzufügen würden.
So finden und sprechen Sie Ihre Nichtkäufer an
Bevor Marken Maßnahmen ergreifen, müssen sie verstehen, wer ihre Produkte nicht kauft und warum. Selbst große Marken haben noch erhebliches Wachstumspotenzial – bei einer durchschnittlichen großen Marke kaufen zwei von drei Käufern in dieser Kategorie ihre Produkte nicht. Nichtkäufer lassen sich durch verschiedene Methoden identifizieren und priorisieren: demografische oder geografische Profilerstellung, Verhaltensanalyse (z. B. die Ansprache von Vielkäufern in der Kategorie, die Ihre Marke noch nie ausprobiert haben, oder von ehemaligen Käufern), Lookalike-Analysen, die Nichtkäufer identifizieren, die Ihrer bestehenden Kundenbasis ähneln, sowie eine breitere Kundensegmentierung. Die Wahl des Ansatzes hängt vom Datenzugang und den Zielen ab, doch der Ausgangspunkt ist immer, das Potenzial abzuschätzen und den Gewinn zu quantifizieren.
Die vier Triebkräfte für das Marktwachstum
Das „Penetration Led Growth“-Modell von Worldpanel China identifiziert vier Hebel, die Markeninhaber nutzen können, um mehr Käufer zu gewinnen.
1. Markenpräsenz stärken. Bekanntheit ist das Fundament: Sie erklärt rund 56 % der Unterschiede in der Marktdurchdringung zwischen Marken. Doch Bekanntheit allein reicht nicht aus – nur 21 % der Menschen, die eine Marke kennen, kaufen sie auch tatsächlich, wobei der größte Rückgang zwischen Kaufüberlegung und Kauf stattfindet. Daraus ergeben sich zwei Schlussfolgerungen: Investieren Sie in Medien mit großer Reichweite, um Bekanntheit aufzubauen, und arbeiten Sie dann intensiv daran, diese Vertrautheit in eine Kaufentscheidung umzuwandeln. Kampagnen, die mehr als 70 % ihrer Zielgruppe erreichen, steigern die Marktdurchdringung dreimal schneller als solche, die weniger als 30 % erreichen. Dies entspricht direkt Sharps Konzept der mentalen Verfügbarkeit – die Marke zu sein, die im richtigen Kontext und im richtigen Moment als Erstes in den Sinn kommt.
2. Marktpräsenz ausbauen. Die physische Verfügbarkeit ist die andere Säule des Sharp-Modells, und die Daten aus China unterstreichen ihre Bedeutung. Marken, die nicht in allen Provinzen erhältlich sind, werden Schwierigkeiten haben, eine nationale Marktdurchdringung von 1 % zu überschreiten – sie sind schlichtweg neunmal kleiner als solche mit landesweiter Abdeckung. Die Breite des Vertriebskanals ist ebenso wichtig: Marken, die in 15 oder mehr Kanälen vertreten sind, erreichen eine dreimal höhere Marktdurchdringung als solche in 13 Kanälen, während Marken, die bei 300 oder mehr namentlich genannten Einzelhändlern erhältlich sind, eine sechsmal höhere Marktdurchdringung erzielen als solche bei 150–199. Um eine Marktdurchdringung von 10 % zu erreichen, muss eine Marke bei mehr als 250 namentlich genannten Einzelhändlern vorrätig sein.
3. Am Point of Purchase überzeugen. Sobald ein Käufer auf Ihre Marke stößt, müssen Sie ihn als Kunden gewinnen. Die Breite des Sortiments über alle Preisklassen hinweg ist entscheidend: Marken, die sich über die unteren, mittleren und oberen Preisklassen erstrecken, erzielen eine mehr als doppelt so hohe Marktdurchdringung wie solche, bei denen dies nicht der Fall ist. Auch die Größe des Sortiments spielt eine Rolle – Marken mit mindestens 150 Artikelnummern (SKUs) können 10 % der Käufer erreichen, und breitere Sortimente ziehen in der Regel mehr Käufer an. Die Sortimentsoptimierung ist jedoch genauso wichtig wie die Sortimentsbreite: Im Durchschnitt können Marken rund 11 % ihrer Artikel aus dem Sortiment nehmen, ohne dass die Marktdurchdringung sinkt. Das bedeutet, dass viele Marken Ballast mit sich herumtragen, der Kosten verursacht, ohne neue Käufer zu gewinnen. Die Kunst besteht darin, Artikel beizubehalten, die wirklich neue Käufer anziehen, und diejenigen zu streichen, die dies nicht tun. Auch die Werbestrategie spielt eine Rolle – 78 % der Marken, die ihr Verkaufsvolumen durch Werbeaktionen steigerten, verzeichneten ein Wachstum der Marktdurchdringung. Dabei zählt jedoch die Qualität der Werbung mehr als die Quantität. Marken, die wirklich inkrementelle Werbeaktionen durchführen – also solche, die neue Käufer anziehen oder zusätzliche Besuche generieren, anstatt lediglich die bestehende Nachfrage zu subventionieren –, erzielen ein viermal schnelleres Käuferwachstum als solche, die nicht-inkrementelle Aktivitäten durchführen.
4. Mehr Verwendungsanlässe erschließen. Marken, die in 15 oder mehr Kategorien vertreten sind, erzielen eine dreimal höhere Marktdurchdringung und sechsmal mehr Verwendungsanlässe als solche, die in weniger als fünf Kategorien vertreten sind. Die Entwicklung neuer Produkte ist hier ein wirkungsvolles Instrument, jedoch nur, wenn sie wirklich inkrementell ist: Marken, die neue Produkte auf den Markt bringen, die neue Käufer anziehen, anstatt bestehende Umsätze zu kannibalisieren, verzeichnen ein siebenmal schnelleres Käuferwachstum. Die Ausweitung auf weitere Nachfrageräume erschließt ebenfalls neue Zielgruppen – Marken, die in allen relevanten Nachfrageräumen gut vertreten sind, erzielen eine mehr als viermal höhere Marktdurchdringung als solche, bei denen dies nicht der Fall ist.
Verfolgen, messen und immer wieder neue Wege zum Wachstum finden
Das „Penetration Led Growth“-Modell ist keine einmalige strategische Maßnahme, sondern ein kontinuierlicher Kreislauf. Faktoren, die Markeninhaber selbst beeinflussen können, machen 51 % der Veränderungen bei der Marktdurchdringung einer Marke aus; die restlichen 49 % sind auf externe Einflüsse zurückzuführen. Wenn Marken erkennen, welche Hebel zu einem bestimmten Zeitpunkt den größten Einfluss haben – und welche hinter den Erwartungen zurückbleiben –, können sie ihre Investitionen neu ausrichten und ihre Strategie in Echtzeit optimieren.
Nachhaltiges Wachstum auf dem chinesischen FMCG-Markt erzielen Marken, die unermüdlich nach neuen Käufern, neuen Vertriebskanälen, neuen Anlässen und neuen Gründen suchen, warum sich Verbraucher für sie entscheiden sollten. Legen Sie ein Marktdurchdringungsziel fest, verfolgen Sie es konsequent und überprüfen Sie regelmäßig Ihre Hebel. Erfolgreich sind jene Marken, die die Gewinnung neuer Käufer nicht als Kampagne, sondern als feste Größe betrachten – die in jede Entscheidung einfließt, kontinuierlich und das ganze Jahr über.
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